成都市乡村旅游业现状调查研究

成都市乡村旅游业现状调查研究

罗永明1，杨健2，赵红瑞1

(1.西南财经大学工商管理学院，四川成都611130；2.成都市旅游局市场管理处，四川成都610042)

摘要：乡村旅游是解决三农问题的重要支撑产业，以乡村旅游游客、经营企业负责人和从业人员等三种类型的参与主体为调查对象，从发展程度、竞争状况、经营状况、工资待遇、服务质量、发展优势等方面，研究了成都市乡村旅游业当前面临的现实问题，为进一步发展成都市乡村旅游业提供了相关参考建议。

关键词：乡村旅游；成都；现状

作者简介：罗永明 (1962—)，男，重庆永川人。副教授，硕士生导师，主要从事问卷调查与土地资源利用研究。

中图分类号：F592.7文献标志码：A

收稿日期：2015-03-17

基金项目：海南省哲学社会科学规划课题“旅游舆情危机事件对海南旅游地形象感知的影响及行为意向研究”(HNSK(QN)15-15)；海南省高等学校科学研究项目“旅游网络舆情危机感知及其对旅游地形象的影响机理研究：以海南为例”(Hnky2015-17)；海南师范大学教授(博士)科研启动资助项目“我国出境旅游危机事件网络舆情的内容、现状与应对研究”(HSBS2014)；海南省级重点培育学科(地理学)基金；海南省拟建博士点地理学学科建设基金

乡村旅游是连接城市与乡村的重要纽带，有利于社会资源在城市与乡村之间的重新分配，减小城乡之间的经济差异，对于推动社会主义新农村建设、促进城乡统筹发展具有重要意义。拥有“锦官城”、“芙蓉城”、“天府之国”等美誉的四川省成都市，是全国乡村旅游业发展的典范。以科学、严谨的问卷调查为研究方法，深入剖析成都市乡村旅游产业所处的现实问题，探索产业改进方向，提高产业竞争优势，为乡村旅游业的持续发展提供充足动力，同时也为全国其他地区的乡村旅游发展提供方向指导。

一、调查说明

(一)调查对象/范围界定

乡村旅游的范围，许多学者早已对其进行了详细的界定。马波定义乡村旅游为：以乡村社区为经营场所，以乡村的生态环境、生活风情以及田园风光为旅游要素的旅游类型。[1]何景明、李立华定义乡村旅游为：在乡村地区，以富含乡村特性的自然、人文方面的要素来吸引游客的旅游活动。[2]结合以上学者的观点，本研究的调查范围包括成都市20个区(市)县的古镇、农家乐、乡村景区和乡村酒店，调查对象为该范围内的游客、经营企业负责人和从业人员。

(二)数据说明

本研究针对游客、从业人员、经营业主设计三份不同的调查问卷，通过随机抽样调查的方式，在成都各区县的乡村酒店、乡村景区、农家乐、古镇等点位，收集乡村旅游游客样本2716个，从业人员样本1427个，经营业主样本448个。

针对游客，本调查主要搜集游客对成都乡村旅游在发展程度、服务质量、发展优势方面的评价；针对从业人员，主要搜集乡村旅游业工资待遇方面的评价；针对经营业主，主要搜集竞争状况、经营状况两方面的评价。

(三)调查对象基本特征

调查数据显示，乡村旅游游客的年龄集中分布于20-29岁之间，占比33%，其次为30-39和40-49两个年龄段，分别占比19%和20%；从业人员的年龄集中分布于40-49岁之间，占比32%，其次为20-29和30-39两个年龄段，分别占比23%和22%；经营业主的年龄集中分布于40-49岁之间，占比38%，其次为30-39年龄段，占比28%。[3]

文化程度方面，游客集中分布于本科，占比30%，专科占比20%、中职(包括：中专、高中、职高)，占比22%，主要为中高等学历者；从业人员集中分布于初中，占比47%、中职占比25%、小学占比21%，主要为中低等学历者；经营业主与从业人员相似，主要为中低学历，其中初中占比35%、中职占比35%、小学占比13%。

二、乡村旅游业现状

调查结果显示，成都市乡村旅游现状的总体评价不高，为67.28分。其中游客的平均评分相对较高，为71.03分，从业人员的评分最低，为61.67分，经营业主的平均评分为64.46分。六大方面的得分详见图1。

图1　调查得分情况

发展程度方面测评得分69.47分，现阶段的乡村旅游主要以农民自发经营为主，缺乏全面合理的规划。自发经营在一定程度上能为农民增加收入，但是同时也容易出现一些村民乱搭乱建、乱占乱堆的情况，造成资源利用的低效率。[4]高水平的科学规划，才是可持续发展乡村旅游的基石，乡村旅游的优化发展，必须以科学的理论研究为基础，以国内外成功的发展模式为借鉴，建设发展成都特色的乡村旅游。

发展优势方面测评得分75.43分，相对较好。成都自古以来，就有“锦官城”、“芙蓉城”等称号，得天独厚的地理优势更是造就了“天府之国”的美誉。充分发挥成都本地的资源优势来发展乡村旅游，结合传统农业与现代旅游业，成功打造出幸福梅林、农科村、龙泉桃花里、三圣花乡等一系列乡村旅游产品，未来必将开发更多优秀的休闲度假景区。[5]

服务质量方面测评得分68.2分，由于服务的提供者与服务的受用者，两者在年龄结构、文化程度的基本特征方面的差异，供给与需求之间难免形成一道鸿沟，另外，从业人员多来自于当地村民，由于文化程度低，且缺乏专业知识和业务培训，容易出现服务意识不强，服务水平低下的情况，因此有必要向供给方提供各种培训，引导服务人员为游客提供高质量的服务，才能在持续吸引游客的基础上，再提升游客重游率，从而获取经济效益。

工资待遇方面测评得分61.67分，相对较低，从业人员工资待遇，一方面与经营业主的收益相关，另一方面与员工自身掌握的技能相关。提高经营业主的收益，那么需要把握乡村旅游的服务性本质；增长从业人员的技能，则需要加强对从业人员的旅游知识、服务规范、接待礼节、民俗文化和风土人情等方面的培训。乡村旅游业对解决农村人口就业提供了新的出口，但是如果从业人员长期对收入水平的满意度低下，势必造成人员流失，阻碍乡村旅游业的持续发展。

经营状况方面测评得分53.19分，农民是乡村旅游经营与管理的主体，由于农民普遍受教育程度较低，对于现代旅游业的管理思想、经营理念等知识接受较少，因此，在管理和服务两方面均难以为乡村旅游业提供有力支撑，从而导致现阶段乡村旅游产业处于粗放经营的状态。[6]在经营状况问题如此严峻的情况下，急需引入先进的管理方法，转变经营者的管理方式，为成都乡村旅游业的发展开辟新的模式。

竞争状况方面测评得分75.73分，激烈的竞争有助于乡村旅游业的优胜劣汰与优化发展。现阶段竞争的实质是服务同质化竞争，这种竞争局面与村民的市场信息不充分、对市场需求的定位不准确、或不了解乡村旅游的细分市场有关。经营主体提供雷同的农家食宿接待服务、采摘活动等，旅游产品的特色化、系列化和深度化不够，新型的发展规划，应当力图引导经营者将竞争点转移到特色化、多样化的乡村旅游。

三、结语

成都市乡村旅游业具有较好的基础优势，经历二十余载的模式探索与发展实践，已创造出知名的品牌成果。乡村旅游作为新型的旅游发展方向，能有效地促进农村产业结构调整，扩大农民就业，增加农民收入，为统筹城乡一体化发展起到积极的促进作用。

成都市乡村旅游业综合测评不高，在发展程度、服务质量、发展优势、工资待遇、竞争状况、经营状况等各方面仍面临一些急需解决的问题，在深入发展乡村旅游产业的过程中，必须兼顾游客、从业人员、经营业主三类参与主体的利益，不断提升游客的服务感知，提高从业人员的收入水平，为经营业主创造良好的经营环境，三者的有机结合，才能实现乡村旅游业的持续健康发展。

参考文献:

[1] 马波.开发关中地区乡村旅游的构想区域旅游开发的理论与实践[M].南京：江苏人民出版社，1996：26.

[2] 何景明.国内乡村旅游研究述评[J].旅游学刊,2004(1): 92-96.

[3] 马治鸾.成都乡村旅游产品优化与升级新思路[J].西南民族大学学报：人文社会科学版，2008(11)：72.

[4] 毕春梅.成都乡村旅游的智慧化发展研究[D].成都：西华大学，2014：6-10.

[5] 张开.成都乡村旅游产品分析及开发策略[J].旅游纵览，2013(12)：77.

[6] 葛婷.关于成都市乡村旅游产品调查研究[D].成都：四川师范大学，2014：21.

[责任编辑范藻]

Surveys on the Status Quo of Rural Tourism in Chengdu

LUO Yongming1, YANG Jian2, ZHAO Hongrui1

(1. Business Administration School of Southwest Finance and Economics University, Chengdu Sichuan 611130;

2. Market Governing Division of Chengdu Tourism Department, Chengdu Sichuan 610042, China)

Abstract:The rural tourism is an important supporting industry for the "Three Agriculture Problems". The paper investigates the visits, the legal representatives of business and the other participants and then studies the factual problems in the field of development level, competition, managing, salary, service and advantages of development in order to put forward the reference suggestion.

Key words:rural tourism; Chengdu; status quo