移动商务对消费品行业的影响研究

［摘要］近年来，随着消费品行业竞争的加剧，行业效益增速趋缓，渠道混和经营的趋势也越来越明显;移动商务所带来的时代变革，对消费品行业产生了巨大的影响，消费品行业可以综合应用移动商务的通讯模式、信息服务模式、广告模式和销售模式;移动商务所提供的差异化本地服务，使得企业不仅能够快速反应消费者的需求，同时还可以利用广告与信息服务模式相结合，推介本地化广告信息吸引消费者;利用销售模式向消费者提供商品销售服务，从而获得利润。

一、引言

随着3G技术日益成熟，移动互联网在全球各范围普及度不断上升，移动商务走上历史舞台。与传统互联网不同，移动互联网的业务是基于用户身份认证、环境感知、终端职能、无线泛在的，是为满足用户需求而开发的能在移动终端上进行全面定制和个性化服务的业务。同时，随着移动终端技术的进步与普及，人们现在已经可以随时随地使用移动设备享受移动互联网所带来的便捷与乐趣。移动商务就是给用户提供更快速、更便捷的服务，带来了全新的商务体验，拥有巨大市场应用前景与价值。

同时，近年来消费品行业竞争环境发生了较大变化，主要表现在同业竞争加剧，整体增速趋缓，渠道混和经营的趋势越来越明显等。移动商务的特点及其带来的时代变革对消费品行业有着怎样的影响，探索移动商务对消费品行业的影响即成为一个值得研究的课题。

自2000年至今已有些许关于移动商务内涵与概况的期刊、论文与著作，从2000年起，关于移动商务的期刊、论文数量呈逐年上升的趋势。到中期已有独立成章的著作，包括袁雨飞、王有为、胥正川等人著的《移动商务》《移动商务原理与应用》《移动商务理论与应用》，阐述了移动商务的兴起、内涵、以及移动商务与电子商务的区别，从技术基础研究移动商务的应用:包括移动信息的应用、基于位置的服务应用、移动支付以及关于移动商务的商业模式的探索等等，主要研究问题有:消费者类、商务类、技术类、企业类和一般类。［1］其中消费者类占比55.7%，主要是关于面向消费者应用、消费者行为、无线技术对于消费者的意义等等。虽没有明确关于移动商务对于消费品行业的影响著作，但不乏关于移动商务应用影响这方面的文献。整体来说，缺乏有关移动商务对消费品行业的影响的研究。

二、消费品行业的现状和发展趋势

随着我国改革开放进程的推进，消费品行业也随着国家经济体制的转型、政策调控，以及国内外宏观环境的变化，出了高速增长，逐渐趋于平稳增长的现状。

2004年起我国采取“双稳健”的宏观经济政策，消费品市场出现了稳步小幅回升趋势，直到2012年，我国经济进一步下行和抑制物价上涨的压力并存;产业结构的调整、节能减排的巨大压力以及房地产调控政策的不动摇，使投资的更快增长受到抑制;物价上涨，促消费有效政策的缺乏，使消费增长的压力进一步加大;用工成本上升和人民币升值的压力，使出口增长更加困难。在消费品方面，今年中央主动减慢经济增长速度，转变经济发展方式，在经济增长速度将平稳减慢的环境中，消费品市场也很难快速增长，［2］如图1所示。

图1　我国社会消费品零售总额趋势图①　数据来源:中国国家统计局，2014年前9个月数据为189 151亿元，图上数据按15%增长率估计。

因而我国消费品市场也将进入一个增速平稳下降阶段，经过几年的热点商品拉动市场高速增长后，目前难以找到替代热点商品。

2014年，随着经济增长速度的降低，居民对未来收入增长的预期降低，消费能力、消费意愿也都将降低。物价的持续上涨，特别是食品价格的较快持续上涨，制约了低收入、困难群体的消费能力。在反腐败的高压态势下，“三公”消费将进一步得到更加严格的限制，汽车、公务接待、会议、会展消费将继续大幅降，高端商品、高端餐饮消费将继续下降，整个社会消费品零售总额增长速度也从2013年6月的13.3%下降到2014年1－2月的11.8%低点，如图2所示。

从消费结构来看，城镇居民所使用的消费品大体上已趋近饱和，步入更新换代阶段，但是现今市场缺乏更新换代的产品。再看农村消费品市场，农村居民由于受到自身经济一般性不高的原因，对消费品的需求也不会出现爆发性的增长。总体来看，消费品行业已步入接近饱和阶段，需要新开发出新的细分市场和营销模式来吸引消费者以期获得整个消费品行业新的增长。

图2　2013．6～2014．6社会消费品总额分月同比增长速度②　数据来源:中国国家统计局。

2014年，我国经济将保持平稳增长，消费需求随着国家对公款消费的严格控制，虽然有所回落，但从近几年社会消费品零售总额来年，社会消费需求仍存在着一定的刚性，仅仅是增速有所减缓。从居民消费结构升级和国家产业结构调整、节能减排的政策来看，居民消费结构已经从商品消费向服务性、享受型和发展型消费转变。［3］

传统门店销售模式已不能满足现阶段消费品行业的发展。以卖方为主导的市场逐步转变为以买方为主导的市场，消费品卖家不能只是像从前那样坐在店里，等待顾客随机而来，而应主动吸引顾客，转变营销模式。

1．市场营销模式——以市场细分的角度转变营销模式。借助移动商务技术，发掘目标细分市场，移动商务由于其个人设备的独特性，设备使用者的爱好信息数据都有迹可循，消费品行业可以通过移动商务数据分析顾客需求，开发出符合消费者爱好的新细分市场，如能抢先占领新开发的细分市场，就能在未来消费品市场占据领先地位、获得巨大的利益。

2．整合营销模式——以客户整合法的角度转变营销模式。无论是线上还是线下的消费品商家，都将面临挑战，即我们正在进入一个绝对的买方市场。

消费者拥有至高无上的选择权，在出门逛街的时候，只需要轻点鼠标或者手机屏幕，依赖于移动网络，即可随心所欲选择任何渠道、任何时间和地点购买自己想要的产品。我们可以得知，未来的消费将是在地面商圈、互联网商圈以及移动互联网自由穿梭的新群体，大数据、社交媒体、移动和数字科技的迅猛发展正在根本上改变零售行业的格局。［4］在这样的情势下，只有将顾客体验做到最好，满足现今消费者日益增长的需求，才能在竞争中立于不败之地。

三、移动商务的应用与现存问题

移动商务(Mobile－Commerce)是在无线平台上实现的电子商务。从互联网电子商务来看，移动电子商务是电子商务的延伸，但是从应用角度来看，它的发展是对有线电子商务的整合与扩展，是电子商务发展的新形态，也可以说是一种新的电子商务。［2］

移动商务作为电子商务在无线网络中的运用，它主要是通过使用掌上电脑、手机等移动通讯设施，通过移动通讯网络，对数据进行传输，并利用移动终端设施来开展多种商业经营活动的一种新型电子商务模式。［5］据eMarketer统计，2014年美国移动端的电子商务交易额将达到534.1亿美元，如图3所示。据中国电子商务研究中心(100EC.CN)统计，预计2014年中国网络零售市场交易规模将达到27861亿元，如图4所示。

虽然近年来移动电子商务在我国得到快速应用，但是在实际应用中，仍然存在诸多问题，需要对其进行不断完善。

1．移动商务的业务模式有待完善。中国移动及中国联通现有的移动商务主要是以推式服务(主要是发布公共信息，包括时事新闻、天气预报等)和拉式服务(属于个性化定制服务为主，包括航班信息、娱乐信息等)。而移动商务最常用的核心交互式服务却没有发展起来。业务模式不完善，是移动商务应用的短板，需要升级移动通信网，提高带宽，并适当降低资费，以解决这个问题。

图3　2011～2017年美国移动电子商务市场规模增长图①　数据来源: eMarketer。

图4　2009～2014年中国移动电子商务市场规模增长图②　数据来源:中国电子商务研究中心。

2．网络支付、安全认证、线下配送等系统和电子商务的立法有待完善。日益先进的移动设备接入互联网，随之而来的安全问题也日益突出。当使用移动设备进行数据传输与共享以及移动设备的功能不断增加，关于安全性的考虑亦更加凸显。安全性是移动商务能否发展的关键所在。与传统电子商务模式相比，移动商务现今的安全性略显薄弱。如何保护用户数据信息隐私，保护用户交易资金安全是当务之急。

3．消费和交易习惯需要逐步培养。鉴于我国移动支付产业仍处于市场培育和推广阶段，且消费者长期形成的传统电子商务购物消费习惯很难一下子改变，移动商务应用要走向历史舞台必然需要逐步改善消费者的消费和交易习惯，将移动商务的优点应用于实际，让消费者随时随地体验安全高效的移动商务应用是移动商务真正发展壮大起来的必经之路。

四、移动商务对消费品行业的影响

移动电子商务不仅给用户带来了操作上的便利，而且可以有效降低商业机构和金融机构的运营成本，提高其服务效率，近年来得到了个人用户和金融商业机构的欢迎，在实际运用中得到了快速发展，尤其是在销售终端服务和移动银行。消费品行业可以综合应用移动商务的通讯模式、信息服务模式、广告模式和销售模式，利用通讯模式，直接与消费者取得即时联系，快速反应消费者需求;利用广告与信息服务模式相结合，推介本地化广告信息吸引消费者;利用销售模式向消费者提供商品销售服务，从而获得利润。

由于市场信息的不对称性，用户需求多样化和集成化，使企业发现、发掘和把握用户需求增加了难度。因而消费品行业应用移动商务只有通过深刻了解用户需求、深度挖掘移动商务的各个环节的信息资源，才能获得用户的认可，从而实现消费品行业应用移动商务参与各方的收益最大化。

移动商务具有个性化。这是由于移动终端的身份基本固定，能够向用户提供个性化移动交易服务。移动商务的主要特点有:灵活、简单、方便。例如，与传统媒介相似，可以开展个性化的短信息服务活动，要依赖于包含大量客户和潜在客户的数据库。数据库拥有客户使用移动终端的个人信息，包括喜好的活动，出生日期、社会地位、收入情况，最重要是前期购买消费品的历史数据。移动终端包含的GPS应用能保留用户的地理信息，这样商家并能根据用户地理位置获取本地化的目标顾客与潜在客户。［5］

拥有了本地化的目标客户、潜在客户和大量用户数据，移动商务即赋予了消费品行业客户与客户数据，此时，商家可以通过数据分析、整理与归类，将海量数据化为对自己有用的顾客需求。

2009年随着国内手机用户的迅速增长，短信、彩信、手机上网等移动数据业务的迅猛发展及3G的开通，移动广告推送迎来了新的发展机遇。如何利用移动商务平台更好的推广消费品企业的产品与服务是移动商务对消费品营销方面的影响。［6］

2 014年6月。根据Ninth Decimal的研究，消费者首先会在移动终端中搜索可能要购买的零售商品，然后才根据情况去实体店购买。研究中发现美国移动用户有81%消费者在家或单位搜索零售商品，有91%的移动用户会用移动设备在购物的途中搜索商品，使用移动设备搜索零售商品的时间随商品价格而不同，大多消费者对于1 000美元以上的商品，在准备购物的45天前就会开始搜索此商品，甚至低至1美元的商品也会从10天前就开始搜索商品信息，如图5所示。而这种店外探索商品的移动用户在购物前有73%会与移动广告互动，有27%的用户在购物的路上与移动广告互动，60%的移动用户会对包括打折和销量信息的移动广告更为关注，同时关注商品评论和和商品信息的移动用户也分别达到36%和35%，［7］如图6所示。

图5　移动用户根据价格事先搜索商品信息平均天数①　数据来源: eMarketer。

传统电子商务平台下的广告推送。以小鱼网的广告推送为例，如图7展示的才子服装品牌在小鱼网的广告。

作为电子商务营销阶段的应用，广告推送为大量的广告主服务，把互联网广告以合适的方式推送给合适的消费者，并依据一定的商业模式进行费用计算。这一信息推送的显著特征就是，广告信息的推送过程不仅要考虑到消费者的兴趣和购买情况，也要考虑到广告本身的商业价值最大化，因而需要进行竞价操作。因为搜索引擎和互联网广告的发展，使得广告推送成为一个炙手可热的应用方向，目前主要有四种模式:

1．基于移动商务通讯模式的短信广告推送。移动通讯是移动终端最基本的需求，也是移动商务中最基本的应用和服务，无线运营商为移动通信设备用户提供移动通讯服务，用户通过缴费即可享受到语音和信息服务。基于移动通讯模式的消费品行业营销主要是通过有效推送手段将信息直接推送至移动终端，使客户直接接收到信息，并对信息反馈。但是由于此类信息推广是广告信息，有可能会被用户拒收，因而收不到良好的推送效果。不建议大量采用，但是商家可以在与移动运营商达成协议，并与移动终端设备客户达成会员许可推送广告关系后，进行短信移动广告推送。如图8展示的商业短信广告推送模式。

2．基于移动商务信息服务模式的广告推送。移动商务的信息服务模式，主要服务包括实时信息服务、基于位置的信息服务以及紧急信息服务。基于此模式，移动客户可以通过预订自己所需要的由内容提供商提供的商务信息，经过无线网络运营商的连接，缴纳信息服务费用，享受信息服务的模式。

由于信息服务模式是由客户主动预订某类商务信息，说明了客户的购买意向，即产品购买需求与购买意向都有了，此时，企业要想抓住客户，就要与内容提供商合作，在内容提供商的内容分类广告推送中加入自己商家信息包括所用的产品，商家所在地址，以此在客户的移动终端上推送客户方向性的购买需求，达到有针对性的移动广告推送。

StrategyAnalytics移动互联网战略(WMS)服务的研究报告显示，消费者通过手机使用移动媒体业务的支出，从2012年的1 610亿美元将上升到2017年的2 000多亿美元。［8］

因而广告商不惜投入重金，利用移动应用将它们的服务广告推送给消费者。在移动平台上发布服务信息，如图9所示。

3．基于移动商务广告模式的广告推送。广告作为内容提供商获取利润的有效途径，也日益丰富的呈现在移动终端的屏幕上，但是由于移动终端设备屏幕一般比较小，因而在移动终端上投放广告需要更强的目的性，才能让用户注意到，消费品商家在移动终端中投放广告能抓住顾客空闲的等车、吃饭、逛街的时间，达到广告推送的目的。［9］

InMobi数据显示，2012年1季度，消费者从手机上浏览的广告量环比增长21%，预计到2017将超过420亿美元，就连Facebook也声称其30%网络广告的收入来自移动。［8］移动终端的广告形式也呈现多样化、创新化，如图10所示。

4．基于移动商务销售模式的广告推送。销售模式，其内涵是以产品/服务提供商为主体，借助门户/接入服务提供商和无线网络运营商把产品和服务信息发送给移动客户。移动终端直接发布销售产品与服务信息，如图11所示。

销售模式是商家广告推送与销售一体化的流程。商家直接在门户/接入服务提供商开设网店，客户在门户网站上看到商家产品服务信息，直接利用手机银行进行支付，到点立取即可。或者客户可以在线上虚拟商店看好产品或服务，在线下使用移动终端下载二维码或者消费代码，凭证再到商家进行付款消费。

商家基于销售模式的广告推送，可以说商家在开设销售内容服务的同时也开设了推送广告服务，二者是密不可分，相辅相成的。

移动商务与传统电子商务相比能提供的最有价值的差异化服务是本地化服务。移动商务是针对移动人群的，而不是像传统商务那样只要是可以连接到互联网的人都能成为企业的目标客户。移动依附于信息存在，信息是其主要产品。最重要的是，现在的移动商务具有良好的定位能力，能够让用户接受到基于地理位置的服务，用户一旦由移动设备接入到互联网，即附加上了自身的个人地理信息，企业即可获得用户的地理信息并据此提供给客户高效便捷的、享受个性化的、有针对性的本地化服务。

消费品行业应用移动商务，在于移动平台具有吸引力的本地化服务，如果能向用户的手机推送其所在地周边的商品信息，就是一种有针对性的推广，企业可以逐渐挖掘出通过收入、性别等因素来划分受众群体的方法，从而加强本地化目标客户的针对有效性。移动应用“街旁”就是基于本地化服务的典型，街旁基于本地化的商业服务，如图12所示。

消费品一般是快速消耗品，用户购买一般不会先前决策，购买具有很大的随意性，价格相对来说也比较低。消费品应用移动商务，走的是O2O (online to offline)模式，即线上到线下路径，将线上虚拟经济与线下实体经济相融合。因此可以说与近几年兴起的电子商务O2O模式“团购”相通，都期望达到宣传商家、企业产品、服务的目的，指向性吸引消费者消费，以获得利润。

移动平台与本地化商务是密不可分的，商家企业就可以将商品信息直接登在手机应用程序上，消费者在移动过程中，可以通过手机地理定位功能，找寻到附近的商家并对感兴趣的商品进行购买，移动平台就近的本地化是商家与客户的交互，商家在手机应用平台上登陆自己的信息，消费者在移动中，通过移动商务平台手机互联网找到感兴趣的产品信息，即时进行上门购买，整个购买活动快速、方便、高效而便捷，这些都基于移动平台的本地化服务。

五、结论与建议

本文首先从消费品行业的特点、现状与发展趋势入手，揭示出移动商务必然在未来的消费品行业发展上产生重大的影响。其次，分别从移动商务四大应用商务模式分析其在消费品行业应用的可行性。并得出移动商务在消费品行业的三大影响包括顾客需求信息的获取，移动广告推送与移动商务本地化策略。最后还充分利用移动商务对顾客及时反馈的优点，得出移动商务时代，其对消费品售后的顾客感知质量测评与实时监控的积极应用影响。

从售前广告、售中活动、售后顾客反馈分别阐述移动商务对消费品行业的影响，可以得出，在未来，移动商务将分布在消费品行业的各个方面，消费品行业同时面临时代的机遇与挑战，消费品行业企业只有走在时代前端，抓住移动商务谋发展的先机，才能在即将来临的行业洗牌中站稳脚跟，获得发展，甚至开辟新大陆。

［1］袁雨飞，王有为，胥正川．移动商务［M］．北京:清华大学出版社，2006．

［2］刘琪．第三次零售革命［J］．IT经理世界，2012 (13) : 81－82．

［3］中华全国商业信息中心．2014年我国消费品市场发展环境和趋势［J］．全国商情，2014 (7) : 3－4．

［4］颜艳春．第三次零售革命［J］．全国商情，2014 (4) : 79－80．

［5］秦成德，王汝林．移动电子商务［M］．北京:人民邮电出版社，2009．

［6］杨兴丽，刘冰，李保升．移动商务理论与应用［M］．北京:北京邮电大学出版社，2010．

［7］Ninth Decimal: 91%的移动设备用户在购物途中搜索商品信息［EB/OL］．(2014－10－14)［2015－01－18］．http: / /www．alibuybuy．com/posts/85894．html．

［8］StrategyAnalytics: 2017年移动媒体市场规模将突破2000亿美元大关［EB/OL］．(2013－06－18)［2015 －01－18］．http: / /www．cctime．com/html/2013－06 －18/20136181548294052．htm．

［9］RASHAD，YAZDANIFARD，OLUWASEGUN．The Influence of E－commerce on Marketing Practitioners and Consumers［J］．计算机技术与应用，2012 (3) : 279－282．

Research on the impacts of Mobile Commerce on the Consumable Industry

Abstract:In recent years，with the competition in the consumer goods industry has been increasing，the industry benefit growth has been slowed down，and the trend of multi－channel mixing business is becoming more and more apparent．The revolution era brought by mobile commerce had a huge impact on the consumer goods industry．The differentiated local service provided by communication model，information service model，advertising model and sales model of mobile commerce in the consumer goods industry，not only allows companies can quickly react to consumer demand，but also can combine advertising with information service model，to attract consumers through introduce localized advertising information，and use sales model to provide merchandising services to consumers，and thus make a profit．

［作者简介］张仪华(1973—)，男，福建三明人，副教授，硕士，主要从事电子商务、商务智能等研究。