是什么阻碍了公众参与捐赠?

文_中国扶贫基金会人力资源部 张雅静

近年来，我国慈善事业发展迅速，慈善捐赠数额达千亿元，但个人捐赠情况不容乐观。是什么阻碍了公众捐赠？笔者认为有三个方面原因：一是不知道；二是不相信；三是不合意。

近年来,虽然我国的公益慈善捐赠已经达到1000亿元，但与慈善发达国家相比还有巨大差距,尤其是个人捐赠情况更不乐观。美国捐赠中个人捐赠平均占75%以上，而中国个人捐赠比例一般只有20-30%，特别是普通公众捐赠水平还很低。2011-2013年，中国的GDP分别是美国的48%、54%、56%；而美国的慈善捐赠总量则分别是中国的25倍、24倍、21倍；人均捐赠水平2013年美国人均捐款1063.19美元，中国人均捐款72.71元。以2011年捐赠数据为例，据民政部发布的《2012年度中国慈善捐助报告》，2011年中国社会捐款845亿元，而个人捐款为267亿元，占31%，这还是近几年个人捐赠占比比较高的一年。[彭建梅：《2013年度中国慈善捐助报告》企业管理出版社 2014年9月]如果剔除个人捐赠中89.46%的企业家捐赠，工薪阶层、大学生、军人、农民、个体户等普通公众捐款22.83亿元，按13亿人口计算,普通公众人均年捐赠仅为1．76元，实在是少的可怜。这一捐赠水平不仅与发达国家有巨大差距，与其他发展中国家相比也相差很大。

据英国慈善援助基金会发布的《2013年全球捐助指数报告》显示，中国慈善捐助总体比率（调查问题为：在过去一个月是否为慈善组织捐过钱）为16%，排名133为，排在中国之后的只有克罗地亚、希腊两个国家。

我们必须得思考：为什么普通公众捐赠水平这么低?是我们国人没钱捐么？是我们国人没有爱心么？答案一定并非如此,2014年全国居民人均可支配收入20167元，城镇居民人均可支配收入28844元。2010年中国青年报社会调查中心通过题客调查网，对全国31个省(区、市)共计15796人进行的一项调查显示，94.8%的公众表示曾经为公益项目捐过款，调查显示没捐过款的只占5.2%。这说明我们的国人有能力,有爱心进行捐赠,那么为什么我们的公众捐赠水平这么低?

一、是什么阻碍了公众参与捐赠

爱心包裹项目与邮政储蓄合作

一小朋友参与爱心包裹项目

公众参与捐赠在非灾情况下主要通过捐助公益项目的方式来实现,目前中国公益还处于初级阶段,公众的主要捐款模式不是捐赠人把钱直接捐给公益机构由公益机构根据社会需要自由开展公益项目，而是公益机构通过设计和实施公益项目,以公益项目来取得公众关注,募得善款来实现机构使命以解决社会问题。那么是什么阻碍了公众捐赠呢?笔者认为有以下三个方面原因：一是不知道；二是不相信；三是不合意。

一是不知道，不知道当然就不会捐款

试想，如果你都不知道关于一件事情的任何信息，又何谈得上参与呢？问很多身边非公益圈的朋友:你知道哪些公益项目?很多人的回答就只有希望工程。你给什么项目捐过款?很多人的答案就只有汶川地震。最近这些年虽然公益机构数量有很大增长,仅基金会数量就从2003年的954家增加到2012年的2794家,十年增长了193%，公益项目数量也必然随之增加。但能被公众熟知的公益项目却少之又少。[刘忠祥：《中国基金会发展报告》 社会科学文献出版社 2014年6月]在中国扶贫基金会和数字100市场研究公司2011年12月份开展的一项调查显示，公众知晓度在20%以上的公益项目只有希望工程（78%）、嫣然天使基金（43.70%）、春雷计划（43%）、免费午餐（37%）、爱心包裹（36%）、捐一元送营养（31%）、母亲水窖（31%）、未来工程（22.80%）。从2012年百度公布的《最受公众关注的十大公益项目》来看，其实公众关注度最高的十大项目在社会上的影响力也都有限。

二是不相信，不相信就不会参与

当今中国社会普遍缺乏信任，对于公益的信任也很脆弱，特别是郭美美事件后公众对公益机构和公益项目的信任又进一步下降。2014年，中国青年报社会调查中心通过民意中国网和问卷网对2029人进行的一项调查显示，63.5%的受访者认为，自己想进行捐助但是找不到可信赖的公益渠道。在问及调查者应该从哪些方面加强公益渠道建设？50.4%的受访者认为要加强公益组织公信力建设， 30.2%的受访者建议公开透明地收取捐赠的物资、并进行统计和管理。[王品芝：《63.5%受访者反映爱心捐赠难找可信公益渠道》中国青年报 2014年08月26日 11 版]不信任，导致很多公众不敢捐款，也有个别人选择直接给受益人而不通过公益机构捐款。

三是不合意，不合意就不愿意捐款

公益力量的来源是相当个人主义的。他与每个人的生活经历、教育环境和性情喜好息息相关，他的动人之处就在于不受到外力的强迫，自觉自愿，它满足人类表达爱心、兴趣和维护个人和团体利益的基本需求。因为人类的需求是有层次的结构整体—需求不仅来自需要帮助的人，也同样来自希望帮助别人和希望对社会做出贡献的人。[ 卢咏：《公益筹款》 北京：社会科学文献出版社 2014年版]在中国青年报社会调查中心通过题客调查网有多少人的捐款完全出于自愿？调查显示，表示“总是”出于自愿的人只占28.4%；48.1%的人“大部分时候”出于自愿；15.9%的人“有时”自愿；6．0%的人则“很少”是自愿。66.9%的人赞成捐款要强调自愿参与原则，防止用行政手段强行摊派捐款。[中国青年报社会调查中心：《只有近三成人捐款完全自愿》 中国青年报 2010年7月]但在目前一些地方民众“被捐款”、“被慈善”的现象仍然存在。民政部原部长崔乃夫就曾痛心地表示，一些地方政府用行政手段向企业、个人强行摊派捐款的做法，是对慈善事业的严重破坏。有些公众捐款后抱怨：汶川地震我捐过款，可我什么反馈也没收到。我为什么还要捐。在实际工作中我们经常遇到很多公众在捐赠后体验不好而失去了捐赠意愿。另外，公益项目受益对象、捐助标准等不同的公众捐赠人有不同的倾向，有些公益项目在设计时只站在受益人和公益机构的角度设计项目，而忽略了潜在捐赠人的捐赠倾向。

市民慷慨解囊，捐赠爱心

吧友们将代表自己爱心的小红心汇集至“爱心包裹”中

中国扶贫基金会爱心包裹项目在广州家乐福康王店筹集爱心

二、从公众视角出发规划公益项目公众募款工作

本文认为从阻碍公众参与捐赠的三个障碍出发，可以将公众捐赠型公益项目的募款工作划分为三个核心内容，即：如何让公众知道、如何建立公众信任、如何迎合公众需求。

如何让公众知道：规划好项目的信息传递工作。如何让公众知道就是要解决如何将公益项目的信息有效送达到广大公众，它是一个公众捐赠型公益项目高效运行的第一要素，是项目的根本，项目信息传送不到公众视野，不知道肯定是不会参与公益捐赠的。因此，要做好一个动员公众广泛参与捐赠的公益项目，就要求项目团队要规划好项目的信息传递工作，也就是通常意义上的传播工作。

规划项目的信息传递工作，实质上的内容就是如何让更多的公众了解到一个公益项目信息并从获知的信息中评判出这些信息是否可靠，这个公益项目是否值得参与。项目团队（发布者）要解决将哪些项目信息通过什么样的方式有效送达到广大的目标公众（接收者）的问题。简单的说就是要解决向谁说（传播者）、说什么（传播信息）、怎么说（说服方式）的问题。

如何建立公众信任：掌握信任建立的工作路径。如何建立公众信任就是要解决公众对一个公众捐赠型公益项目建立信任感的问题，是公众捐赠型公益项目成功运行的第二要素，是项目的内核。

美国心理学家卡尔·霍夫兰曾做了这样一个实验：将一群被试者分为三个级，然后让三个人分别在各个小组就一个少年犯的题目进行演说。这三位演说人分别被主持人介绍为“法官”、“普通听众”和“品行低劣之人”。演讲结束后，三组听众开始分别给演说者打分。结果，“法官”得了“正”分，“普通听众”得了“中”分，而“品行低劣之人”却得了“负”分。三种不同的身份和同一题目的演说，即形成了三种大不相同的影响力。这个实验结果表明：一个对某问题享有声誉的人总比无声誉的人更能引起更多人的态度改变。那么，做为一个公众捐赠型公益项目通过谁做为媒介去说服公众，这个项目又是由哪个机构来做的，这个媒介和机构的历史声誉如何，对于建立和提高项目的信任度就显得尤其重要了。

如何迎合公众需求：以需求为导向设计反馈服务工作。如何迎合公从需求是要解决“公益消费”的等价交换问题，本文认为公益也是一种理性消费，为捐赠人提供良好的捐赠“反馈服务”来满足需求，是公众捐赠型公益项目成功运行的第三要素，也是项目能够可持续发展的保障。迎合公众捐赠倾向，就是要从公众捐赠人的需求出发，满足公众捐赠人社会和个人价值、利己和利他的双重需求，让“公益消费”实现等价交换。

笔者根据多年公益项目募款从业经验认为，捐赠人参与公益捐赠的需求倾向大致分为三类群体：首先是基于同情心而参与，这一类的公众捐赠人也是所有公众捐赠人中人数占比最大的，是相对于三类人群中，对公益机构信任度最低，同时也是需要进行大量信息传递和全面周到的反馈服务需求的人群；其次是基于教育子女、娱乐、名誉等互惠心理参与，这类公众捐赠人占比少于第一类，对信息传递和反馈服务的需求低于前一类群体，但对公益机构的信任程度高于前一类群体。最后是基于纯利他主义的灵性需求而参与公益的一类人群，他们在捐赠人中的人数占比是最小的，也是对公益机构信息传递和反馈服务的需求关注度最低的，但却是对公益机构的信任度最高的一类群体。但不管是哪一类需求倾向的捐赠人，公益机构要做好公众捐赠型公益项目，都需要在做好信息传递和信任建立工作的基础上，根据不同群体的捐赠倾向需求在做好反馈服务机制上也要下大功夫。

总之，一个能够动员广大公众参与捐赠的公众捐赠型公益项目，除了从做好信息传递、信任建立、反馈服务三个方面思考和规划工作外，还需要政府、媒体和公益机构本身在基于各自角色和视角的不断调整。政府在推动政策调整的同时，应限制行政性募捐，大力保护公众的捐赠积极性，不断培训专业人才，放开公益成本规定，普及全民慈善理念。媒体加强公众慈善理念及文化宣导，让公众跳出施舍式慈善模式。公益机构加强自身能力建设，提高专业化水平，让机构的透明度日益提高。只有通过多方面的影响和作用，才能更好的促进我国公众捐赠型公益项目的发展，让更多普通公众参与到慈善事业中来，让善更有力量。