基于顾客让渡价值的西宁市家庭宾馆发展对策研究

基于顾客让渡价值的西宁市家庭宾馆发展对策研究

强莹

(青海民族大学工商管理学院，西宁810007)

摘要：从顾客让渡价值角度出发，对西宁市家庭宾馆发展现状进行了调查研究，结果显示，目前西宁市家庭宾馆具有经营方式多样化、产品形态以短期租赁为主的特点，同时也存在地理位置不佳、服务项目单一、入住管理不完善和服务质量不高等问题。据此，提出明确市场定位、开发个性化产品、注重全面质量营销、提升顾客和员工满意度以及不断完善行业相关规定和标准等对策。

关键词：顾客让渡价值；西宁市；家庭宾馆

收稿日期:2014-12-03

基金项目:青海省教育厅计划项目(2013-Z-749)

作者简介:强莹(1980-)，女，陕西咸阳人，讲师，硕士，主要从事旅游企业管理研究。

中图分类号：F719文献标志码：A

当今社会企业竞争日趋激烈，顾客成为企业生存和发展的重要动力和资源，家庭宾馆作为饭店业态的重要补充，如何让顾客满意是其经营管理工作的出发点，也是利润实现的关键点。顾客让渡价值是营销大师菲利普·科特勒在其《营销管理》一书中提出的顾客总价值与顾客总成本两方面影响顾客让渡价值的理论，其中顾客总价值是顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益，包括产品本身的利益(即产品价值)、购买过程企业为顾客提供的服务(即服务价值)、产品对顾客具有的某种特殊意义的价值(即个人价值)以及产品的购买行为给顾客形象带来的价值(即形象价值)；顾客总成本是顾客为购买某一产品所付出的总代价,包括货币成本、时间成本、精力成本以及心理成本等。顾客在购买产品时会从价值与成本两方面进行比较,以期购买价值最高、成本最低即顾客让渡价值最大的产品。基于顾客让渡价值理论，西宁市家庭宾馆业要想在竞争激烈的市场中占有一席之地，就要设法向顾客提供顾客让渡价值大的产品。

1西宁市家庭宾馆发展概述

随着体验经济的迅速发展，消费者消费心理日趋成熟，自助游、散客游等成为人们旅游的新时尚，以此为契机，家庭宾馆应运而生，其低廉的价格、舒适方便以及温馨的家庭气氛得到了时下消费者的喜爱。在我国一般按照所处地理位置分为乡村家庭宾馆和城市家庭宾馆，依据租赁方式分为短期租赁、自助公寓和酒店式公寓等[1]。

随着“大美青海，夏都西宁”旅游品牌日益深入人心，西宁市旅游业取得了较大的发展，仅2014年 “十一”黄金周期间，西宁市共接待国内外游客100.81万人次，同比增长10.53%，其中，接待过夜游客30.22万人次，同比增长17.77%；接待一日游游客70.59万人次，同比增长7.69%；实现旅游总收入7.03亿元，同比增长19.95%[2]。为进一步优化西宁市住宿业机构，满足游客多元化住宿需求，切实解决旺季游客住宿难的问题，促进全民创业就业，有效地盘活城乡居民和社会存量房产资产，西宁市委、市政府结合《青海省支持小型和微型企业发展的若干政策措施》，制定出台了《扶持发展小型微型宾馆的意见》等大力扶持发展小型微型宾馆的相关政策[3]。由此，西宁市家庭宾馆迅速崛起，从2010年不足5家发展到2013年底登记在册的有78家[4]。

2西宁市家庭宾馆发展现状

2.1　问卷设计和数据收集

根据目前国内外对饭店顾客让渡价值的研究情况，结合西宁市家庭宾馆的特点，本研究设计了相应的调查问卷。该问卷共包括两部分内容：第一部分是问卷的主体，共列出了20项有关西宁市家庭宾馆顾客让渡价值方面的描述项目，左边的部分用于计量顾客住店的总价值，右边的部分用于计量顾客住店的总成本。第二部分旨在了解应答者的基本情况，包括性别、年龄、受教育程度、职业以及在该类型宾馆入住次数等。分数设计为5个等级，1表示很差，3表示一般，5表示很好。

2014年7月，本研究对15家家庭宾馆的顾客进行了抽样调查，历时4周，分别发出问卷40份，共计600份，回收491份，回收率为81.8%，其中有效问卷433份，有效问卷率为88.2%。然后，使用EXCEL、SPSS15.0统计软件对调查结果进行了统计和分析，并得出了相应的结论。

为了保证此次调查的准确性，本研究将调查对象设定为18岁以上的成年顾客。经过调查发现，本次调查以男性顾客为主(占总数的71.14%)，年龄多在28-49岁之间(占总数的65.11%)，受教育程度较高(拥有本科及以上学历的占总数的31.23%)，多从事商贸、企事业单位的管理和销售等工作(分别占总数的31.2%和25.13%)，有较丰富的在家庭宾馆住宿的经验(入住次数在两次以上的占总数的53.2%)。由此可见，该问卷调查结果对西宁市家庭宾馆顾客总价值评价具有一定的准确性和客观性。

2.2　西宁市家庭宾馆服务质量评价

根据西宁市家庭宾馆顾客让渡价值调查问卷的原始数据加以整理汇总后得出结果，如表1所示。

其中， 顾客让渡价值函数: CDV=TCV-TCC；

总顾客价值函数: TCV=F(X1,X2,X3,…)；

总顾客成本函数: TCC=F(Y1,Y2,Y3,…)；

X1,X2,X3,…表示影响总顾客价值的各种变量；

Y1,Y2,Y3,…表示影响总顾客成本的各种变量。

根据表1数据，得到如下结果：CDV=F(X1,X2,X3,…Y1,Y2,Y3,…)=CDV1+CDV2+ …CDV=-3.14。

表1　西宁市家庭宾馆顾客让渡价值总体得分表(CDV)

可见，顾客对西宁市家庭宾馆顾客让渡价值评价并不理想，结合相关媒体暗访等得出如下结论。

2.2.1　经营方式多样化

在经营投资方式上，西宁市家庭宾馆大多是经营者自己或向亲戚朋友借钱出资的独立经营方式，也有几家是合资共同经营方式，还有就是外来者投资本地人经营的合作经营方式。总之，西宁市家庭宾馆在经营方式上呈现出多样性的特点。

2.2.2　产品形态以短期租赁为主

目前，西宁市家庭宾馆业虽存在西宁石油公寓式家庭宾馆等酒店式公寓，但从市场预定网络及实际调查结果来看，西宁市家庭宾馆仍然是以短期租赁为主，目标客源以外地到西宁商务考察、探亲访友为主，这与经济型饭店以及三星级以下饭店存在客源的竞争。因此，家庭宾馆作为传统饭店业的补充业态，其调节补充功能没有得到较好的发挥，特别是没有准确把握那些渴望降低成本并获得个性化服务的经常出差的顾客群体的需求，从而导致原有市场竞争更为激烈。

在进行评价时，既要求教师对学生所讲述的时事新闻有全面的了解，掌握最新动态，又要求教师能够客观准确地进行分析评价，能够对学生进行有效的引导。开展时事新闻评论活动，要求教师平时要关注国内外新闻、关注社会热点问题，深入思考，这样教师在回答学生的疑问时才能做到游刃有余。“教与学最本质的、最有决定意义的关系是相长，即相互促进。”[3]时事新闻评论是促进教学相长的助推器。这一教学环节使得课堂教学双向互动过程更加积极有效。学生能够参与到课堂教学中来，能够分享所见、所感、所思，使学生从被动接受转变为主动参与，不仅提升了学生的知识水平，而且锻炼了他们的语言表达能力和组织协调能力。

2.2.3　地理位置选择不够人性化

根据网络预订结合实际调研的情况来看，西宁市家庭宾馆普遍处于价格较低的地理位置并且多在居民小区中不易寻找，有些家庭宾馆的地理位置优越则价格较高，从总成本角度来看顾客普遍对这一情况不太满意。

2.2.4　服务项目较为单一

家庭宾馆应突出安全舒适、温馨随意的家庭氛围，但是有许多家庭宾馆存在诸如不提供儿童房或儿童床的情况，甚至还存在限定顾客入住时间的情况，比如有的家庭宾馆规定几点到几点是入住时间，超过该时间要加收费用，或规定客人晚上零点以前必须回房入住等等。尽管设置这些规定可能是从经营者和顾客双方角度考虑，但是却完全忽视了家庭旅游、探亲旅游时间弹性化的特点。

2.2.5　设施设置不够完善合理 [5]

根据媒体暗访结合实际调研的情况来看，大多数经营者能够重视西宁市家庭宾馆服务质量标准的规定，但是还是有一些家庭宾馆不按照规定设置接待中心、配备消防设施、张贴消防警示标语，仍然存在床位设置不合理和不配置衣柜、洗衣机、消毒柜等日常必需品的情况。

2.2.6　入住管理不完善，服务质量不高

依据西宁市家庭宾馆服务质量标准的规定，“家庭宾馆应建立住宿登记、来访管理、值班巡查等内部治安管理制度”，但是许多家庭宾馆没有安装旅店业信息传输系统，有的仅登记旅客的身份证信息，有的则不要求旅客出示身份证，只要交纳押金和房费便可入住，老板在顾客办理完入住手续后便离开了，只是偶尔过来查看情况[6]。在调研中，还有顾客反映实际入住情况与宣传存在较大的出入等。

3西宁市家庭宾馆发展对策

(1)顾客购买决策是其所得价值与所付出成本的比较决策，只有当其认为顾客让渡价值最大时才会决定购买。因此，家庭宾馆一定要依据自身的特点进行准确的市场定位，地理位置应选择在城市具有人文特色的街道或交通较为便利的地区，客源市场应以小型自助团队、家庭亲友及休闲度假客源为主，同时应关注那些渴望降低成本并获得个性化服务的经常出差的顾客群体的需求。在旅游淡季时应将房间改为日租房、短租房来满足不同顾客的需求。

(2)不同的顾客群体对产品和服务的价值期望以及各项成本的重视程度是不同的。因此，可针对顾客的不同要求进行不同的产品设计，比如对于对价格敏感、强调货币成本的顾客提供价廉物美的客房产品；对于事务繁忙、强调时间成本的顾客提供入住便捷、交通畅达的客房产品等。

(3)注重全面质量营销，以顾客需求为先导，在设计服务产品时一定要通过全过程的营销努力来提升产品服务质量。首先，在顾客购买产品前要从顾客需求角度出发打造有竞争力的产品，在顾客购买产品时要注重宣传方式的多样化，可在携程、途牛、美团、淘宝等知名电子商务平台上宣传自己。其次，加强员工培训，完善监督机制，严格按照西宁市家庭宾馆服务质量标准的规定为顾客提供优质的服务，并在产品使用过程中提供各种可能的、必需的服务或附加服务。此外，在客人离店后应与其保持联系，及时收集顾客的利益期望和意见，在新产品设计时为顾客提供更多的价值，不断降低顾客成本，吸引更多的顾客[7]。

(5)顾客让渡价值的实现离不开相关部门的支持，西宁市市政府、市旅游局及相关部门应根据顾客的需求不断完善相关规定和标准，与媒体及公众一起管理和监督西宁市家庭宾馆行业，使其不但发挥对西宁市酒店业态的调节和辅助功能，也能进一步优化西宁市住宿业结构，满足游客多元化住宿需求，切实解决旺季游客住宿难的问题；同时还能促进全民创业就业，有效地盘活城乡居民和社会存量房产资产，为西宁市乃至青海省旅游业的发展、城市形象的提升以及经济的快速发展做出重要的贡献。

参考文献:

[1]龚敏.休闲旅游趋势下城市家庭宾馆服务模式探析[J].商业时代，2009(6)：91-92.

[2]强莹.西宁连锁经济型饭店服务质量研究[J].中国商贸，2014(11)：132-133.

[3]苏建平.首家享受政策扶持的小微宾馆运营[N].青海日报，2012-05-12(2).

[4]佚名.四问西宁市内家庭宾馆现状[N].西宁晚报，2014-07-03(5).

[5]李明龙.我国家庭旅馆竞争环境分析与战略选择[J].旅游论坛，2008(12):426-430.

[6]吕磊,杨林.我国家庭旅馆业的发展现状及管理对策[J].河北农业科学，2008(12):100-103.

[7]胡传龙，田艳平.家庭旅馆发展的SWOT分析及发展策略[J].现代营销，2008(9):34-35.

责任编辑：沈玲

AResearchonDevelopmentalCountermeasuresofHouseholdHotels

inXiningCityBasedonCustomerDeliveredValue

QIANGYing

(BusinessAdministrationCollege,QinghaiUniversityforNationalities,Xining810007,China)

Abstract：Fromtheperspectiveofthecustomerdeliveredvalue,thispapermakesaninvestigationonthestatueoffamilyhotelsdevelopmentinXiningCity.Theresultsshowthathouseholdhotelshavethecharacteristicsofmultipleoperationwaysandshort-termlease-dominatedproductform.Butthereareproblemssuchastheimproperlocation,singleserviceitem,unperfectedentrymanagement,lowservicequalityandsoon.Basedonthis,thispaperpresentssomecountermeasuresincludingclarifyingmarketpositioning,developingindividualizedproduct,payingattentiontototalqualitymarketing,promotingdegreeofsatisfactoryofcustomersandemployees,aswellasimprovingrelevantregulationsandstandards.

Keywords：customerdeliveredvalue;XiningCity;familyhotel