地方院校继续教育品牌建设“五要”策略

严曙光

摘要：我国继续教育市场竞争日益激烈。品牌已经成为继续教育机构赢得受教育者的信賴和求得自身生存与发展的关键。地方院校继续教育要走品牌发展战略，品牌建设要坚持“五要”策略。

关键词：地方院校；继续教育；品牌策略

中图分类号：G647 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2016）04-0104-02

所谓大学继续教育品牌，简单的说就是一所大学自己独具特色的继续教育的名称、专业、教育教学、管理服务等相关内容的特殊标记，是大学继续教育的办学水平、科研水平、学科建设、教学质量等在人们心目中形成的知名度和美誉度。

随着高校成人学历教育逐步退出历史舞台，非学历教育工作正在成为地方院校继续教育工作的重心。近年来，非学历教育的快速发展，使得高校与社会办学机构之间、高校与高校之间非学历教育的竞争日益加剧，继续教育的市场化趋势加快。而目前制约地方院校继续教育发展的关键因素我认为主要有二个，一是继续教育质量不高，市场适应性不强，所学难以致用；二是继续教育专业培训特色不鲜明，缺乏品牌，影响力不大，生源不足，非学历继续教育难以为继。因此，品牌建设具有十分重要的意义。

湖南城市学院是2002年3月，经教育部批准，由当时的益阳师范高等专科学校和湖南城建高等专科学校合并升格的地方本科学院。近年来，学校充分利用自身师范教育和土木工程建设的学科专业优势，在快速发展全日制本科教育的同时，依托学校优质教学资源，在打造继续教育品牌上进行了一些积极探索，创立了“城市规划建设师培训”、“资深地方中小学教师培训”等项目品牌，促进了学校继续教育工作的发展。通过实践，我们体会到，地方院校要建设继续教育品牌必须把握好以下“五要”。

一、建设品牌要准确定位

定位是地方院校品牌策略制定的关键，也是品牌建设过程中，首先要解决的问题。所谓品牌定位，就是指一所学校依据大学精神、自身现有条件和发展前景而制定的关于办学类型、办学层次、办学特色的个性化目标要求。具体来说就是学校在社会中的位置、在同行中的位置，学校内部各要素在学校发展中的位置。

继续教育品牌如何定位，关系到品牌的成功与否。比如，清华大学提出了高校非学历继续教育的三个“服从、服务”，即服从、服务国家经济社会发展的总体战略；服从、服务学校自身发展的总体战略；服从、服务人的发展要求。清华大学经济管理学院给予每个教育模块的品牌定位：本科教育定位是“通识教育，个性发展”；硕士教育定位是“经世济民，追求卓越”；博士教育定位是“追求真理，崇尚科学”；MBA教育定位是“根植中国，面向世界”；EMBA教育定位是“培养产业领袖，塑造企业未来”；高级管理培训的定位是“百战归来再读书”。正因为有准确的品牌定位，才使得清华大学的继续教育健康、快速发展。

地方院校继续教育在定位时，一定要合理地评估自身，做到准确，恰当。评估主要考虑以下四个方面：一是在人才方面，要根据自身的资源情况，明确培养对象及培养目标；二是在行业方面，打造自身专长的专业领域的高级、中级、初级的继续教育品牌；三是在地域方面，打造自己所在区域的地势优势，巩固好所在环境的优势，不盲目扩张，也不盲目跟从新技术；四是在人才培养方面，不局限于固定级别的人才，要加强社会服务意识，凡是自身有能力提供服务的人才，都尽量投入优秀的教育资源为其提供高质量的服务。[1]因此，湖南城市学院继续教育在品牌建设时，根据自身城市建设、管理、文化、教育的优势特长，非常明确地提出了自己的目标定位：立足行业，面向基层，服务城市建设，服务地方社会，突出建设和教育特色，培养应用型高级专门人才。

二、建设品牌要坚持特色

继续教育品牌建设对每个高校都是适用的，但是，需要注意的是，地方院校在建设品牌时一定要从自身的优势出发，开发自身独特的建设方法，切不可照抄照搬。

凸显地方特色。因为一般地方院校继续教育的产品主要是面向当地经济社会，所以，在建设品牌时一定要聚焦区域经济社会发展，要以满足地方经济社会发展为第一需要，同时，还要做到满足市场需要与满足学习者的需求相一致，打造有地方特色的中高端培训项目。

发挥学校特色。地方院校继续教育只有结合本校的办学特点、办学环境和资源优势进行开发，才能形成“人无我有，人有我优，人优我强”的品牌特色，形成竞争力。[2]比如，湖南城市学院在土木工程和师范教育两大方面，无论从教师、教学、科研，还是办学条件等，都具有自己独特的行业特色和优势。因此，学校在打造品牌时，特别注重继续教育办学中土木工程和师范教育的应用型、城市化特色，探索形成了特色鲜明的“城市规划建设师培训”、“城市中小学资深教师培训”等项目。

三、建设品牌要发挥特长

特长，是学校发展继续教育的优势，通过它能形成有竞争优势的核心点。这个有竞争优势的点，就是品牌的价值点，也是为消费者提供他们选择我们品牌的产品或服务的依据。特长，还是学校无论从教学资源，还是管理服务，都有优势的学科专业，即学校在这个学科专业有优秀的教师、优秀的教学、优质的管理与服务，能充分满足学习者的需求。因此，湖南城市学院充分利用自身优势，乘国家基本建设快速发展、国家中小学教师培训的东风，积极发展品牌项目，发挥了自己的特长，产生了良好的效果。

四、建设品牌要夯实基础

地方院校实施继续教育品牌战略，要夯实好品牌建设的基础。

1.夯实好教育理论基础。理论是实践的指南，教育理念是发挥教育功能的思想标杆。地方院校在建设继续教育品牌时，一定要保持先进的教育理念。在进行知识传播和能力培养的同时，一定要突破传统的教育方式，加强行业交流，把行业内的技术手段传播给学习者，提升学习者的技能水平。

2.夯实好教师队伍基础。大学教师是大学品牌的主要创造者、主要承载者，是大学力量与声誉的象征。如果没有高素质的师资队伍，要打造良好的品牌形象是很困难的。学校应该采取培训提高现有教师、多渠道引进高层次教师等举措，建立一支人数适中、结构合理、实践经验丰富的专兼职教师队伍，大力提升继续教育师资的层次，不断提高教学的专业化水平，为继续教育的发展提供前进的强大动力。[3]

3.夯实好教育教学质量基础。教学质量是教育的根本。學校只有提供良好的教育，保证教育质量，才能被社会认可，才能被社会接受。地方院校发展品牌战略的根本就是保证教学质量。为此，学校应该加强继续教育的教学资源建设，加强继续教育专业设置与课程的开发、教材开发；以精品项目为核心，开发系列化具有市场竞争优势的培训品牌；建设科学的人才培养方案，构建多层次、立体化的课程内容体系；不断改革教学方式方法，建立严格的质量保障体系，使它们共同为品牌建设提供坚实的质量保障。[2]

4.夯实好管理服务基础。建设品牌的关键是要做好管理服务与提升培养质量。因此，地方院校要树立正确的服务意识，实现从教育管理到教育服务的根本转变；要放下自己的身价，为学习者提供全方位的教育服务、为社会的人才建设提供服务保障；要管理创新，提升管理品质、管理效能，为品牌建设提供源动力；要理念创新，实现从“物本管理”向“人本管理”、从“封闭管理”向“开放管理”、从“命令管理”向“服务管理”三个方面的转变；要目标创新，与时俱进，用先进的教育理念和管理思想，确定学校继续教育可持续发展的品牌建设计划和战略目标；要机制和手段创新，建立健全学校继续教育管理制度，理顺各种管理关系，实现管理的科学、规范、高效和协调；要组织创新，充分提高学校继续教育机构的管理活力和竞争效率。

5.夯实好“售后”服务基础。企业产品出售后有售后服务，继续教育也应该有培训完成后的后续服务。这就要求地方院校继续教育机构要建立健全“售后”服务网络，积极拓展后续服务的覆盖面，多途径、多方式为教育“产品”提供服务。比如，搭建学习者与企业之间的交流桥梁，为学习者找工作，为企业找人才；指导学习者创业，为学习者提供创业信息；等等。这既为品牌建设打下坚实的基础，又为企业输送了优秀人才[1]，让品牌产生长远的品牌效应。

五、建设品牌要加强传播

品牌定位一旦确定下来，就要根据不同的情况，采取不同的策略，形成与之配套的品牌传播，这样才能将品牌定位的作用发挥出来。

1.公共关系传播策略。充分利用学校、政府、企业和公众之间的关系，创造条件，让媒体进行公开的报道，并在社会公众中形成良好的公众形象。如，专题论坛，组织慈善公益事业活动等。

2.事件传播策略。通过策划一些专题事件，引起受众和媒体的关注，再经过受众口碑相传或媒体追踪报道进行放大，达到传播的效果。如，策划专题活动、主办纪念活动。湖南城市学院为了做好“城市规划建设师培训”，主办培训方案设计、课程设置专家座谈等一系列的活动，让广大学员和潜在的学员参加和体验，以达到传播的目的。

3.广告传播策略。这是一个直接投入的传播策略，实践中可根据资金情况选择不同的媒体，采取不同的传播方式。如，制作形象宣传册、招生简章；建立一个官方网站；投放平面媒体广告等。

总之，在市场条件下，地方院校要想在与社会继续教育机构的市场竞争中加快发展，就必须加快继续教育的品牌建设，不断地强化品牌形象和影响，提升继续教育服务的形象，增加继续教育服务的附加值，才能促进品牌与继续教育的良性发展。[4]

参考文献：

[1]赵国安，宁帆.高等教育院校继续教育品牌战略研究[J].继续教育研究，2014，（8）.

[2]陆松.论成人高等教育的发展与品牌经营[J].中国成人教育，2010，（14）：5-6.

[3]郭中华，黄如.论大学继续教育品牌建设[J].河北大学成人教育学院学报，2015，（01）.

[4]李峰.高职院校继续教育品牌创建策略[J].继续教育研究，2011，（12）.