中小城市私家车市场消费行为实证研究

中小城市私家车市场消费行为实证研究

唐毅青， 谭德庆

(西南交通大学 经济管理学院， 四川 成都 610031)

关键词：私家车市场；消费者行为；中小城市；顾客满意度；感知价值；购买意愿；消费观念

收稿日期：2015-06-23

作者简介：唐毅青(1968-)，男，北京市人。高级工程师，博士研究生，主要从事耐用品消费研究。E-mail：tyqll@sina.cn。

中图分类号：F713.55

文章编号：文献标志码：A1009-4474(2015)05-0127-06

摘要：近年来，私家车消费已然成为我国消费市场一个新的“亮”点，这在中小城市表现得尤为突出。围绕购买意愿和使用意愿分别建立有购车计划和无购车计划的结构方程模型，并据此进行实证分析，发现：在有购车计划模型中，顾客满意度对购买意愿的直接正向影响作用最大，购买动机对感知价值则有直接正向影响作用；在无购车计划模型中，消费者的感知价值对使用意愿的直接正向影响作用最大，而生活方式对顾客满意度则有直接正向影响作用。

Empirical Study on the Structure Equation Model of Private Car Market in Small and Medium Cities

TANG Yi-qing， TAN De-qing

(SchoolofEconomicsandManagement，SouthwestJiaotongUniversity，Chengdu610031,China)

Key words: private car market; consumer behavior; small and medium cities; custmor satisfaction; perceived value; purchase intention; consumption concepts

Abstract:With the rapid development of economy and the improvement of people’s living standards in China, private car consumption has become a new market "bright spot", especially in small and medium cities. With advantage of relaxed consumer policy, lower car use cost and simple consumption concept, there are more positive effects in the third-fourth tier cities,and these effects influence consumer behaviors. The study focused on digging the main influence factors of private car consumption behavior in the small and medium cities in China by developing a structural equation modeling. The results show that the factors are consumers’ subjective feelings and the utility of having private cars. Guidance suggestions from two perspectives of government and automobile manufacturers are put forward based on the research.

随着中国经济的快速增长，中国家庭(个人)对私家车的需求越来越大，私家车消费也成为消费市场一个新的“亮”点。近年来，中国汽车市场进入微增长阶段，大型城市私家车市场受需求饱和和政策压力的影响下缓慢发展，因此中小市场无疑成了新的汽车消费增长区域。徐长明曾经指出：“中小市场有8亿人口已经进入了汽车消费的第一高速增长期。汽车消费增长最快的区域主要分布在中西部较为发达的地级城市、东部富裕的县级城市及辖区。”另一方面，随着各个大型城市纷纷实行限行、摇号等政策，许多汽车厂商逐渐把目光投入到中小城市，并把拓展中小城市汽车销售市场作为未来发展的重要市场策略。因此，在我国很多地区的中小城市相继出现了汽车购买热潮。我国中小城市的私家车消费市场存在明显的正效应，而正效应本身又影响着消费者选购及使用私家车的行为：

第一，宽松的政府消费政策。在私家车的购买量不断增加的情形下，汽车销售市场受政策影响的作用越来越显著。近年来在许多中小城市的汽车消费领域，地方政府都想方设法降低私家车消费门槛，积极鼓励汽车消费，因此购车和用车环境相对宽松。

第二，低廉的用车成本。影响私车消费的重要因素之一是私车使用的费用。在一、二线城市往往存在高昂的私车使用费，如北京、上海，油费、停车费和路桥费用都很高，而中小城市的用车费用则相对低很多。并且有些中小城市由于蕴含比较丰富的天然气资源，如四川境内的一些城市，以压缩天然气替代常规汽油或柴油作为汽车燃料相当流行。

第三，朴实的消费观念。在我国大城市很多消费者购买私家车都讲究价格与身份的体现。而中小城市的私家车购买者由于经济水平的原因，购买观念相对简朴，仅仅关注汽车的实用性，而对汽车的品牌和功能并不过多注重，即“有车就行，能开就好”。大部分消费者注重的是拥有私家车的生活享受，而不是用其品牌价格来标示身价。在中小城市购置私家车的炫耀型消费相对较少，更多的是经济实用。由于中小城市的私家车市场消费氛围的浓厚，刺激了人们的购车欲望，并形成了良好的消费循环。

随着汽车时代的到来，汽车进入人们的生活是一个必然趋势。对于生活在中小城市的人们来说，拥有私家车是一个“幸福的享受”。本文基于我国中小城市私家车市场的正效应，通过结构方程模型深入研究影响私家车消费的主要因素。

一、文献评述及假设提出

影响消费者行为因素的理论观点主要可分为二因素论、三因素论和科特勒(Kotler)的四层面说等。早在1968年，Nicosia和Clock对购买行为模式中的变量进行分析归类，提出了影响消费者行为的两类因素：心理因素，包括需求、动机、个性、态度等；环境因素，包括社会、家庭、文化、经济等〔1〕。消费者的行为决策是个人、社会、文化与心理因素共同作用的结果。基于以上理论观点，国内学者对私家车消费行为进行了相关研究。邵世风从中国汽车消费环境的视角分析了影响消费者购买行为的因素，发现价格和品牌、居住环境和使用目的、消费者的经济实力、汽车的经济燃油性能等是影响消费者购车行为的显著因素〔2〕。鲍月以个人价值观为研究点，总结了我国中等收入居民私家车的购买动机，大致可以分为以下几种：生理需求动机、社会需求动机、象征需求动机、享受需求动机和认知需求动机〔3〕。许亚志基于计划行为理论和ABC行为理论，结合我国居民私家车消费状况，分析了我国私家车可持续消费行为特点，发现主观规范和城市配套对购车行为意向产生显著正向影响，但消费者的购买态度倾向、广告宣传、厂商营销策略均对行为意向的影响程度没有显著的区分〔4〕。王颖从购买者对新能源汽车的感知风险和涉入程度的角度讨论了消费者的购买意向问题。她认为，消费者的感知风险对新能源汽车的购买意愿是负向影响，而产品象征、产品知识对新能源汽车的涉入程度有正向影响，进而涉入程度又正向影响新能源汽车的购买意愿〔5〕。徐国虎和许芳研究我国新能源汽车购买决策的影响因素，认为影响新能源汽车的购买意的因素可以分为：能源耗费成本、参照群体效应、政府优惠政策、质量保障、销售价格、安全性能、品牌效应等〔6〕。严岿从消费者认知价值的角度出发，把购买私家车过程中影响消费者认知价值的主要因素归结为汽车产品价值、品牌价值、关系价值、参照群体，并提出提高消费者认知价值的两项措施：以消费者为主体加强汽车产品管理，以提高品牌核心价值为目的加强汽车品牌管理〔7〕。杨媚茹等研究补贴政策下节能环保汽车购买行为，发现政府补贴政策对汽车购买动机影响最显著，产品认知次显著，而环保意识不显著〔8〕。

在商品分类中，私家车属于可以向他人展示社会阶层、个人形象、消费者个性等个人信息的“自我符号型产品”。到目前为止，国内外学者对私家车消费研究主要是以经济水平、社会影响、环境保护为研究背景，大多数研究是分析宏观政策对汽车产业、消费政策的影响，而较少的研究以消费者的视角从微观层次讨论影响私家车消费的因素和可持续消费行为。本文以消费者行为理论为基础，利用结构方程实证分析方法，研究我国中小城市私家车市场中的消费行为及其影响因素。文中提出的理论包含了两个方面变量之间的相互关系：第一，顾客满意度与私家车消费者购买意愿之间的关系；第二，购买动机与私家车消费者购买意愿之间的关系。而顾客满意度与购买动机又受其他变量的影响，如：生活方式、感知价值和环境刺激。因此，本文提出如下假设：

Hc1:顾客满意度对购买意愿是正向影响作用；

Hc2:购买动机对购买意愿是正向影响作用；

Hc3:感知价值对顾客满意度是正向影响作用；

Hc4:生活方式对感知价值是正向影响作用；

Hc5:购买动机对感知价值是正向影响作用；

Hc6:生活方式和购买动机是相互影响作用；

Hc7:生活方式和环境刺激是相互影响作用；

Hc8:环境刺激和购买动机是相互影响作用。

Hd1:感知价值对使用意愿是正向影响作用；

Hd2:顾客满意度对使用意愿是正向影响作用；

Hd3:生活方式对顾客满意度是正向影响作用。

二、模型的建立

根据研究需要，本文把私家车消费者分为两类：有购车计划和无购车计划。

1．有购车计划模型

基于中小城市私家车市场特点，本文建立了如图1所示的有购车计划的结构方程模型。图1中，顾客满意度和购买动机直接作用于购买意愿。而购买动机受两个方面的影响：(1)受个人生活方式的影响，如生活态度、消费方式、工作态度、自我认知和对科技的敏感程度；(2)受环境刺激影响，具体表现在汽车促销活动、经济大环境、政府补贴政策和汽车质量及性能的提高等是否促使消费者有了购车的欲望。可以看到，生活方式和环境刺激是基础，它们会通过购买动机、感知价值间接作用顾客满意度和购买意愿，进而影响消费者行为。

图1　中小城市有购车计划模型

2.无购车计划模型

图2为本文根据基于中小城市私家车市场特点建立的无购车计划结构方程模型。图2中，顾客满意度和感知价值直接作用于使用意愿，而生活方式通过感知价值或者顾客满意度间接作用于使用意愿。与有购车计划的结构方程模型相比，无购车计划的结构方程模型结构关系简单。

图2　中小城市无购车计划模型

三、调查方法

本文采用抽样调查研究方法，对四川省崇州、金堂，河北省廊坊，广东省珠海等中小城市的私家车消费者，采用实地调查问卷作答和网络问卷调查相结合的方式，历经6个月时间，随机针对性别、年龄层次、收入水平和学历等不同的样本，总计发放调查问卷580份，回收有效问卷566份，有效问卷回收率为97.5%，总体情况良好。

本文采用Likert7级量表，包括顾客满意度、使用意愿、感知价值、生活方式、环境刺激、购买意愿七个维度，而每个维度又设置了若干相关问项进行详细阐述。对于每个观点有7个量化的指标表示被调查者认同陈述的程度，分别用数字1代表“完全不赞同”，2代表“不赞同”，3代表“有点不赞同”，4代表“一般”，5代表“有点赞同”，6代表“赞同”，7代表“完全赞同”。由被调查者对问卷陈述的观点进行打分，从而了解其对各项调查维度的态度。问卷设计为两套问卷，第一套问卷针对有购车意愿的消费者，共设计了64个问项；第二套问卷针对使用意愿的消费者，共设计了50个问项。在问卷设计过程中，为了保证问卷的有效性，先设计了小规模的预调查。预调查选取35人为调查对象，通过网上问卷调查法来进行，通过预调查发现问卷设计中的语言错误和表达不清晰的问项并对其进行修改。

四、检验性因子分析及结果分析

本研究采用克朗巴哈信度(Cronbach’s α)系数检验问卷信度。关于α的接受值，按照学术界公认的检验通过指标α>7为高信度〔9〕。一、二线城市有模型测量量表的内部一致性检验结果，所有信度系数均大于经验临界值0.7，表明测量信度可接受。表1是对中小城市有购车计划结构模型的验证性因子分析。事实上，验证性因子分析也是一种理论导向的建构效度检验方法。从表1可以看出，本文针对中小城市私家车市场上有购车计划所作的验证性因子分析，以检验量表的建构效度。表1是对结构模型的拟合指标，其中GFI、AGFI、PGFI、NFI、RFI和PNFI均达到标准值，而卡方与自由度之比、IFI、TLI与CFI接近标准值，但在可接受的范围内。因此，从整体模型拟合度来看，模型与数据拟合度良好。

表1　中小城市有购车计划结构模型拟合指标

表2是结构模型的拟合指标，其中GFI、AGFI、PGFI、NFI、RFI、TLI和PNFI均达到标准值，而卡方与自由度之比、RMR、IFI、与CFI接近标准值，但在可接受的范围内。表明所构建的中小城市无购车计划结构模型较合理。本文用路径系数来判定各潜变量间的相关性，因为路径系数能反映各潜变量间相关性的大小：路径系数越大，表示这两个潜变量之间具有较强的相关性，说明相关性显著。关于中小城市有购车计划结构模型的潜变量之间的路径系数拟合结果见表3。

表2　中小城市无购车计划结构模型拟合指标

表3中，购买意愿←顾客满意度、购买意愿←购买动机、顾客满意度←感知价值、感知价值←生活方、感知价值←购买动机之间的标准化路径系数值均在0.00l的水平上显著，表明其相关关系极显著，且均为正向影响关系，假设Hc1、Hc2、Hc3、Hc4、Hc5成立；生活方式↔购买动机、生活方式↔环境刺激、环境刺激↔购买动机之间的标准化路径系数值均在0.00l的水平上显著，表明其相关关系极显著，且均为双向影响关系，假设Hc6、Hc7、Hc8成立。表4中，顾客满意度←感知价值、使用意愿←感知价值、使用意愿←顾客满意度、感知价值←生活方式、顾客满意度←生活方式之间的标准化路径系数值均在0.00l的水平上显著，表明其相关关系极显著，且均为正向影响关系，假设Hd1、Hd2、Hd3成立。

表3　潜变量之间的负载拟合结果(中小城市有购车计划)

***表示P<0.001，下同。

表4　潜变量之间的负载拟合结果(中小城市无购车计划)

另外，表3表明购买意愿的直接相关变量是购买动机和顾客满意度，它们对购买意愿的作用是正向因果关系。生活方式、购买动机和环境刺激构成了相互影响的三角型关系。除此以外，感知价值、生活方式和环境刺激三个变量通过或者购买动机或者通过顾客满意度来间接影响购买意愿。可以看到，在直接正向因果关系中，购买动机对购买意愿的作用较小，其标准路径系数仅为0.30；而顾客满意度对购买意愿的作用较大，其标准路径系数为0.63。感知价值通过中间变量顾客满意度间接影响购买意愿，可以表示为：购买意愿←顾客满意度←感知价值，其路径系数为0.77×0.63=0.49。环境刺激通过中间变量购买动机间接影响购买意愿，可以表示为：购买意愿←购买动机←环境刺激，其路径系数为0.64×0.30=0.19。生活方式可以看成是其他各个变量的基础，从生活方式出发有三条路径影响购买意愿，分别是：购买意愿←顾客满意度←感知价值←生活方式，其路径系数为0.22×0.77×0.63=0.11；购买意愿←购买动机←生活方式，其路径系数为0.79×0.30=0.23；购买意愿←购买动机←环境刺激←生活方式，其路径系数为0.68×0.64×0.30=0.13。取生活方式影响购买意愿的最大的路径系数max(0.11,0.23,0.13)=0.23，作为生活方式对购买意愿的最大影响程度。综合分析以上7个潜变量间的相互关系可知，顾客满意度对购买意愿的正向影响最大，为0.63；其次是感知价值，为0.49；生活方式通过环境刺激正向影响购买意愿的程度最小，仅为0.13。以上信息说明消费者的切身体验、主观感受与感知价值对购买意愿的影响起主要作用，而客观的环境刺激对购买意愿的影响效果相对不明显。表4表明：使用意愿的直接相关变量是感知价值和顾客满意度，他们对使用意愿的作用是正向因果关系的。生活方式通过感知价值或者顾客满意度来间接影响使用意愿。可以看到，在直接正向因果关系中，顾客满意度对使用意愿的标准路径系数为0.41；感知价值对使用意愿的标准路径系数为0.46。说明使用意愿受感知价值和顾客满意度的影响差异程度不大。生活方式通过中间变量感知价值间接影响使用意愿，可以表示为：使用意愿←感知价值←生活方式，其路径系数为0.62×0.46=0.29。生活方式通过中间变量顾客满意度间接影响使用意愿，可以表示为：使用意愿←顾客满意度←生活方式，其路径系数为0.35×0.41=0.14。

以上信息说明影响消费者的消费行为的主导因素可以分为主观因素和客观因素，主观因素有消费偏好、生活方式、工作方式、自我感知和对私家车的需求程度；客观因素有政府的补贴性和减免税政策。中小城市模型中购买动机直接正向影响作用感知价值，即朋友影响、实用性、提高社会地位、独立自主和追求时尚影响感知质量、消费偏好、感知性价比和感知社会地位。这说明，中小城市的私家车消费者更容易受到周围环境的影响。由于中小城市经济欠发达，人们思想也较为保守，人们的消费观念往往带有一定的地区性和区域性。很多消费者之前都是无私家车的，他们对于私家车的感知价值多数来源于周围亲戚、朋友的感受。而恰恰是其他消费者的购车与用车，促成了消费者自己的购买动机。当然，这其中也不乏攀比的心理，造成本身无用车需求的消费者购买私家车的现象。因此，中小城市消费者的感知价值受购买动机的影响，并且这种影响是正向的。

五、结论

本文基于我国中小城市私家车市场存在正效应这一前提，研究我国中小城市私家车市场的消费行为。可以看到在正效应的作用影响下，大多数的消费者的购车意愿和使用意愿较强。本文围绕购买意愿和使用意愿，分别建立了有购车计划的结构方程模型和无购车计划的结构方程模型，并在两种模型下研究影响消费者行为的各种因素。研究发现，在有购车计划模型中，顾客满意度对购买意愿的直接正向影响作用最大，购买动机对感知价值是直接正向影响作用；在无购车计划模型中，消费者的感知价值对使用意愿的直接正向影响作用最大，生活方式对顾客满意度是直接正向影响作用。这说明消费者的主观感受和私家车的使用效用对消费行为影响较大，客观因素方面，政府的政策法规会影响消费行为，因此政府应出台相应的政策法规来引导正确合理的私家车消费。鉴于中小城市私家车市场存在的正效应，政府可以出台较为宽松的政策鼓励私家车的使用和购买，如降低汽车购买的购置税、对经济型轿车购买进行一定的税收补贴、汽车下乡活动的开展等。而汽车生产厂家除了考虑如何提高产品质量、性能和服务，还应该考虑中小城市消费者的特点，充分分析他们的购买动机和生活方式，做出更能迎合消费者的产品和服务使消费者满意，这样才能在激烈竞争中处于不败之地。

参考文献：

〔1〕Nicosia,F M,Clock,C Y.MarketingandAffluence:ReresearchProspectus〔C〕∥Marketing and the New Science of Planning.Chicago:American Marketing Association,1968:510-527.

〔2〕邵世风.影响我国家用汽车消费的主要因素〔J〕.统计与决策,2003,(8):74-75.

〔3〕鲍月.中等收入群体价值观对私家车购买动机的影响研究〔D〕.沈阳:东北大学工商管理学院,2010:18-19.

〔4〕许亚志.居民私家车可持续消费行为影响因素研究〔D〕.大连:大连理工大学管理学院,2011:39-41.

〔5〕王颖.基于感知风险和涉入程度的消费者新能源汽车购买意愿研究〔D〕.上海:华东理工大学商学院,2011:43-44.

〔6〕徐国虎,许芳.新能源汽车购买决策的影响因素研究〔J〕.中国人口·资源与环境,2010,20(11):91-95.

〔7〕严岿.汽车购买过程中消费者认知价值的探讨〔J〕.上海汽车,2011，(2):60-62.

〔8〕杨媚茹,谭德庆,毕丽杰.补贴政策下节能环保汽车购买行为实证研究〔J〕.西南交通大学学报(社会科学版),2013,14(5):120-126.

〔9〕Nunnaly,J C.PsychometricTheory〔M〕.New York:McGraw-Hill,1994:5.

(责任编辑：叶光雄)