营销心理学在银行营销中的实践观察

摘 要：现阶段，在市场营销中，充分研究及掌握营销心理，对于提升营销效率具有重要的指导及应用价值。营销心理学侧重对市场参与方的心理特征及活动规律加以探究，以此增加营销的成功几率。在银行营销中，采用营销心理学，可以针对性地提高营销业绩。本文从营销心理学与银行营销的概述入手，分析营销心理学在银行营销中的具体实践应用途径。

关键词：营销心理学；银行营销；营销心理；实践

在金融市场中，随着金融环境的发展变化，银行企业之间的业务竞争激烈程度日趋加深，银行业务拓展及业务经营面临着更多的困难和挑战。在此背景下，要提高银行营销的水平，应借助营销心理学，对参与银行业务的各方进行营销心理学研究。

一、营销心理学及银行营销基本概述

营销心理学诞生于上世纪中期，主要是以研究营销活动中买卖双方的心理动机及心理现象产生，发展规律为主的学科，也涉及到市场营销买卖两方的心理博弈及沟通内容。营销心理学可以视为市场营销的重要一环，也可将其归纳进入应用心理学范畴中，是融合了自然科学和社会科学的一门学科。在营销心理学的作用机制上，其主要借助于人的心理活动过程及认知规律，使营销行为及要素与消费者的消费心理加以匹配，从而引导及培养消费者的消费喜好。

银行营销主要是针对银行金融产品及金融服务，通过对消费者的消费心理及消费趋向加以了解及引导，使金融消费者能够对银行机构推出的金融产品及金融服务产生认同，在此基础上，银行再通过深挖消费者的消费心理及需求，丰富银行金融营销的产品及服务内容，在银行营销的过程中，达到既实现基本营销目标，又拓展营销范围的目的。银行营销中借鉴采用营销心理学内容可以使银行企业在残酷激烈的金融市场环境中占据有利位置。

二、营销心理学范畴中的各类消费心理及相对应的银行营销策略方法分析

银行企业在营销中采用营销心理学的理论方法，目的是通过引导或顺应消费者的消费心理，来达到相应的营销目的。下面对营销心理学中的一些重要消费心理及动机进行分析，并总结相应的银行营销策略。

1.以产品价值及产品利益为出发点的消费心理

在进行消费活动时，众多的消费者倾向于对产品的实际价值及实际利益进行考量，以实用及实效代替产品的外观，其会对两种产品进行反复比对，以获取最大的利益回报。这种追求产品价值及产品实际利益的消费心理占据营销市场消费人群消费心理的主流，是一种唯产品论理念下的正常消费心理趋向。

作为银行营销部门来讲，在对消费者的这一消费心理进行分析探究后，一方面应注重在金融产品的生产、操作、推广、服务等诸多环节，提高金融产品的实际价值及功效，以保障消费者能够最大限度的满足其消费需求；另一方面在利率市场化的背景下，可以适度缩小银行盈利空间，采用价格策略及让利措施，培养消费者的消费忠诚度。例如，民生银行在消费者个人理财产品开发中，通过开发网银自助理财、滚动型理财产品翠竹等，给予消费者自主选择理财期限的权限，在银行6次降息前，其年化收益保持在6%左右，在降息后的年化收益上，也较同行业银行更高，其兼顾投资的收益性和流动性，深受理财消费者喜爱。消费者在品种多样、收益率高、期限自由灵活的营销策略下，其保值及增值的诉求能够得到有效满足，民生银行的理财销售额节节攀升。

2.以产品的附加值及产品的创新为出发点的消费心理

市场消费者由产品附加值衍生出的消费心理主要是基于该产品在外延价值及消费体验等方面的优点，使消费者的消费心理可以获得深层次的满足。而以产品创新为出发点的消费心理，其在消费群体的各个年龄层中都有所体现，反映到消费现象中去，就是新品及契合时代潮流的产品热卖热销。以产品附加值及产品创新为心理动机的消费导向再经演化，往往又会促使消费者形成“名牌”消费的心理及理念。

在应对这类消费心理的过程中，作为银行营销部门而言，其一方面要注重提升营销人员及营销场所的素质及环境设计，以最大限度的给予消费者一种较为高级的消费感受及体验；另一方面又要借助信息科技及自身金融资源，开展差异化服务及立体化服务，通过实体经营场所营销搭配互联网营销的途径，打造满足消费者更高消费需求的金融品牌产品，以此赢取更多消费客户。例如，在金融市场竞争日趋激烈的背景下，我国众多银行采取了与旅行社、购物广场、品牌店等企业组织进行联合发卡的措施，数量众多，层次各异的联名银行卡给消费者的消费选择提供了极大便利。与银行联名卡同步发行的副卡，如积分卡、优惠卡、VIP卡等，又进一步凸显出了银行金融产品及服务的差异化及个性化色彩，银行金融产品的附加值得以有效提升。进入新世纪后，中国农业银行北京分行在2000年，开发并推广了“综合理财卡”这一个人理财产品，在此产品中，消费者可以将工资、活期存款、定期存款、基金、本外币、银行代缴费项目等加以集中，并通过对账户余额进行灵活管理，又能使消费者的闲置资金及时转入到定期存款中，消费者的金融利益得到多层次多方位的保护，该产品及服务深受金融用户青睐。

三、银行营销中采用营销心理学的具体实践及其思考建议

1.银行营销采用营销心理学的实践案例

某银行在开展产品及服务营销时，主要以常规产品及金融服务为主，涉及到一些金融理财产品服务时，在理财期限及理财年化收益等方面主要以商业银行系统间的平均数据作为设置标准及依据，理财销售及利润较为固定，销售量增长幅度较为平缓。进入2013年后，该银行在对金融市场的总体形势及消费者的消费需求进行分析后，在银行营销中适时采用了营销心理学理论，丰富了金融产品的种类，采用了差异化金融服务策略，在对消费者的消费心理及风险防控观念加以调查后，一方面，推出了安赢型保本理财、固定收益、浮动收益、每日型、净值型及增利封闭型金融产品，并对金融理财产品的理财期限进行了弹性设置，如安赢保本型理财产品以38天，62天作为一个理财周期，其年化收益达到3.3%-3.45%；增利封闭型金融产品的理财周期更加多样化，设置了7天，14天，38天，41天，92天，126天等不同理财周期，年化收益率达到3.5%-4.5%；每日型及净值型理财产品的收益率也在3.0%-6.2%之间。另一方面，该银行还推出了理财产品定制及隔夜资金收益翻倍金融服务项目，其中，隔夜资金10倍活期收益的高附加值极大吸引了银行客户群体，每年度理财销售量增长幅度超过200%。

2.银行营销中营销心理学实践应用带来的思考及建议

从上述银行营销案例中可以看到，营销心理学的应用主要是对银行产品及金融服务的营销方向、营销种类、营销灵活度等加以调节，在利率自由化的环境中，达到银行产品销售利润与银行产品消费者之间的利益均衡。由此也给我们带来以下的思考：首先，银行营销过程中应对消费者的消费心理动向进行动态实时跟踪，应以差异化产品及服务，品牌化产品及服务为先导，诱使消费者关注本银行的相关产品，为后续营销的跟进奠定基础。其次，在开展银行营销的过程中，既要在具体的硬件产品上狠下功夫，又不能忽略软性服务及营销技巧的有效应用。作为银行营销人员来讲，应顾及到消费者寻求理财产品保本增值及购买安全的心理诉求，主动耐心细致地向其讲解产品的安全与收益保障手段及前期销售反馈情况，给予消费者必要的安全承诺，使消费者可以放心购买银行金融产品及服务，通过口碑营销等途径，又可以吸引更多的消费者进入市场营销市场中，从而形成营销体系的良性循环。

四、结语

在国家推行银行利率市场化的背景下，金融市场形势及竞争格局更加复杂，作为银行企业而言，其要在竞争激烈的金融市场氛围中占据发展先机，应注重做好银行营销实践。营销心理学是研究消费者消费心理的重要工具，作为银行营销来说，其应在营销环节融入营销心理学内容，以提高银行营销的实效性。

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作者简介：邢彗环（1985- ），女，哈尔滨，中国民生银行股份有限公司哈尔滨分行，银行对公客户经理，在职研究生，研究方向：银行心理学