基于享乐性购物与实用性购物的网络购物影响因素研究

■ 焦世奇（扬州工业职业技术学院 江苏扬州 225127）

随着网络用户的不断增加，网络的规模、数量、类型和在电子商务中提供的服务正在迅速扩大。发展如此迅速归因于其使用简单、方便、快捷网络购物，因为它不受时间和空间的限制，可以随时随地浏览并完成购物过程。随着竞争加剧，商业利润变得极低，有些规模较大的网络购物公司在过去几年间产生零利润，在如此紧张的竞争中，要使公司能够生存必须依靠革新，提供互动高效、便利的服务，同时吸引新的消费者，并且维持老消费者。

一些研究者试图研究网络购物成功的因素，其中包括消费者价值创造、基于WEB的消费管理、电子商务服务质量、消费者的关注度、电子消费策略和网站的质量。然而，研究人员很少把这些因素整合成一个可以研究的模型，综合个性化、情感化因素，以信任为基础研究网络消费者和重新购买目的之间的关系。

通过调查网络消费行为后发现，很多网络购物者已经挑选并且加满了购物车，在这中间仅仅有大概15%的网络购物者在线支付，其他并没有付款购买，为什么购物者去浏览网站而并没有最终购物？

理论背景及模型构建

（一）购物动机研究

Tanber（1972）第一次研究购物行为的动机，认为购物是获取产品或者购物价值的一系列行为。一般来说，购物不仅仅是获取产品的实用性价值，而且还要在购物过程中获得满意度，网络购物从实用性观点向享乐性的观点进行了转变。

（二）在线购物的实用性和享乐性动机

图1 研究模型

与以前实体购物相比，网络购物代表了一个新的购物模式，Alba Etal（1997）认为网络购物给消费者提供了不同的选择，Ghosh（1998）强调，便利性、信息化和交互性是网络购物的主要特点，Morganosky和Cude（2000）提出便利性和有效性是网络购物的主要因素，以前的研究主要集中在实用性的观点上，根据享乐性的观点，Falk（1997）指出情感刺激和自由查询是消费者主要动机，因此，享乐性购物同时也是非常重要的，Kim和Shim（2002）提出消费者在线购物不仅获取想要的信息或者产品服务等，同时也要满足情感的需求，因此，享乐性价值网络购物确实存在。

（三）模型构建

研究表明，感知服务的实用性、网络购物满意度和先前网上购物体验是影响互联网重购意向的主要因素，因此，根据这些因素为网络企业成功提出一个综合模型，采取以下步骤：

首先，利用用户体验-产品质量-用户满意度-购物价值-用户忠诚度-重复购买链，为网络企业的成功提出一个机制，并且进行广泛的检验，商业上的成功取决于客户的满意度和忠诚度，然后重新购买商品或者服务。在这个链条中，用户体验、产品质量和用户满意度是原因，购物价值、忠诚度和重复购买是结果。

这个链条证明尽管商品质量是使消费者满意和忠诚的必要条件，但它也不能总是满足于消费者重新购买，消费者不会总是购买高质量的产品和服务，应该发展新的消费者达到扩大消费者的目的，所以，值得一提的是客户的购买意愿取决于其对一个产品或服务的总净价值的积极评价。

接着进一步分析电子商务成功模式，DeLone和McLean（2003）认为电子商务的成功由六个变量决定：系统、信息、服务质量、使用、用户满意度和净收益。其认为顾客的态度和行为取决于他或她对信息、系统和质量信任。

其与用户体验-产品质量-用户满意度-购物价值-用户忠诚度——重复购买链密切相关，它还表明，顾客忠诚是由“顾客重购意向”表示，净收益可以通过顾客保留或再购意愿来衡量，基于这两个论述，本文提出一个新模型，如图1所示。

该模型明确用户体验-产品质量-用户满意度-购物价值-用户忠诚度-重新购物链，它作为成功互联网购物业务的逻辑基础，认为网络购物者的内在动机是成功的关键因素，众所周知，网络购物的主要动机是感知价值，而感知价值影响了重购意向。因此，本文提出以下研究问题：系统、信息和服务质量是否影响享乐与功利购物价值？消费者满意度是否影响再购意愿？享乐性和实用性购物价值是否影响顾客满意和重复购买意向？

模型研究

（一）系统质量

系统的质量是指消费者对网络购物网站的技术和功能方面的满意度。DeLon和McLean（2003）认为，系统的质量取决于多种因素，包括可用性、可靠性、适应性以及系统的响应时间等。在网络购物环境下，系统的质量必须保证消费者购买行为安全性和访问性。如果这些因素都不能保证，消费者不可能使用互联网购物。目前的研究重点放在系统质量两个方面：安全性和访问性。

购物者在购物过程必须提供完整个人信息，这些信息通过网络系统随时查看，消费者的信息是网络安全的最重要因素；访问性是系统的另外一个重要的元素，访问性指提供稳定和准确的反应能力和方便操作，它保持消费者的兴趣，使其用更多的时间浏览购物网站，来提升用户体验。最终，增加消费者购买的可能性。

根据先前的研究，安全性和访问性影响客户的积极性和网站。如果消费者的隐私被侵犯，那么消费者的热情会急剧下降，网络购物网站的可访问性影响享乐性价值和实用性价值。如果消费者能够快速访问网站同时增加信息的安全性，享乐性和实用性价值可能增加。

假设安全性和访问性影响享乐性和实用性价值，本文提出以下假设：

H1：安全性和访问性对享乐性购物价值起到积极作用；

H2：安全性和访问性对实用性购物价值起到积极作用。

（二）信息质量

信息质量是指用户对购物网站所提供信息内容的满意程度，信息质量是通过网络消费者对输出产品价值感知的一个标志。信息质量最重要的方面是数据的提供。对消费者提供关于产品或者服务信息的实时性，用各种方式吸引消费者注意，并且有时帮助他们做更好的决定，DM提出信息质量的多个方面包括完整性、有用性和精确性。目前研究关注到了信息的变化性和实时性作为关键因素。

在网络购物的环境中，消费者不能完成享乐性和实用性的双重目标，除非网站提供充足的信息和实时更新的信息，而网络购物的优势是通过浏览器对信息的及时更新，并且精确有效地比较产品和提供最便利最有效的服务。

总之，当消费者轻松查询他们想要的产品，并且获取关于产品的信息，这样他们的享乐性和实用性价值就会增加，所以提供消费者关于产品的最新的或者实时的信息就有可能增加享乐性和实用性价值。因此，本文提出以下假设：

H3：信息多样性和实时性对享乐性购物价值起到积极作用；

H4：信息多样性和实时性对实用性购物价值起到积极作用。

（三）服务质量

服务质量涉及到用户对商业购物网站提供服务的满意度，它包括在线服务和脱机服务。网上购物不需要面对面接触，所以它在网络购物交易中尤为重要。在线包括方便的对用户的投诉进行有效的回馈，回应客户的各种需求，包括快速交货、换货、取消、退货和退款等；脱机服务包括货物或者服务的快速发送、理退货、换货等。

脱机服务质量是网络购物服务质量的一个重要方面，它会影响客户感知购物价值、满意度和再购意愿，以前研究表明，及时交付放心产品显著提高消费者的积极体验。以前的研究指出，积极的体验导致增加感知价值和保留顾客。因此，服务的速度和接受会增加享乐型和实用性购物价值，本文提出以下假设：

H5：服务速度和接受对享乐性购物价值起到积极作用；

H6：服务速度和接受对实用性购物价值起到积极作用。

（四）网络购物价值

消费者在线购物的消费动机可分为两类：实用性购物价值和享乐性购物价值。实用性购物价值是指消费者感到他们的购物达到目的，享乐性购物价值满足心理的乐趣和购物欲望，它是在线消费者满意度的最重要因素。实用性购物价值指购物者偏好主要集中于任务的具体功能，如产品/服务质量评价和价格比较的功能，实用性购物价值的特征为理性、关键任务，有效决策并且有明确导向。相反，享乐性购物价值是寻求网站购物乐趣，在感官刺激、情感价值上增强了乐趣。这些消费者购买往往仅因为他们与一个特定的产品类别或爱好有关。

享乐和实用是消费行为的积极因素，消费者的意图不仅是购买产品，同时在购买过程中寻求乐趣，从根本上会影响重复购买，对实用性和忠诚度的感知是一个重要组成部分；满意的顾客可能会重新访问、重新购买和推荐商品给他人。

虽然网上购物的动机各不相同，但大致可分为目标导向（实用性主义）或寻求乐趣。网上购物业务的成功与否与顾客满意度和购买的可能性高度相关。因此，客户的实用性和享乐购物价值的感知会影响他们的满意度和再购买意愿，本文提出以下假设：

H7：实用性价值和享受性购物价值对消费者的满意度起到积极作用；

H8：实用性价值和享受性购物价值对消费者的重购起到积极作用。

（五）消费者特征

网络购物企业利用消费者的特征进行划分，消费者属性通常由年龄差异、性别、教育、收入和国籍等方面的差异构成。当前研究集中于两组收入不同的消费者：学生和工作人员，利用这两组消费者进行研究具有一定的优势。第一，学生和工作人员代表两个不同的消费者身份，他们的收入、年龄、购买力、计算机使用水平都不同；第二，年轻的消费者占大部分，他们在购买力上不高，经验也不足，他们有不同的享乐性和实用性价值。因此，对学生和工作人员的分析可以提高理解网络购买者行为的能力。

在以前的研究中关注收入水平是否影响网络购物，而现在已经受到限制。现在试图研究享乐性购物和实用性购物是否影响系统、信息和服务质量，还有就是消费者的满意度和重构意向，因此，根据收入水平的不同提出如下假设：

H9：系统质量、信息质量和服务质量对实用性购物影响；

H10：系统质量、信息质量和服务质量对享乐性购物影响；

H11：享乐性价值和实用性购物价值对消费者的满意程度和重购的影响。

（六）重购意向

重购意向表明个人愿意从同一个公司进行重复购买，它基于消费者以前的经验。一个互联网企业的竞争优势是从顾客的忠诚度和重购意向获得的，因此，对研究者和从业者重购意向的识别是重要的。然而，根据上述研究，以往对顾客重购意向研究很大程度上是零散的，很少有研究测试了一种基于框架结构模型的验证。本文试图通过测试模型的机制进行研究，解释了网络购物的商家与顾客之间的关系质量、价值、态度和行为。

1.Park，C.A literature review on online consumer behavior in Korea.Journal of Consumer Studies，21，2，2010

2.Tauber，E.M.，1972.Why do people shop? Journal of Marketing，36（4）