飞天茅台的奢侈化研究

摘 要：白酒是我国的传统消费品，有着几千年的悠久历史，在其漫长的发展过程中形成了独特的工艺和风格，“世界三大名酒”之一的茅台酒品牌是被大家所熟知的中国白酒品牌，近年来飞天茅台酒不断朝着奢侈化发展，中国高端白酒市场竞争激烈，本文以飞天茅台作为研究对象，从飞天茅台的品牌、目标消费者、包装和市场等几个方面来分析飞天茅台奢侈化过程中存在的问题，并针对这些问题从品牌、包装形象和营销等方面提出相应的对策。

关键词：飞天茅台；奢侈化；品牌

白酒在我国拥有悠久的历史，也是我国饮食文化中不可或缺的消费品，白酒自古至今的发展过程中形成了特色的工艺和口味，与国外的酒品类相比，国外不少品牌的酒成为了家喻户晓的世界奢侈品，而中国白酒相比之下只处于中高端市场。中国经济发达地区，对高档酒水的需求是相当之高的，面对需求如此大的酒水奢侈品市场，中国的白酒品牌却没有一席之地。中国白酒的奢侈化是一个值得关注和探讨的问题。

一、飞天茅台在品牌策略的现状

中国贵州茅台酒集团有限公司，位于贵州省茅台镇，平均海拔423米。茅台集团员工近20000人，占地面积5000亩，建筑面积近三百万平方米。公司拥有32个附属公司、股份公司、控股公司。2011，集团总资产达到447.47亿元，销售收入税高达242. 98亿元，已获得国家一级企业、特大型企业、全国优秀企业、全国质量效益型先进企业荣誉称号。飞天茅台酱香型白酒采用高温制曲，二次投料，堆积发酵的生产工艺，一般一年为一个生产周期。取酒后经过勾兑、陈贮而成。其酒味呈酱香、窖底香、醇甜香而具独特风格。

从价格来看飞天茅台酒属于奢侈品，其市场定位于高端消费市场。2014年飞天茅台每瓶售价1159元，贵州茅台日前披露的年报显示，库存成品酒7344.14吨，同比下降了15.89%。库存量下降使得飞天茅台库存的白酒价值增加。茅台公司库存商品的账面余额为7.3亿元，小幅增加5.95%。这也可以看出茅台中高端白酒库存量增加，使得账面价值反而提高。

从在品牌文化方面来看，茅台集团有着强烈的历史底蕴和沉淀，一直以来都致力于将我国的白酒文化推向全世界。企业通过在品牌观念、企业制度、产品、营销方式、生产技术、管理方式等方面的创新，不断从优秀走向卓越。茅台集团的核心价值观是“天贵人和，厚德致远”。企业珍惜和利用优越的环境，秉承着以德为先的理想信念在生产经营，在生产的同时不断的寻找创新的可持续道路，实现飞天茅台的持续发展。茅台公司在发展过程中利用一切资源，积极将企业与内部和市场协调好，作出科学的分析共同发展，协调茅台白酒类和其他白酒类之间的发展，实现互利共赢。

二、飞天茅台在品牌塑造上存在的问题

首先，飞天茅台品牌缺乏个性。从总体来看中国高端白酒品牌个性非常缺乏。许多白酒企业将自己的白酒打造成奢侈白酒，只是提高白酒的价格，以及在包装上加入奢侈、豪华的元素，并没有在白酒上增加额外的价值。高价格是高端白酒的体现，但不是唯一体现，这样品牌很难形成自己的个性。飞天茅台酒、五粮液等都不能脱离显示身份、地位的标志，这样一来就明显缺乏品牌个性。飞天茅台并没有塑造出一种成功、稳重、内涵的品牌个性与独特气质。飞天茅台作为中国酒类的领导品牌之一，它的品牌个性没有凸显出来，缺乏品牌个性就不利于培养忠诚的消费者。飞天茅台作为酱香型白酒的代表，还是没有塑造出该有的文化底蕴，稳重、内涵的个性。品牌的传播也不能实现有效的推广，与其竞争品牌没有形成明显的区分。

其次，飞天茅台的包装缺乏时尚化。一直以来飞天茅台的包装都是没有多大的变化，白色的圆柱瓶身，加上红色的品牌词。作为奢侈品就需要突显使用者品位的形象，通过产品的包装可以传播企业和产品的形象与内在文化，并且产品的包装目前也是许多企业越来越重视的一部分，然而，飞天茅台的包装并不具有奢侈品的奢华：飞天茅台靠着几十年的传承，产品包装上没有多大的改变，并且与其他的白酒品牌易形成视觉识别，飞天茅台的奢华度远远不够；目前来看国窖的包装风格近年来有所突破，但是跟国际奢侈酒品牌相比，差距还是很大，主要原因是在包装设计时喜欢墨守成规，或者模仿成功品牌，追求豪华却忽略了时尚化的设计。尽管目前有的品牌已经开始在包装设计上加入了时尚元素，但飞天茅台在设计上还没有新的突破，通过瓶形和瓶盒可以看出飞天茅台的品牌形象与奢侈品的国际形象还有一段距离。

第三，飞天茅台缺乏市场培育。从飞天茅台品牌的塑造方式上看缺乏市场培育。相比国外的奢侈酒品牌，在品牌塑造方面，口碑的建立和顾客尊贵感的培养是他们所注重的。但是飞天茅台就缺乏这种市场培育意识。飞天茅台作为国酒，在品牌推广传播中不断诉求国宴用茅台，国礼用茅台等。这样的市场定位让人联想到飞天茅台是权贵酒。

最后，飞天茅台的消费群断层。消费断层问题已成为了困扰飞天茅台企业的危机。目前，购买和消费飞天茅台的主要人群主要是中老年人，在年轻人的群体中出现了断层。并且随着对酒后驾驶的严格监管，以及我国越来越多的居民注重追求健康、养生，中老年人对白酒的消费会逐渐减少，并且随着这部分消费群体的收入增长将会减缓甚至负增长，相比年轻人来说，老年人的购买力就下降。对年轻人来说，喝红酒、洋酒逐渐成了主流，对白酒逐渐缺乏吸引力。90后、80后等大部分都不愿消费白酒，对啤酒、洋酒、红酒等消费较多。显然，奢侈白酒行业必然会面临着消费者断层的危机。

三、飞天茅台向奢侈品化发展的原因

首先，飞天茅台的自身优势，贵州茅台酒是同行业中唯一的国家一级企业，并且是唯一荣获国家企业管理金马奖的企业，飞天茅台酒的品质也是非常好。这些荣誉和优势，就是茅台相比于其他品牌更加受到青睐，并且具有奢侈品特性的原因，消费者购买茅台不仅是为了喝酒，还有飞天茅台带来分额外的价值，用来喝酒的品质好、当作礼物送人也有分量有面子，因此飞天茅台的购买者在大程度是为了获得其额外的价值。

其次，飞天茅台的供货量。飞天茅台酒存在供给量的问题，飞天茅台酒的产量受到生产技术、制作时常等条件的制约，并且飞天茅台的酿造工艺非常复杂，其酿造要经过三高一长精勾，即高温制曲、堆积、流酒、长期贮存、精心勾兑几个方面。这些工序耗时费工。此外飞天茅台还会有人为控制的制约。纵观国内外各种奢侈品，其产量都是有限的，形成一种限量的营销模式，使消费者有更强大购买欲望。

最后，垄断了高端的白酒市场。目前我国高端白酒市场中只有几种品牌、例如国窖、五粮液、飞天茅台等、飞天茅台定位于国酒，所以在高端白酒市场中，飞天茅台算是形成了寡头垄断格局，据不完全统计飞天茅台的年产销量占据高端市场45%的份额。其次则是五粮液、国窖 1573等，其占高端市场份额30%左右。白酒可以分成浓香、酱香、米香、清香和其他香型。飞天茅台属于酱香型白酒，而我国目前酱香型白酒只有茅台和郎酒两个品牌，郎酒的品牌实力显然不能与茅台竞争，因此飞天茅台基本是垄断了我国高端白酒中酱香型白酒的市场。

四、飞天茅台奢侈化的策略

首先，形成品牌个性。作为奢侈品其价值除了自身产品比较优秀，其次就是蕴含在产品中的内涵，以及其代表的品牌文化，产品的这些额外价值是不会轻易被取代和效仿的。飞天茅台可以通过不同的价值层次来建设品牌个性。第一、飞天茅台要针对其酱香型白酒的特点，树立个性化的品牌核心价值。品牌核心价值是产品创建品牌的基础，品牌可以利用核心价值，形成飞天茅台的品牌个性，针对其定位将成熟、稳重、内涵加入企业品牌个性的建设中，并长期不断传播和推广品牌精神，第二、产品价值个性化。使得消费者直接通过产品、工艺就能联系到飞天茅台的企业文化和历史，利用个性的产品价值形成独特个性。第三、消费者价值。奢侈品牌不仅要为消费者提供好的产品和服务，还要能够给消费者带来荣耀感和高贵感，利用消费者的消费价值形成品牌个性，飞天茅台可以利用其倡导的生活方式、精神、品牌的历史文化等等这些核心价值形成品牌个性。

其次，包装设计时尚化，奢侈品的消费不光是要消费者带来好的产品服务，还要带来看得见的奢华感。包装是产品最直观的表达形式，对奢侈品牌来说，产品包装本身就显得非常的重要。对于飞天茅台来说，其多年来变化不大的包装也有一定的优势，使得消费者能够一直记住它的包装，但是其也缺乏改变和时尚化，鲜明而独特的包装是一种视觉符号，也是消费者能够识别的标志，飞天茅台可以将产品当作艺术品，在包装设计上适当做一些改变，在设计时结合其企业文化打造艺术品的精美特点其次产品包装设计的细节也非常重要，可以通过小的细节用体现出飞天茅台的高贵气质。在具体的包装设计中，可以融入中国元素、酒文化与现代艺术完美结合，用传统文化演绎时尚元素。从酒瓶的现状、色泽、来看，注重细节和整体的协调，设计出既奢华又不失个性的包装。

第三，塑造品牌内涵。纵观国内外的奢侈品，它们都有一个共性，就是其背后的品牌内涵和故事，所以在飞天茅台奢侈化发展中也要构建品牌故事和品牌内涵，使得消费者在消费时能够体会到其品牌内涵，奢侈品的品牌文化是对产品历史的回顾，也是彰显品牌内涵的重要表现，与国外的酒类奢侈品相比，飞天茅台缺乏的是时尚的酒文化。因此，飞天茅台企业可以通过将品牌文化和品牌故事融入产品当中，将我国传统酒文化与国际新时尚酒文化连接起来，塑造出独有的品牌内涵。

最后，消费群体重新定位，飞天茅台的消费群体不能仅局限在中老年群体，要不断扩展自己的群体，进行重新定位，这也是飞天茅台消除消费断层的有效方式。目前，中国奢侈品市场上的三类消费群体在年龄在以白领阶层的35岁以上的人群，第二种就是年龄在20-35岁之间人群，以及未来的奢侈品市场生力军的20岁左右的独生子女。飞天茅台在品牌的定位上，应以中老年为主，以白领阶层的35岁以上的人群为辅，以20岁左右的独生子女为潜在消费群体的定位，产生更多的适应各年龄层的产品。

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作者简介：张永年（1990.06- ），男，甘肃省白银市，本科