线下逆袭线上嘉凯城如何打赢O2O“圈层战”

文│李怀彬

线下逆袭线上嘉凯城如何打赢O2O“圈层战”

文│李怀彬

李怀彬嘉凯城董事、副总裁

“把以互联网为载体，线上线下互动的新兴消费搞得红红火火。”3月5日，国务院总理李克强在做2015年政府工作报告时如是提及，这是国家总理第一次提及鼓励O2O线上线下互动消费。对此不少地产业内人士认为，这样的表态不仅对互联网产业影响积极，对于正谋求产业升级与战略转型的地产界而言同样意义深远。

从建造商向服务商转型已成众多地产企业的共识，但作为传统企业的地产商如何在互联网时代顺利转型仍是大家普遍面临的难题，总理此次表态无疑指出了更多的可能。房地产与衣食住行高度相关，是整个线下商业体系的重要基础和关键入口，本身具备开展O2O的一定条件，目前亦有企业开始了探索，万科的社区服务和万达的商业版图中均出现了O2O的身影，而二线房企中的花样年和嘉凯城等也同样开启了快速融入O2O的实践。

此次政府的明确表态，将有望加速相关企业的步伐，并带动更多的房企投身其中。

地产O2O：来自线下的逆袭

2014年，多年占据销售额第一位的地产龙头万科让位给绿地，对此万科掌门人郁亮的态度是万科已不再单纯关注销售规模的增长，而在更早的2013年，他便直言“未来10年住宅需求量会稳定下来甚至是萎缩，万科也会碰到规模的天花板，所以公司将要转型成为城市配套商，即使规模碰到天花板后企业也能找到新的增长点。”如今看来O2O正是其中之一。

2014年万科物业推出“住这儿”APP，线上满足万科业主的服务需求，更将万科小区内的所有商家拉上线，更联手百度启动了O2O大数据研究。进入2015年，相关O2O应用开始出现在多个项目，其中位于苏州的万科美好广场即联手大众点评网推出餐饮商户、洗车店、花店以及城市农场等服务以布局社区O2O。

“万科下一步的商业模式将与苏宁、阿里巴巴、菜鸟网络等商业模式如出一辙，将产业链的上下游全线打通，变得更加便利化、互联网化，符合现代消费趋势。”万科的一位高管曾如是描绘来自传统行业的万科与互联网未来的关系。

艾瑞咨询去年年底发布的《2014年中国综合类本地生活服务电商市场行业发展研究报告》显示：2013年本地生活服务O2O市场规模超过1700亿元，同比增速45.0％，预计未来3～5年内，本地生活服务市场仍将保持稳步增长，有望成为下一个过万亿级的线上市场。

对已拥有巨大商业地产帝国的万达而言，向线上延伸的愿望同样迫切。王健林近日在接受媒体专访时坦言，经过多年迅速增长，内地房地产行业正处于“拐点”，供应量将超过需求量，很难再看到以往30％～40％的超高增速。而对于旗下最重要资产——万达广场的转型方向，王健林认为必须考虑O2O，“把万达广场做成智慧广场，提升物业的经营状况，让每个商家都觉得好使、自愿使用，消费者也可以深度体验、愿意使用，这样O2O就成功了。”

或许正是在这样的理念驱动下，万达不仅投入巨资大规模自建电商业务，还与互联网巨头百度、腾讯联手，以求更好地打通线上线下。在万达的年会上，王健林明确要求万达电商2015年要完成15个智慧产品上线，活跃会员人数则要达到1亿人。

房地产业强烈的线下属性就像一把双刃剑，一方面很容易受到线上的冲击，但一旦掌握好线上这个工具，却又可以有效利用线下入口的优势成功激活用户体验并获得拓展空间，从而实现线下对线上的逆袭，关键是如何在线下入口用线上服务圈住目标客户层。

“圈层”战略各显神通

3月初，花样年公布了2014年财报，超额完成全年100亿元销售目标，旗下负责社区O2O运营的子公司——彩生活实现毛利润约人民币3.1亿元，同比增长115.7％，全年整体毛利率达到79.6％。

花样年董事局主席潘军曾指出，所有服务、所有需求最终都要落地，随着线下企业积极拥抱互联网，未来几年内传统行业与互联网将高度融合，在这一过程中，对于用户的圈层与争夺无疑会越来越激烈，企业将需要不断拓展与寻找空间。今年2月16日，彩生活即通过斥资3.3亿元收购高端物业巨头开元国际增加了上百万用户。

社区和商业地产因用户量高和价值巨大，将成为地产O2O最为关键的两个入口，花样年把握的是社区入口，万达守的是商业入口，成败关键在于能否打造独特的护城河和运营模式。而除了城市这个层面之外，随着新型城镇化和互联网的进一步发展，这两个入口还将出现明显的下沉趋势。

定位为城镇生活服务平台的嘉凯城集团，从前年开始在长三角经济强镇布局线下入口，并设立互联网平台公司负责搭建线上平台，并计划以此为契机启动对业务模式清晰、利润来源独立的互联网公司和O2O应用公司的持续并购，以打造互联网产业链闭环。所有服务、所有需求最终都要落地，随着线下企业积极拥抱互联网，未来几年内传统行业与互联网将高度融合，在这一过程中，对于用户的圈层与争夺无疑会越来越激烈，企业将需要不断拓展与寻找空间。

在国家稳步推进新型城镇化战略的大背景下，公司希望将O2O服务和相关应用不断接入嘉凯城接下来三年在长三角地区布局的200个城镇生活服务平台，为其所覆盖的3500～4000万城镇居民提供全面的现代商业和公共服务，进而推动公司从传统开发商向拥有城镇居民这一核心资源的城镇生活服务平台商的战略转型。

2月初，嘉凯城的首个城镇居民生活服务平台——店口城市客厅已经开业，开业前3天吸引人次25万左右，相当于店口镇常住人口的近一倍。随着店口城市客厅中星美国际影城等休闲娱乐项目的启用及后续公共服务配套如店口图书馆、文化中心等的加入，其集聚人流的能力将进一步加大，从而为O2O运营提供更好基础。

总理的政府工作报告指出，此前很长一段时间中国的经济是粗放式发展，线下各行业“求量不求质”，在中国经济进入“新常态”后，线下企业要想继续增长和生存，需要在内功方面加强，同时互联网尤其是移动互联网的快速发展给线下产业和企业带来了机遇。对于嘉凯城而言，新型城镇化背景下的城镇生活平台O2O无疑正站在这样一个历史性机遇面前，一旦平台搭建完成，其衍生出的统一支付与互联网金融等业务将给城镇生活平台带来更大的想象空间。