电信业集团客户满意度的关键影响因素研究——基于泉州联通公司的调研数据

(1.华侨大学工商管理学院，福建泉州362000; 2.闽南师范大学商学院，福建漳州363000; 3.泉州联通城区分公司，福建泉州362000)

［摘要］集团客户是电信企业收入的最重要来源，亦是电信企业争相抢夺的战略资源。为研究电信企业集团客户满意度的关键影响因素，通过源自泉州联通公司的调研数据进行实证研究，研究结果显示:新增业务及办理、客户服务热线、企业文化和品牌塑造对电信企业集团客户的满意度有显著影响。基于上述关键影响因素，针对性提出提高电信企业集团客户满意度的策略建议。

一、引言

电信业是信息产业的核心组成部分，是国民经济的前导性产业和支柱产业。2008年电信重组，形成中国移动、中国电信和中国联通三大电信运营商鼎足而立的市场竞争格局。电信重组势必导致三大电信运营商之间的竞争愈加激烈。与公众客户相比，集团客户具有收入占比高、ARPU高、离网率低等特点，在语音、数据、新业务等方面有大量的应用需求。集团客户已成为电信企业市场制胜的战略关键点，也是我国电信业创新与发展的重要推动力。因此，如何提升集团客户满意度是现阶段我国三大电信运营商亟待解决的共同问题。纵观国内外相关文献，国内外学者对电信企业客户满意度的研究已取得一定的成果，根据研究对象的差异，现有研究成果主要体现在以下两个方面:

一方面，未对电信企业的客户加以细分而进行客户满意度实证研究。Orose Leelakulthanit and Boonchai Hongcharu (2011)对泰国移动通信市场的客户满意度进行实证研究，构建包括质量、促销、创新、社会环境、营业厅服务质量、呼叫中心服务质量、情感和企业形象7个因素的客户满意度影响因素模型，研究结论表明营业厅服务质量、企业形象、促销、质量等四个因素对客户满意度影响较为显著。［1］Mohammed M．Almossawi (2012)对巴林移动电信行业的客户满意度进行研究，构建包括语音质量、资费、营业网点分布、运营商诚信度、友好的网上营业厅、呼叫中心服务质量等14个客户满意度影响因素，通过主成分分析将客户满意度影响因素归结为三个方面，分别是资费方面、通信质量方面和与运营商交互方面。［2］Rahman，Haque，and Ahmad (2011)对马来西亚主要城市的400个移动电信客户进行调研，研究发现通信网络质量和资费是影响客户满意度的关键因素。［3］国内学者在这方面的研究也成果显著。例如，张玮(2010)将电信客户满意度的影响因素归结为企业形象、服务质量、客户价值和服务公平等四个方面，其中，服务质量对客户满意度的影响程度最高。［4］孙颖慧(2010)构建包括费用、售中、售后和产品质量4个指标的客户满意度测评体系。［5］李晓鸿、张利(2012)根据电信行业特征，在ACSI模型的基础上，建立包括品牌形象、客户抱怨、质量感知等7个指标21个测评指标的电信行业客户满意度测评体系。［6］

另一方面，将电信企业客户细分为集团客户和公众客户，鉴于集团客户的战略性和特殊性而针对集团客户进行研究。张汀(2008)探讨了集团客户满意度评价体系的构建步骤，并从横向、纵向和直接三个角度分析集团客户满意度评价体系模型的构建，但并未进行定量测评。［7］陈前纲(2011)以中国移动四川江安分公司为研究对象，分析其集团客户的特征及集团客户满意度管理存在的问题，并提出相应的集团客户满意度管理策略。［8］姜姣娇、赵涛(2012)构建包括产品、服务、营销、渠道、资费/缴费等五个部分的满意度测评体系，并对电信商业过程中的各个细项测评其对集团客户满意度的影响程度。［9］

综上所述，学术界的现有研究大都针对公众客户，而针对集团客户的实证研究则较为匮乏。基于此，试图运用数量统计研究方法，以泉州联通公司的集团客户为样本获取一手数据，探索性研究电信企业集团客户满意度的关键影响因素，以期达到抛砖引玉的作用。

二、影响因素变量选择及样本说明

根据电信行业和集团客户的特征，结合上述的现有研究成果分析，本研究将电信企业集团客户满意度的影响因素分为11个方面，所涉及的11个影响因素变量及43个测评变量具体如表1所示。

根据上述影响因素框架，构建包括11个影响因素变量和43个测评变量在内的“电信企业集团客户满意度的影响因素”调查问卷。问卷采用Likert五分量表进行测量，设定为“非常满意”(记5分)、“比较满意”(记4分)、“一般”(记3分)、“比较不满意”(记2分)和“非常不满意”(记1分)五种。

本研究选取泉州联通公司的集团客户作为调研样本。鉴于不同层次集团客户对满意度的感知会有所差别，因此调查对象按集团客户价值属性进行划分，分AA、A、B、C四类，按4∶3∶2∶1的比例，采用面对面填答的方式，进行问卷的分发与调查。本次调查，共计发放问卷200份，有效问卷为181份，有效问卷率为92.8%。

三、数据分析

本研究运用SPSS16.0统计软件，采用信度检验、效度检验、因子分析和回归分析等方法对调研所得数据进行实证分析。

信度(reliability)代表量表的一致性或稳定性。在社会科学领域中，信度检验一般采用克隆巴赫系数(Cronbach’s alpha)。克隆巴赫系数要多大才能表明量表的信度可以接受?对于这个问题，不同学者的观点略有差异。大部分学者认为，α系数值在0.7以上，表明量表信度佳。因此，本研究设定信度标准为α≥0.7。各影响因素变量的克隆巴赫α系数值如表2所示。

由表2可知，各影响因素变量的α系数值都在参考标准值之上，并且总量表α系数值达到0.976。这表明问卷的内部一致性信度较为理想。

建构效度(construct validity)指量表能够测量出理论的特质或概念的程度。在社会科学研究中，为检验量表的建构效度，通常进行因子分析(或称共同因素分析，common factor analysis)。因此，本研究进行因子分析以检验问卷的建构效度。具体的建构效度检验分析见表3。

表3　电信企业集团客户满意度影响因素的因子载荷分析一览表

续表3　电信企业集团客户满意度影响因素的因子载荷分析一览表

大部分学者认为，当因子的特征根＞1，各变量的因子载荷＞0.5，则表明该因子建构维度有效。从表3可知，因子特征根均大于2，且因子载荷均大于0.7，因此，回收问卷的调查数据验证了问卷的有效性。

三、因子分析

本研究采用因子分析法对电信企业集团客户满意度的11个影响因素进行定量分析。在进行因子分析之前，应根据KMO和Bartlett球形检验来判断影响因素项目是否适合做因子分析。KMO指标值介于0至1之间，指标值越大，表明题项变量间越适合进行因子分析。一般认为，KMO指标值大于0.6时，可以进行因子分析。对影响电信企业集团客户满意度的11个因素进行KMO和Bartlett球形检验，从表4可知，KMO值为0.931，说明因子分析适切性极佳，极适合进行因子分析; Bartlett球形检验结果P值= 0.000，拒绝虚无假设，表明总体的相关矩阵间有共同因素的存在，适合进行因子分析。

接着，本研究采用主成分分析法进行共同因子的抽取。结合碎石图、Kaiser特征值和累计解释变异量，确定保留3个共同因子。11个影响因素在各共同因子上的因子负荷量(转轴后)如表5所示。依据各因子所包含影响因素项目的含义，将这3个因子分别命名为:产品及服务质量、服务渠道和企业形象。

表5　转轴后的成分矩阵一览表①　萃取方法含主成分分析法、旋转方法、含Kaiser正态化的Varimax法。

四、回归分析

为检验11个影响因素与电信企业集团客户满意度是否存在因果关系，应进行多元回归分析。本研究采取“向后法”(backward)进行变量的选取，即将所有自变量都纳入回归模型，再逐一将贡献最小的移出，直到所有自变量都达到标准为止。最终模型的分析结果如表6、表7所示。

由表7可以看出，新增业务及办理、客户服务热线、企业文化和品牌塑造的标准回归系数分别0.300、0.241、0.187和0.173，且均达到0.05的显著性水平，表明这四个因素为集团客户满意度的关键影响因素，对集团客户满意度有正向的显著影响。

五、结论及策略建议

依据电信行业和集团客户的特征，结合现有实证研究成果，提炼出影响电信企业集团客户满意度的11个因素。首先，本研究对问卷的信度和效度进行检验以保证问卷质量;其次，通过因子分析法萃取出3个共同因子并进行命名，分别为产品及服务质量、服务渠道和企业形象;最后，运用“反向法”对11个影响因素变量进行多元回归分析，分析结果表明:电信企业集团客户满意度的关键影响因素按其程度高低依次排列为:新增业务及办理、客户服务热线、企业文化和品牌塑造。

根据上述结论，新增业务及办理、客户服务热线、企业文化和品牌塑造被证明对电信企业集团客户满意度有显著正向影响，是影响集团客户满意度的关键影响因素。基于此，提出以下策略建议:

1.挖掘市场需求，为集团客户提供方便快捷的个性化新增业务。首先，3G网络具有更强的数据传输和业务集成能力，集团客户在行业应用方面的业务需求将不断喷发。集团客户由于所处的行业、规模和类型有所不同，其对通信产品或服务的需求也不尽相同。因此，电信企业应该对集团客户市场进行深入的细分，挖掘市场需求，为集团客户提供“量身定制”的综合性解决方案，满足其多样化、个性化的需求;其次，随着现代通信技术的迅猛发展，各大电信企业均为其集团客户推出各种新增业务，门类繁杂的各种新增业务让集团客户无所适从。因此，电信企业在推出新增业务时应注重业务内容的简单明了，使得集团客户能迅速了解新增业务的功能或用途，降低其精力成本和时间成本;最后，在新增业务办理方面，电信企业应提高办理流程的快捷性，加强对一线员工业务办理能力的培训，从而提高新增业务的办理效率。此外，针对重要的集团客户，亦可采取上门业务办理的服务。

2.明确集团客服热线定位，完善集团客服热线功能。客户服务热线是电信企业对外服务的最重要交流渠道，贯穿于售前、售中和售后全过程。首先，应对集团客户服务热线进行科学定位，进一步明确其在分流集团客户服务工作、及时响应集团客户服务需求和集中调度集团客户服务资源等方面所扮演的重要角色;其次，应进一步完善集团客户服务热线的功能，集团客户服务热线应涵盖业务咨询、业务办理、故障申告、投诉及建议、客户经理服务支撑等方面，应成为电信企业与集团客户进行实时交流的重要渠道。最后，应强化对接线员的业务能力培训，不断提升她们的服务意识、专业水平和解决问题的能力。

3.加强企业文化体系建设，提升内部员工和外部集团客户的满意度。首先，电信企业应加强“以顾客为中心”的价值观念，提高企业的社会责任感，增加员工的服务意识，力求引发外部集团客户对企业文化的认同;其次，应构建“以人为本”的企业文化，关注内部员工的个人需求，在企业内部形成积极向上、勇于创新的组织氛围。满意忠诚的员工将为企业创造优质的服务价值，带来外部客户的满意;而连员工都不满意的企业必然不能获得客户的满意，因此提高内部员工的满意度是提升外部集团客户满意度的重要内容。

4.加强品牌营销战略，提高集团客户品牌信任度。品牌形象是企业重要的品牌资产，是增强集团客户粘性的利器。首先，应塑造个性鲜明的品牌定位，建立统一的集团客户品牌(如中国移动的动力100)，由品牌内在的文化和个性来吸引集团客户，使其获得产品功能以外的心理满足，从而提高客户粘性，并最终获得品牌忠诚。其次，应提高品牌推广力度，结合3G自身特点，提高集团客户与品牌的接触度，传达品牌的涵义、愿景，从而提高客户对品牌的认知度和信任度。

［1］OROSE，LEELAKULTHANIT，BOONCHAI HONGCHARU．Factors that Impact Customer Satisfaction: Evidence from the THAILAND Mobile Cellular Network Industry［J］．International Journal of Management and Marketing Research，2011 (4) : 67－76．

［2］MOHAMMED M，ALMOSSAWI．Customer Satisfaction in the Mobile Telecom Industry in Bahrain: Antecedents and Consequences［J］．International Journal of Marketing Studies，2012 (4) : 140－156．

［3］RAHMAN，HAQUE，AHMAD M．Choice criteria for mobile telecom operator: Empiricalinvestigation among Malaysian customers［J］．International Management Review，2011，7 (1) : 50－57．

［4］张玮．我国电信企业客户满意度研究——基于S市移动公司的实证分析［J］．科技信息，2010 (17) : 1027－1029．

［5］孙颖慧．电信行业客户满意度实证分析［J］．学术探讨，2010 (11) : 382－382．

［6］李晓鸿，张利．电信行业客户满意度测评模型的建立［J］．西安邮电学院学报，2012 (5) : 105－108．

［7］张汀．通信行业集团客户满意度指标体系的构建［J］．现代商业，2008 (20) : 44－45．

［8］陈前纲．中国移动公司集团客户的满意度管理研究——以江安县为例［D］．成都:西南财经大学，2011．

［9］姜姣娇，赵涛．电信企业集团客户满意度测评体系的设计及验证［J］．现代财经(天津大学学报)，2012 (5) : 63－71．

［10］杨晓青．联通集团客户满意度关键制约因素实证研究［D］．泉州:华侨大学，2010．

On the Key Influencing Factors for Group Customers’Satisfaction with Telecom Enterprises——Based on the Data of Quanzhou Unicom

(1．School of Business Administration，Huaqiao University，Quanzhou 362000，China; 2．School of Economics，Minnan Normal University，Zhangzhou 363000，China; 3．Quanzhou Unicom City Branch，Quanzhou 362000，China)

Abstract:Group customers are the most important source of income for telecom enterprises，and therefore they are the strategic resources telecom enterprises fight for．For the study of the key influencing factors for group customers’satisfaction with telecom enterprises，an empirical study was conducted based on the data of Quanzhou Unicom．The results showed that new business and processing，customer service hotline，enterprise culture and brand image were the most outstanding influencing factors．Based on the key factors above，suggestions targeting to promote group customers’satisfaction are put forward．

Key words:telecom enterprise; group customers’satisfaction; influencing factors; empirical study

［作者简介］王子贤(1977—)，男，福建漳州人，讲师，博士生，主要从事组织管理和营销管理研究。

［基金项目］福建省教育厅中青年教师教育科研项目(A类) (JAS14191)