浅谈茶叶销售渠道创新

雷晴　侯冬梅

【摘 要】随着信息技术的发展，无论在空间上还是在时间上都对传统营销渠道提出严峻的挑战。而营销渠道作为连接生产者与最终消费者之间的纽带，是企业的生命线。基于销售渠道的重要性，很多企业把市场竞争的焦点转向营销渠道及终端的建设上。立顿、茶瓦纳、天福茶庄等为代表的这些强势茶商资本的崛起就是依靠渠道制胜成为产业链中的主导者。所以对于北川“苔子茶”的茶企来讲，要改变现在的销售状况，在茶行业站稳脚跟，第一步也要重渠道的改造开始。

【关键词】销售渠道；渠道困境；渠道创新

一、绪论

“苔子茶”是四川省北川羌族自治县的十大特产之一，是中国国家地理标志产品。它是一种生长在海拔1000-1800米以上高山密林里的野生茶树，经过一个长期的进化形成的一种独特的茶叶分支。北川山区的自然环境是昼夜温差大、云雾多、日照直射时间短等，在这样的自然环境下就形成这种芽壮、叶厚、耐寒、氨基酸富含量高等特点的——“苔子茶”。“苔子茶”味道醇厚，香味浓郁，叶底黄绿明亮，耐冲泡，回味甘甜，是优良的绿茶品种。

在2009年，“苔子茶”上市，同年“苔子茶”还获得了中国国家地理标志产品认证。然而这样优良的茶，却在上市后一直遭遇着生意惨淡的尴尬境界。那么“苔子茶”在市场上的销售为什么为这样呢？根据对北川当地茶厂的现有渠道研究去发现渠道中存在的问题。

二、苔子茶现有营销渠道类型及现状

北川县作为一个城市旅游，一年的游客量可高达9.5291万人次。在这样一个旅游胜地，作为北川十大特产之一的“苔子茶”就目前的市场情况来看，当地经营“苔子茶”的茶商，主要用了三种渠道模式把茶叶销售给顾客。

（一）直接式营销渠道模式

从茶叶的生产者直接到茶叶的消费者，这种渠道叫直接式渠道，这种渠道是最短，最为直接的渠道。这种企业通常是实力较为强大的。在北川县整个地区，茶商自设的门市部已经有15家。而茶叶的展销会主要集中在春季和冬季的商品展销会上，近两年展销会上“苔子茶”的交易额分别是1万、1.6万元。

（二）中间商营销模式

中间商营销渠道模式是指生产商通过向渠道中间把产品销售给消费者，所以在消费者和生产商之间还有渠道中间商在其中起着一个纽带的作用。中间商营销模式又可分为：经一级中间商和经多级中间商营销模式。

1.经一级中间商营销模式

从茶叶的生产者到茶叶的零售商再到消费者。在北川一些小型、实力不太强的“苔子茶”生产商就采用此种模式。借助各地的经销商可以更好的进行茶叶的销售。现目前北川“苔子茶”的茶商主要与烟酒直销商店合作最多，在整个地区烟酒直销店大大小小加上有60多家。

2.经多种中间商营销模式

从茶叶的生产者到中间商再到零售商，最后到消费者。这是现在的北川较为普及的茶叶营销渠。在北川地区，“苔子茶”的茶商主要和一些大型的零售超市合作，现在合作的当地超市有3家“世纪华联”、“红艳超市”、“福星超市”。由于这种模式中间经过了中个中间商，所以茶叶生产者从中获取的只有小额的利润。

三、苔子茶现有渠道导致的困境

（一）销售渠道单一，且不稳定

销售渠道是以个企业最大的命脉之一。虽然现在北川的茶商大部分都用了上面三种销售模式，来销售“苔子茶”。这三种渠道模式分别是：一是自己设立直销点，二是经一级中间商销售，三是经多级中间商销售。这三种渠道所具有的优点各有不同，但是都存在着一些共同问题，比如产品被批发出去后，企业很难把握一个产品销售的好和坏，销售行业存在来太多的同质化，产品也是高度饱和状态，所以导致商品竞争激烈。在这三个渠道中，第二和三销售的数量可观，而利润低；第一个销售低，而且销售的成本非常高。

（二）渠道商之间的无序竞争

现代的新型的渠道模式对传统渠道的竞争，以及电子商务在各个领域的市场细分，传统祈祷必将杯水车薪，造成来传统渠道商之间的相互竞争，从而引起来恶性竞争。

北川市场的现状就是：市场竞争无序、鱼龙混杂。全县加工注册的加工性企业22家，有基地、加工厂房及设备并收购本地鲜叶进行加工的企业不到5家，其余企业在北川没有茶叶基地和加工厂房，均采取购买外地茶叶进行包装销售，有的企业出租生产许可证给经销商，由经销商自行包装销售。不加工鲜叶的企业不建设基地、不建加工厂房、不缴税收，购买的产品品质差，成本低，以北川茶的名义进行销售，扰乱了正常的市场秩序，对其他加工企业冲击大，没有起到企业带动发展的形势。

（三）渠道相关的成本偏高

针对营销渠道，交易成本分析的理论在于“营销渠道中的生产商和批发商、零售商，以及其他服务提供商之间，通过市场价格机制来完成交易所产生的交易成本”同“将这些渠道成员的活动统一在一个组织内部，通过以权力为基础的行政命令来完成资源配置所产生的组织内部运作成本”之间的关系”。从“苔子茶”现有的第三种营销渠道来看，主要的问题有：渠道长度偏长；从生产商到终端顾客整个过程环节太多，有很多不可控的因素。只要表现在以下几个方面：

1.运作水平落后，满足市场需求时间长、速度慢

对市场不了解成来大多企业的通病。在如今电商飞速发张的时代，传统的销售渠道早已受到挤压。在2013年仅“11.11”这一天，天猫网上商城的销售就达到了13亿。到现在大多数茶厂还是一层不变，企业基本上只有生产加工的职能。飞速发展的市场，就会对企业管理人员个人素质的要求更高，不仅要思考怎样卖产品，还要思考怎样把企业的文化卖出去，得到更多的顾客青睐。北川的茶商一直停留在传统的渠道选择中，这样就导致了“苔子茶”在一上市就面临了巨大的销售状况。

2.传统营销模式成本过高

北川22家茶商均采用了传统营销渠道手段对茶叶进行销售。目标市场是传统渠道的目标，以有限的网络成本尽可能大的扩大销量，传统渠道受到诸多的限制，如区域，地理，交通等。例如我国许多上市公司，盲目的扩张成来企业扩大市场和筹集资金的模式。通常情况下，增加销量成来现在企业降低成本的选择，在现代商业市场中，产品的多样化、个性化，不断加强。个性化的成本是非常大的，所以诸多企业放弃来这一选择。

四、“苔子茶”营销渠道创新性研究

面对竞争激烈的市场，茶叶市场不进行创新是不行的，于是有以下几点新的销售渠道可供研究：

（一）网络渠道的创新应用

北川“苔子茶”的茶商经营模式主要有以下几种：一、纯销售型；二、加工+销售型；三、基地+加工+销售型，虽然这些模式都不是绝对的完美，但都有各自的优缺点，其中它们的渠道也是长短不一，但是如果在经营的过程中能扬长避短，就都有可能取得成功。网络营销的渠道叶分为两种：一是网络直销，也就是从生产商直接到消费者；二是网络间接销售，是指从生产商到电子中间商到消费者的销售模式。下面就是在这两种模型上的创新：

网络平台销售模式（网络间接销售）

（l）与专业销售茶叶的网络平台合作（醉品商城）

网络间接销售是指生产商——电子中间商——消费者，生产厂家直接发货给电子中间商，可以减少其中的其他流通环节，来降低商品的采购价格，同时因为电子中间商的运营成本和费用都较低，就可以向消费者提供更优惠的商品价格。对于像“苔子茶”这种新生产品，若能借助一些大型的成熟知名的网络平台为自己的产品做宣传，同时也会提高顾客对我们产品的信任度，这也会起到对产品的好的宣传。

电子商务中的网络空间和网络信息是社会现实在网络环境里面的一种真实情况的反映，所以它不可能是单方的，是全方位的、复杂的、多元化的，正面和负面的东西并存。

在网络上进行销售，它的服务器的存储成本较低，信息容量大，传送速度快，更新换代快且易于搜寻，所以利用这一交流渠道，北川茶叶公司的市场信息、销售信息的获取处理能力将能够大幅度提高，还可以走出国门联通全球去展示“苔子茶”的商品信息。还能及时地了解行业内最新动态，制订出符合实际的生产计划和付款计划，同时能将库存商品和在途资本的占用压缩至最低限度，还能做到根据市场的信息反馈定制顾客的类别信息，让企业能便捷地同顾客交换意见，顾客也可在网络终端自行检索所需信息，就会减少传统式的咨询。这样的一个在顾客和企业间的积极互动，就会拉动产品的销售。

（2）微信销售模式（网络直销）

网络直销模式是指生产商——消费者，生产商直接通过网络销售把产品销售给顾客。“苔子茶”和所用的普通茶一样有饮料的一面也有功能性的一面，对于钟爱饮茶的人士来说，茶不仅仅用来解渴。而相对其他不爱饮茶的，茶就只有用来解渴。所以面对不同的消费人群去做销售时，我们就要去满足这些不同消费者间的需求。根据“苔子茶”近4年的销售状况来看，在本地的年销售量只占25%。这就说明了茶商在当地的市场根本没有站稳脚跟，宣传也不到位。在本地市场的销售都做不好，对于外面的市场那就更难做了。微信销售是网络直接销售中的一种，也是在近1年时间里电子商务中发展最快的销售渠道。而且很适合做同城的销售。

公众微信号可以向“粉丝”推送包括实时动态、产品信息、最新活动、相关体验等消息，也能通过微信进行解答，咨询和销售。比如：茶商可以建立一个关于“北川苔子茶”的微信公众号，然后做到每天向“朋友”发送关于“苔子茶的推广信息，向更多的顾客介绍和推荐“苔子茶”。除了发送茶叶的信息还可以发送“养生”方面的信息内容，因为随着居民生活水平的逐渐提高，越来越多的人开注重养生。在“北川苔子茶”公众号里发送养生信息，主要是从侧面来树立茶商的企业形象，当企业顾客的好感，就会引起顾客对产品的信任。这样商家通过微信公众平台的二次开发如：对接微信会员云营销系统展示商家官网、会员、微推送、活动等，已经形成来微信独有的一种经营方式。

（二）传统渠道改造创新

1、与休闲娱乐场所建立合作关系

根据相关市场调查研究发现，大部分城市居民因生活太过忙碌，所以在闲暇时候来找一些消遣的事做。例如：周末会去棋牌室、茶馆等休闲娱乐场所来放松一下。根据这个现象我们可以调整“苔子茶”销售渠道路线，向茶叶需求量较大的休闲娱乐场所做直接销售。改变渠道模式，向北川当地及周边的棋牌娱乐室销售直接“苔子茶”，省掉中间的渠道商。在顾客边玩边喝茶解渴，这样一来他们就感到茶叶的清新之处，也会因此而喜欢上茶叶，发现茶叶的一些优点，此时茶叶的店主也可借此机会向客人推销茶叶，并告诉他们喝“苔子茶”的好处，例如：（1）维持心脏、血管、胃肠等正常机能的作用，能消除疲劳，促进人体新陈代谢；（2）使人产生暂时的兴奋感，增强活动能力；（3）使人延年益寿而且茶叶的抗老化作用；（4）能有抑制恶性肿瘤的作用，抑制癌细胞的生长；（5）可以预防老年性白内障等等。在顾客品尝茶之后，在利用茶的功效来进行推销，这样也可以加深消费者对茶的良好印象。

2、与茶叶体验店成为合作伙伴

2012年，茶企为改变传统渠道模式，推出一种新型模式——0T0，该种模式一经推出就让茶叶江湖为之动容。例如：云南的茶企“思普茶”就是在实体店中用微信、微博为主的方式，让线上线下达到融合，做到线上支付、线下消费，或者是线下体验、线上消费等。在中国的传统文化中，茶叶自古以来都是一种高度体验商品，所以在中国长久以来形成的传统文化中茶叶店都是先喝后买，以茶会友这种口碑营销。“思普茶”就利用这种新型的渠道模式，将“茶文化与养生”巧妙地结合起来，再以亲身体验的方式出现在大众的生活中。

0T0模式其实质是，强大的线上线下的综合整合能力。为什么普洱茶会在市场疲软时期借助“思普茶”的力量，就是因为它不但能够整合线上资源，还拥有众多、最优秀的业界品牌的支持。可以自大客户的支持下，创办自己的茶叶垂直的网上经销商城，更好的服务与客户。

根据市场状况，“苔子茶”这样的新生品牌，就可以借助这种体验店的实力，与他们合作。首先把茶叶批发销售给体验店，利用他们拥有强大的粉丝量和广大的受众人群，让大家可以先品尝再购买，先把“苔子茶”的知名度提高，才能够在市场上继续生存。

五、总结

由于近年来电子商务的飞速发展，传统营销渠道的各行各业受到了空前的挤压。“北川苔子茶”和大部分茶叶一样任然沿用着传统的销售渠道。但是在进入市场后，销售的困境让所有的茶商很苦恼。从多年前的不去实践电子商务，认为那只是小众的市场。到现在的电子商务的迅猛发展。其主导地位必定被新兴茶叶电子商务所取代所以“苔子茶”的销售渠道应该有所创新。要想创新就得先弄明白传统渠道的问题在哪里；是哪个方面让茶的销售面对如此惨淡的近况。在知道问题后，再对当地市场做一个详细的了解，先分析“苔子茶“传统渠道的现状；再找出传统渠道导致市场中出现的问题，主要从这两方面来进行分析。最后根据分析得出，我们渠道的创新要从两个方面来出发：网路渠道创新和传统渠道改造创新。相信这两个方面很适合北川市场的现状，利用它们最终是能把“苔子茶”带出销售困境的。

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注释：文中所有数据来自社会调查和访谈.