中国亲子类节目的营销策略及竞争力分析

郭沫杉沈阳音乐学院，辽宁沈阳　110000

中国亲子类节目的营销策略及竞争力分析

郭沫杉
沈阳音乐学院，辽宁沈阳110000

当前国内亲子类节目众多，呈现出不同类型和不同模式。它们在竞争中体现出取材发挥本土文化优势、节目模式多样化、节目借鉴有余创新不足、综合展示社会效应等状况。为了进一步提升中国亲子类节目的竞争力，可以采取精选内容，突出文化特点；变换形式，彰显各自优势；制作精良，创新节目形态；推陈出新，实施原创工程；整合资源，实施品牌战略等营销策略。

亲子电视节目；营销策略；竞争力

近年来随着对亲子问题的关注，国内各大电视台纷纷策划亲子节目，并呈现出快速发展的态势。在众多节目轮番亮相的过程中，涌现出不同类型和不同模式的亲子节目，它们的收视率差异较大，不同的节目背后反映了不同的营销策略，同时喻示了不同节目的竞争力状况。

1　当前中国亲子类节目的主要模式

1.1亲子话题互动节目模式

此类模式主要就某些亲子话题展开讨论和分析，或者就参与者自身的亲子问题进行剖析和解决。一般是参与者（普通家庭或明星家庭）、嘉宾、专家在固定的场所中进行，如演播室。以启迪教育孩子的理念和解释科学育儿方法为目的。这类模式目前在国内亲子节目中居多数，由于涉及的亲子话题广泛，满足了不同成长阶段儿童的家长的育儿需求，带来的收视影响较大，但这类亲子节目的商业价值并不太高。

1.2亲子生活体验真人秀节目模式

此类模式没有固定的谈论内容，节目的制作以户外真情实景取景，为参与者提供不同环境特别是农村和自然环境，使其在此环境中通过完成一些设定的活动任务去体验生活、增进亲子关系。一般选取草根家庭或明星家庭参与，后者类型的亲子真人秀节目影响更大。这类模式目前在国内亲子节目中所占的比重为三成以上，由于选择了明星家庭的参与，满足了受众多方面的心理需求，收视影响巨大，所创造的商业价值超过了节目的预期。

1.3亲子竞技益智节目模式

此类模式主要是通过设置竞技类或益智类活动，通过父母和孩子的共同参与，完成活动任务或目标，拼体力、考智力、比默契，共同创造奇迹，言传身教地为自己的孩子树立榜样，提升信任，增进亲子关系。这类模式目前在亲子节目中虽不及三成，但节目的参与性和挑战性满足了受众的参与心理，带来了一定的收视影响，创造的商业价值远不及上一类节目。

1.4亲子成长纪实节目模式

此类模式主要是通过全景记录不同家庭的孩子的成长过程，通过节目表达出维护亲子关系并没有固定的模式，最有效的方式是多沟通，最重要的是互相尊重。这种模式目前在亲子节目中占一成，由于其纪实的记录手段，制作较难，真实性和客观性赢得了较好的收视效果，满足了受众的移情心理需求，但其商业价值也不高。

2　中国亲子类节目的主要营销模式

2.1不同形态的亲子类节目的营销模式与特色

以下分别从不同亲子节目模式的目标受众、节目内容、节目特点、制作方式、营销模式等方面列表分析。见表1。

通过表1中的分析可见，国内不同形态的亲子类节目的营销特色：一是内容各有侧重，多方满足受众需求；二是包装方式不同，各显节目特色；三是营销手段差异化，效果明显。其中，亲子话题互动节目模式通过现场的人际互动情境，全面展现了谈话过程中的心态、语言、性格和氛围，形成一种人际传播的势态，实现了完整的场式传播，同时利用大屏幕、电脑等科技手段适时插入图像、文字等信息，并进行优化组合，使人们在进行人际传播的同时，又能得到信息和情感方面的满足；亲子生活体验真人秀节目模式的主要营销模式有传统媒介营销、网络媒介营销和地面活动营销等，通过节目频道的预告和片花进行推广、独立的电视独立网站贴吧和博客、召开发布会和宣传活动等方式展开营销。同时整合了真人秀节目的七大元素，即参与者、悬念、竞争、淘汰与选拔、时空性、现场性和艺术加工，以大众文化为出发点，精选嘉宾、精细制作、严密运作、严控质量、多媒传播，实现了整合营销的效果；亲子竞技益智节目模式依然是在固定的场所里进行，有主持人与嘉宾、现场观众围绕某一活动（或益智或竞技）展开人际交流，通过翻新内容、精心设置规则、参与者平民化，汇合了知识、游戏、博彩，满足了普通观众的成功梦想，发挥了电视的场式传播特性又强化了竞争性和刺激性；亲子成长纪实节目模式采用纪实手法，捕捉真实生活中的亮点，为了展现戏剧化的生活，也特意安排一些场景，以创造更多冲突，让人物关系发展得更为有趣，根据参与者真实生活轨迹的实景呈现，以真实的记录、人文的关注、专业的叙述、爱的力量激发观众感恩情怀，凝聚社会共识，实现了多向交流。

2.2影响不同亲子类节目营销策略的因素

1）节目内容与形式的选取。

纵观国内各类亲子节目，内容、方式、效果都不尽相同。一档优秀的亲子节目，其内容和形式的选取一定是制胜的关键因素。优秀的内容是亲子节目的核心竞争力，内容决定了形式的选取，优秀的内容与精彩的形式相结合，是优秀亲子节目取胜的法宝。从当下势头不减的明星亲子真人秀节目的运作中不难看出节目内容与形式较好结合的市场效果。

2）市场定位的准确性。

如今受众的喜好及心理日益成为电视节目制作的重要参考指标，只有制作符合市场需求的电视节目才能获得人们的认可，才能得以生存。节目的市场定位是航标，应突出强调其高端与专业性，在贴近观众的同时，应寻求观众需要的基础上对电视节目进行的策划、包装以及制作。

3）制作水平和成本。

如果说节目内容和形式是制胜法宝，节目的市场定位是航标，那么节目的制作就是成功的技术保障。如拍摄手法的样式、视角及形态等方面是否让人耳目一新；后期技术方面，前期的采集、后期的加工等环节是否能够精益求精；当前期获取完整、全面、典型的素材，后期进行严谨、精细、有序的投入时，才能保证节目的最终效果。另外，越是翻新花样的亲子节目，节目制作成本都不会低，这是办节目的软肋。自产自销或是买断资源营销，保障本台收视率，收回制作高昂的成本，都是需要精心运作的。

4）多种资源的整合能力。

营销是根据市场需求，组织生产相应的产品，并进一步通过销售手段将产品提供给需要客户的过程。亲子节目营销是将广大电视观众作为销售对象和需求商品的客户而进行的销售过程。从组成上看，节目营销的渠道由卫星、宽带、有线、网络、新媒体等组成。传播渠道，合理的销售价格，注重传统媒体与新媒体紧密结合，良性互补，都是节目营销范畴当中不可忽视的命题。

5）借鉴与创新与否。

当前国内热门的亲子类节目大多数模式都有借鉴而来的痕迹，个别节目结合国内情况有所创新，但多半脱离不了原有模式的印记，对此国内媒体和观众略有微词。客观地思考一下，毕竟这些节目也带来了国内亲子节目的变革，引起了改革和创新，也是件好事情。节目营销在海外发展较成熟，在国内卫视体制内还是新兴事物。如何处理好借鉴与创新的关系，怎样创造中国自己的节目类型，是摆在所有媒体人面前的严峻任务。

3　中国亲子类节目的竞争力分析

3.1取材发挥本土文化优势

对亲子关系的理解来源于现实生活和生活实际，同时又指导着人们的生活。国内各类亲子节目取材均来自于父母以及其孩子的教育问题，关注其良好亲子关系的建立，尤其重视到父亲在家庭教育中的重要性和积极作用，并融人中国传统文化中孝老敬亲的理念，这是对中国优秀文化的发挥，更是对中国传统的亲子教育观念的弘扬与创新，体现了对中国传统文化的继承和发扬。在大型户外真人秀节目中异军突起，随着《爸爸去哪儿》的热播，可以看出亲子类节目的定位进行了再调整，在娱乐的同时兼顾了教育以及亲情，温馨、真实的亲子教育作为节目的最大看点，体现了此类节目极具潜力的区域竞争力。

3.2节目模式多样化

上述中分析了国内主要的亲子类节目模式有亲子话题互动节目模式、亲子生活体验真人秀节目模式、亲子竞技益智节目模式、亲子成长纪实节目模式等，在节目场所、节目参与者、节目内容、节目方式等方面集中了几乎所有类型，多样化的亲子节目体现了不同节目理念和设计目的，满足了不同受众的心理需求。按照“使用与满足理论”，在节目传播过程中，把满足需求和媒介选择联系起来的主动权掌握在受众手中，极大地调动了观众的积极性，这在一定程度上反映出中国亲子类节目的制作竞争力。

3.3综合展示社会效应

国内各类亲子节目内容侧重各异，运作方式不同，不仅有由顶级儿科医院、国家级研究机构、顶级高校早教名师、育儿专家、心理专家构成的专家团队指导，更有来自社会环境迥异的普通百姓家庭和明星家庭的参与，无论是室内还是户外，都产生了明显的社会效应，尤其是一些大型户外亲子真人秀节目，不仅带来了制作效益，还给所到之地带去了经济和社会效益，促进了经济的发展，提升了当地的文化知名度，此类亲子节目的市场竞争力是显而易见。

3.4节目借鉴有余创新不足

除传统谈话类节目，目前影响力较大的国内亲子类基本都是借鉴国外的优秀节目模式，如果有哪一类亲子节目播出后收视高、效果好，其他卫视就会很快出现此类的节目，这一现象在很大程度上打击了节目原创行业。甚至有个别节目大有低俗化、肤浅化和同质化发展的现象。创意是节目的灵魂，没有节目的创新就没有持久的竞争力。

4　提升中国亲子类节目竞争力的营销策略

4.1精选内容，突出文化特点

任何优秀节目必须是内容为本，亲子类节目也应精选内容，以此带动节目的文化层次，优秀的文化产品能丰富人们的精神生活。深入研究本民族文化的继承性与文化发展问题，在正确处理亲子关系时反映出文化的传承与发展、文化与经济相互交融、文化对人的影响、文化与社会实践的关系，传递正能量，更大程度地发挥亲子类节目的区域竞争力。

4.2变化形式，彰显各自优势

优秀节目总是内容与形式的完美结合。优秀的内容与精彩的形式相结合，是优秀亲子节目取胜的法宝。中国亲子类节目形式多样化，无论哪类形式都不是单独和唯一的，必须在发展中有所变化和改进，形成特色，达到极致，发挥不同类型亲子节目的优势。

4.3制作精良，创新节目形态

制作精良才能产生优秀节目。所有的电视节目都有观众定位，不同的观众会有不同的收视心理及收视习惯。所以，科学的节目营销首先要做的就是定位目标观众，分析观众的心理特点。因此，从亲子节目的策划与选题，到拍摄，再到后期制作，均需精雕细琢。

4.4整合资源，实施品牌战略

一方面，当前在新的技术支撑体系下出现了丰富的新媒体形态，如数字杂志、数字电视、数字广播、手机短信、网络、桌面视窗、触摸媒体等，这类新媒体以其形式丰富、互动性强、覆盖率高、性价比高、推广方便等特点在现代传媒产业中占据越来越重要的位置。亲子类节目的营销必须联合传统媒体，结合自身节目的特点有效整合这类资源。

另一方面，要因地制宜，亲子类节目必须找准自身特色，开展自身科学定位，做出长远规划，调动各个阶层和使用不同传播渠道的受众进行消费，培养观众的忠诚度，实现品牌战略，达到电视节目营销的目的。

4.5推陈出新，实施原创工程

创新是电视台或节目不断发展的内在动力。我国的亲子类节目起步时间晚，学习国外成熟的节目模式和制作经验是发展的必然过程，同时暴露了国内亲子节目原创力不足、节目类型匮乏的问题。但是完全照搬、没有本土化创新的节目是没有生命力的。为此，亲子节目的创作应面向世界，博采众长，坚持本土化的创新，不断推陈出新，实施原创工程，倡导中国优秀的价值观、思想观念、文化传统，使亲子节目具有民族特色，打造具有高尚的文化品位、具有较高价值的推广价值的亲子节目，实现节目竞争力的完胜。

5　结论

当前，随着民众对育儿重要性的意识不断增强，如何以正确的方式来教育与引导自己的孩子成为了许多父母迫切讨论的话题，在这样的大环境下亲子类节目吸引了很多的关注。所以，亲子类电视节目除了秉承自己传播传统的娱乐精神之外，更重要的还应发挥给予当代人们无论是生活上还是工作上的教育启示作用。而要想实现这一目的，节目的制作单位则需要考量一切有关因素，包括主题的选择、后期的处理等等。此外，节目在考虑自身利益实施营销策略的时候，需密切注意市场需求的变化和竞争动态，针对目前在节目营销中的问题采取有效措施进行解决，不断创新，提高节目自身的竞争力，从而促进我国亲子类节目的健康长足发展。

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1674-6708（2015）152-0014-03