汽车4S店营销体系优化研究

黄吉丽

摘要：中国汽车市场销量近年来虽然不断增加，但是销售增长率在逐渐降低，汽车市场竞争正在变得越来越激烈。而纵观整个市场可以发现三菱汽车进入中国市场的时间较早，但是目前在中国的销量却远远不及丰田、本田等其他日本汽车企业。从4P（产品、价格、渠道、促销）和企业管理5个角度分析湖州三菱汽车的营销管理体系，为深刻了解目前三菱汽车状况提供了一个好视角，也为其他汽车企业提供了一些可以借鉴的经验。

关键词：汽车4S店；营销体系；优化研究

中图分类号：F27文献标识码：A文章编号：16723198（2015）26008102

0前言

2015年1月12日，中国汽车工业协会召开信息发布会，正式公布了2014年中国汽车产销数据，分别达到2372.29万辆和2349.19万辆，同比增长7.26%和686%，其中乘用车产销1991.98万辆和1970.06万辆，同比增长10.15%和9.89%；商用车产销380.31万辆和379.13万辆，同比下降5.69%和6.53%。同时，中国汽车工业协会表示，2015年中国汽车销量预计将达到2513万辆，增速7%。

从以上数据可以发现，我国汽车产销量虽然仍在增长，但是增速正在减缓。由此，可以得出一个结论，即汽车市场竞争正在变得越来越激烈。因此，优化和完善企业的市场营销体系就变得更加重要了。

1营销体系的内涵

市场营销是企业发现市场需求、满足市场需求，创造价值并获取利润的过程。营销大师菲利普·科特勒说过：“营销的目的就是使推销成为多余，营销的目的在于深刻的理解和了解顾客，从而使产品和服务完全适合顾客的需要而形成产品的自我销售。营销体系，就是企业依据营销目标，以顾客为中心所展开的营销管理体系。在营销过程中，需要密切关注市场情况和竞争情况，从企业产品、价格、销售渠道和促销四个角度对营销管理体系进行调整。

2湖州三菱4S店的现状

浙江康达汽车于2000年就进入了湖城，2004年便成立了4S经销商，是最早成立4S店的汽车经销商之一，经过数年的发展，目前在湖州的三县两区均设有专营店。浙江康达湖州店现主要销售的汽车有三块：东南汽车、国产三菱汽车和进口三菱汽车，销售的车型包裹商车、轿车、越野车，可谓各个档位的各种车型都囊括了。

目前湖州三菱汽车的销售车型主要有V3菱悦、V5菱致、V6凌仕、东南DX7、风迪思、蓝瑟、三菱戈蓝、翼神等车型。据搜狐汽车网站的数据统计，2015年7月的全国三菱汽车销量中，广汽三菱占比91%，这与广汽三菱公司近期推出的新劲炫ASX有重要关系，如图1和图2所示。

如图3所示，2009年11月至今的汽车总销量虽然不断波动，但总体呈上升趋势。但从图4中可以看出，相比于其他日系品牌本田、丰田、日产而言，三菱汽车的销量远远不如他的日本兄弟。同样是日系车，三菱汽车产品质量和本田、丰田的质量相差无几，但销量却实实在在的说明了差距，那么问题出在哪里呢？

从三菱进入中国的历史来看，上个世纪80年代，三菱汽车就开始进入中国，最早以发动机项目与中方企业合作。在2003年，三菱汽车的销量达到最顶峰，14.5万辆的成绩远远好于当时的丰田、本田和日产品牌。但是之后，三菱汽车的销量仿佛停滞了，再也没有之前的辉煌，反而从一线品牌退居到了二线品牌。究其原因，最终在于三菱公司的企业战略，一直以来，三菱公司与中方合作采用技术输出的方式，这种合作方式限制了三菱公司对对中国市场的了解和把控，从而在激烈的市场竞争中逐渐落后。

从三菱的产品角度来看，三菱公司曾经一度引以为豪的帕杰罗曾在2000年—2004年期间被爆产品质量问题，大量汽车被召回，严重影响了消费者对三菱汽车的信任度。2004年和2005年三菱公司财务报告都显示严重亏损，直至2006年才开始微微盈利。

从价格的角度看，三菱汽车一直以来都定位于运动型家轿，价位与竞争品牌相比相差无几。

从销售渠道角度分析，三菱汽车在中国销售网点并不多，消费者基于售后维修服务的角度更倾向于销售维修网点更多的丰田等其他汽车品牌。

而另一方面三菱公司在广告宣传方面又不太热衷，市场宣传经费有限，促销手段单一，导致三菱汽车渐渐的淡出了广大消费者的视线，销量自然更加不理想。

除了营销方面的因素之外，三菱汽车还存在着一些企业管理方面的问题，例如销售人员培訓体系的缺失、销售团队管理不善、售后维修过程监督不力等。各种原因综合体现为三菱汽车的销售不尽如人意。

3营销体系优化

但是自从2013年开始，三菱汽车的销量有了较大的提升，这跟三菱公司的营销体系的优化有着直接的关系。

3.1汽车产品

2013年对于三菱公司来说是重要的一年，这一年三菱公司和广汽集团共同出资成立了广汽三菱合资公司，三菱占股50%。这次合资带来的巨大变化就是退出了一款全新的车型ASX劲炫，劲炫以其差异化的定位、炫酷的外形和富有竞争力的价格，一举开创了良好的市场局面，销量远远高于公司预估。

3.2价格

新款车型劲炫的推出一改往昔高大上的路线，改走高质量低价格的路线。劲炫有进口SUV的基本配置，搭载了创新的MIVEC发动机技术、四轮驱动等。一般进口SUV最近价格在25万元以上，而劲炫的报价却只在18.38万到23.98万。这样的价格吸引了市场的青睐，销量自然可观。2013年以来湖州市场中的劲炫销量也一直都高于其他三菱车型。

3.3销售渠道

三菱汽车销售（中国）有限公司总经理饭田健治曾向媒体表示希望建立一套完善的销售服务系统，增加4S店以及二级分销店的数量。顾客能够在二级分销店得到简单的修理，还能到4S店得到系统的保养和维修服务。三菱公司还在上海投资了一个中心仓库，能够使汽车配件的提供时间大大缩短，能够及时满足消费者的需求，提供36小时内配件到达维修现场的服务。在湖州，2013年7月，原本东南三菱4S店旁边就增加了一家广汽三菱4S店，提供服务的销售人员也增加了不少。

3.4促销

长期以来三菱汽车的宣传促销力度相对其他同类品牌而言是较弱的，主要依赖于人员推销。但是2013年以后，三菱汽车的广告越来越多的出现在电台广播、报纸杂志甚至网络和电视之中。随着人们对网络越来越多的依赖，进口三菱、东南三菱、广汽三菱都建立了自己的网站，并且在汽车之家、太平洋汽车、搜狐汽车以及爱卡网等各种汽车网络平台上发布新闻软稿及产品信息，吸引了不少消费者的目光。随着微信的兴起，湖州三菱汽车4S店还建立了“湖州康达三菱汽车”公号，用以发布最新产品信息、提供汽车维修保养知识。湖州三菱4S店还积极参加大大小小的汽车展览会，也曾举办过东南DX7新车品鉴会，促销方式和方法变得越来越多样化，促销力度也大大提升。

3.5企业管理

三菱汽车公司自2013年以来，在北京、广州、成都、上海等地举办过多次汽车经销商的培训会议，大大增强了经销商的企业管理能力。湖州三菱4S店也逐步完善了企业员工的培训机制，对新员工加大的培训力度。新员工在企业基础知识培训的基础上，还可以受到老员工的指导和帮助，定期的培训会议讨论也为新员工的快速成长提供了帮助。销售团队以前存在激烈的内部竞争，销售人员之间由于利益纠纷往往会导致人际关系紧张。而随着企业管理制度的完善，各类纠纷有了企业统一规章制度为依据就变得容易解决了，团队成员之间的矛盾减少，团队氛围更加和谐。

4总结

通过以湖州三菱汽车为研究对象，从4P（产品、价格、销售渠道、促销）和企业管理的角度优化三菱汽车的市场营销体系后，三菱汽车市场表现有所提升。通过分析也为其他汽车企业优化市场营销体系提供了方向和角度。三菱汽车的市场营销体系的优化行为值得其他企业借鉴。

参考文献

[1]肖国普.现代汽车营销[M].上海：同济大学出版社，2002：50.

[2]（美）菲利普·科特勒.营销管理[M].北京：中国人民大学出版社，2001：486.

[3]潘浩.新形势下汽车营销的创新思路[J].汽车工业研究，2006，（2）.

[4]胡晓.我国汽车市场营销模式和策略的发展方向[J].北京汽车，2002，（5）.沈阳市一兆韦德健身俱乐部会员满意度调查