乡村旅游网络消费者消费行为模式研究

吴佳

【摘要】乡村旅游是依托农村的优美景观、自然环境、建筑和文化等资源的新兴旅游方式，也是推进社会主义新农村建设的重要举措。本文依据乡村旅游消费者的问卷调查，分析乡村旅游网络消费人群的结构特征，从影响消费行为的各方面因素出发，研究乡村旅游网络消费者的消费行为模式，并对乡村旅游网络营销策略方面提出建议。

【关键词】乡村旅游；消费者；消费行为；网络营销

近些年，乡村旅游业的发展速度非常快。2014年，乡村旅游的游客数量达12亿人次，占到全部游客数量的30%。2014年乡村旅游收入3200亿元，带动了3300万农民致富。乡村旅游成为推进社会主义新农村建设的重要举措。随着互联网的普及，乡村旅游网络消费群体也逐步壮大，我国在线旅游预订需求潜力进一步释放，企业之间的竞争全面展开。据2014年中国在线旅行预订市场研究报告显示，我国在线旅行预订市场用户规模保持20%以上的高速增长，手机在线预订市场用户规模增长速度高达194. 6%。

乡村旅游的網络消费者消费行为系统包括网络消费者行为的产生，如旅游动机、旅游需要等因素和旅游行为的过程如旅游决策、旅途行为等方面。

一、乡村旅游网络消费人群结构特征分析

（一）基本状况分析

针对乡村旅游网络消费者的178份调研样本中，手机用户76.4%，电脑用户23.6%，网络用户的在线预订行为向移动端迁移和渗透。问卷调研结果显示，女性上网（51.12%）比例大于男性；18岁到40岁年龄段上网人数明显高于其他年龄段，占到90.45%；职业以企事业人员、学生、自由职业者较多；受教育程度多为大学本科、高中/中专和硕士及以上学历，文化层次较高；收入跟上网的比例有一定的关联，其中5000以上的占34.27%，中上等收入的人群乡村旅游的次数最多。

（二）消费心理分析

消费者心理是指消费者在购买、使用、消耗商品过程中的一系列心理活动。消费者在购买过程中的心理模式有多种表现形式。会对消费者行为产生较大影响。

1.经济心理

被问及乡村旅游一次消费的人均额度时，45.51%的人选择了200元以下，51.12%的人选择了201元-1000元，由此可以看出：乡村旅游的网络消费人群仍然注重经济实惠的消费。虽然网络营销策者总是通过各种营销手段和变化来减弱消费者对价格的敏感度，但价格对消费者心理有重要影响，当价格降幅超过了消费者的心理界限，消费者难免改变当初选择的原则。

2.偏好心理

偏好是潜藏在人们内心的一种情感和倾向，它是非直观的，引起偏好的感性因素多于理性因素。在选择乡村旅游主要原因的答案中，消费者选择生态环境好，放松心情、缓解压力的人数最多，分别占到了65.17%和62.92%，这也说明了网络消费人群更加青睐乡村旅游这一独特的生态环境，享受这种旅游方式带来的身心愉悦之感。

3.方便心理

信息社会的高效，现代生活的快节奏，让现代人的工作压力特别大，生活紧张，查询旅游信息、实施旅游计划往往以方便性为目标。问卷调查结果显示，网络消费用户想通过互联网获得旅游景区的住宿、餐饮、天气、价格、旅游路线等各项信息，通过网络，消费者只需要轻轻点击鼠标，就能对掌握各项信息。从调研结果不难看出，网络消费人群更倾向于能一站式了解尽可能多的信息，解决旅游中的各种问题。互联网给网络消费者带来了极大的便利，符合消费者的心理需求。

4.从众心理

从众指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。消费者在很多购买决策上，会表现出从众倾向。作为社会的人，总是生活在一定的社会圈子中，有一种希望与他应归属的圈子同步的趋向。具体表现如：购物时喜欢人多的商店，热点旅游景区往往人满为患等。可以说最流行也是最多人喜欢的，最热点的也是最抢手的。从众心理一旦产生，就会形成强大的消费群。

二、乡村旅游网络消费行为影响因素分析

（一）内在个人因素

内在个人因素是指消费者内在需求及其兴趣、信念、经验和感受等。乡村旅游以具有乡村性的自然和人文客体为旅游吸引物，依托农村区域的优美景观、自然环境、建筑和文化等资源，在传统农村休闲游的基础上发展起来的新兴旅游方式。大多数选择乡村旅游的人是因为喜欢乡村良好的生态环境，他们把乡村旅游当成是放松心情、缓解压力的一种方式。

（二）外在刺激因素

外在刺激是消费动机形成的重要原因和条件，它是指外界的客观实体及表现形式，如广告宣传的时机、诉求点；产品的服务态度和产品所处的环境；产品自身的各种特色等。乡村旅游网络营销，尚处于起步阶段，营销手段仍然以传统互联网营销为主，网络广告宣传没有充分发挥作用，用户获取旅游目的地信息的主要方式仍然是基于“口碑效应”的朋友介绍。

（三）社会环境影响因素

社会环境指的是消费者个人所处的团体、阶层、家庭和文化状况等。人们总是处在一定的生活环境和社会交往结构之中，需要的产生与动机的形成也必然会受到社会环境的作用和影响。乡村旅游中以个人和家庭为单位出游的数量较多，以单位出游的较少。乡村旅游网络消费者的职业分布中，企事业人员和学生有乡村旅游经历的占据了58%，这一群体拥有着较多的自由支配时间，且习惯在生活、学习和工作中与互联网相伴。这些说明消费者的生活环境、职业特征等社会因素都会影响消费行为。

三、乡村旅游网络消费者消费行为模式

（一）乡村旅游信息的认知行为模式

用户获取旅游目的地信息的主要方式是网络信息和朋友介绍。通过网络搜索乡村旅游的产品信息时，采用主动搜索方式获取信息的用户占多数。其中，使用综合搜索引擎获取信息的用户占比69.7%；使用旅游门户网站获取信息的占比30.9%。由此可以看出，消费者已经由被动地接受信息变成了主动的搜寻信息。

（二）乡村旅游的选择行为模式

乡村旅游网络消费人群中，女性占据的比例大于男性，拥有自由时间较多、学历在大学本科及以上的人群乡村旅游次数较多。他们青睐于乡村的自然景观和乡村的体验性生活，选择乡村旅游的主要原因有生态环境好及放松心情、缓解压力这两项。这些表明网络消费群喜欢自然景观和参与性强的体验项目，在今后的乡村旅游建设中，要加强乡村旅游环境的保护和规划，增加旅游活动中参与性、体验型娱乐项目的设置。

（三）乡村旅游的价格接受行为模式

乡村旅游消费额度在1000元以下的网络消费者占96.67%，在网络消费人群中，乡村旅游仍然停留在经济实惠的消费水平上。在线预订旅行团的用户中，49.5%的用户预订购物团，占据比重最大，而吸引用户选择旅行团的最主要的原因是价格低廉。2014年中国在线旅游预订市场的研究报告中也显示，价格战仍然在市场争夺中扮演重要角色，如携程与同程的景区门票大战及经济型酒店的建设等使其重拾主动权。这些都说明物美价廉的旅游环境仍然深受网络消费者青睐。

（四）乡村旅游满意度的评价行为模式

网络消费者对于乡村旅游的服务质量评价一般。调查问卷结果显示，网络用户最希望获得的信息有旅游景区的住宿、餐饮及天气、环境、人文及各类服务信息。在被问及对乡村旅游的建设和服务有什么建议时，回答数量最多的就是提升服务质量，热情诚信；还有期待配套设施进一步的完善。

由此可以看出乡村旅游的配套设施跟不上时代发展的步伐，服务态度有待提升。结合乡村旅游网络消费者的消费心理，我们今后进行网络市场开拓时应注重提升旅游服务质量，完善各种配套设施，提供方便快捷的资讯服务。

四、结论

通过网络消费者行为模式研究，乡村旅游进行网络营销时要提高营销决策水平，增强营销策略的有效性。

（一）建立良好的乡村旅游形象

乡村旅游拥有着农村的优美景观、自然环境、建筑和文化等资源，这与网络消费者选择乡村旅游的内在动机相吻合。建立良好的乡村旅游形象要遵循自然和谐的规律，保持乡村资源的自然性、乡村旅游文化景觀的淳朴性及人与自然的和谐性。发展旅游资源的过程中，巧妙地利用环境特征进行优化，在营造良好生态环境的前提下去扩展乡村旅游的参观、度假、娱乐等功能。根据不同特色，开发能够使游客放松身心尽情与融入大自然的参与体验性产品，让消费者体验别样的乡村时光，放松心情。

（二）进行严格的乡村旅游管理

通过消费者行为研究，乡村旅游网络消费人数在总人数中占据比例不大，另外对于乡村旅游网络信息的获取和服务质量的评价一般。其中的问题有：乡村旅游缺乏特色，网络信息不健全，各地乡村旅游缺乏知名度和美誉度，网络营销者应根据消费者相关反馈制定出发展策略，进行严格的乡村旅游管理，提升服务质量。如针对客户的需求和反馈，帮助客户解决实际问题，丰富网站内容及相关资讯，完善信息交流、信息反馈功能，不但促进客户进行消费，还与客户建立长期稳定的合作关系。

（三）制定配套的广告和促销策略

制定相应的乡村旅游宣传、促销方案。利用节假日、各种收获季节等制造话题，通过网络论坛、贴吧等形式进行宣传推广。利用网络消费者经济、方便和偏好的心理，完善网络信息，与线下密切配合，及时更新天气、食宿、餐饮等服务信息，并组织各种促销组团、限时优惠特价等活动。还可以利用微信公众号定期推出促销信息，方便消费者及时获取。

（四）根据消费者偏好，选择合适的营销手段

网络消费调研显示，通过手机上网的用户呈迅猛发展之势。手机用户使用频率较高的软件和服务工具有微信、腾讯QQ等。仅微信这一社交工具，截至2013年3月，微信注册用户数量就超过了4亿。庞大的用户群体和高速的用户增长率，让微信、腾讯称为绝好的营销工具，微信如今已成为一块营销领域的必争之地，是商家推广品牌培养消费者品牌忠诚度的有效武器。利用消费者这一使用习惯和偏好，可以利用这些软件进行乡村旅游的推广。