叶长征∶住宅产品定位决策的六个维度

文│叶长征 北京津西博远置业有限公司总经理

叶长征∶住宅产品定位决策的六个维度

诺贝尔奖金获得者西蒙的名言——“管理就是决策”。对于房地产企业的管理者来说，获取土地与产品定位，无疑是所有决策中最重要的两项。对于房地产的投资者以及房地产项目的融资对象（包括但不限于银行、信托公司、基金及普通投资者），投资一个项目除了关注其土地的基本信息，项目的定位是否准确，也关系到项目投资人的投资是否可行的基本条件。

如何进行市场调研和产品定位有了很多系统且有效的研究，但按照相似的方法，相同的市场数据，不同的人会形成不同的产品结构，这就为公司的决策及房地产投资者的判断造成了困难。另外目前的决策论体系需要较多的数学公式，对于部分房地产的管理者和普通投资者来说，具有一定的难度。单纯的德尔菲法（即专家判断法）又缺乏量化标准。笔者多年的房地产从业经验，依据区域经济研究相关方法，试图提出一套简单可行的评价方法，为项目决策者及房地产投资方进行正确的决策提供依据。提出PVC判断方法为判断项目市场定位的主线，所谓PVC，分别指利润（Profit）、价值(value)、现金流（Cash flow）。PVC最大化无疑是任何一

个项目的定位目标，但一个项目定位无疑在不同的维度（Dimension）下PVC又有不同的体现，所以本文提出了6D原理，对PVC的判断要在时间、空间、市场、客户、政策、公司自身6个维度去综合考虑。

6D理论——住宅产品定位决策的六个维度

笔者根据多年的房地产从业经验，觉得应该从6个维度去判断项目产品定位的决策。所以把这理论称为6D理论（six dimension）。

1.时间维度TIME（简称TD）：开发周期：对于一般的开发商来说，开发周期越短越好，开发周期长，虽能带来土地溢价，但市场的不确定性增加，且增加开发周期要支付更多的管理费用和财务费用。通常来说，预测的时间越短，准确性越大，对两年以后的市场预测都非理性预测，所以判断房地产定位的周期应该着眼于未来两年，不超过5年。

2.空间维度location（简称LD）：是指项目所处的区位的空间特性，即包括地理特征、物理特征、规划特征和人文特征。包括周边的交通状况以及配套设施、教育设施，地块的市政条件、地质条件，项目所在区域的发展状况，周边项目的现状和人文属性，当地的政府环境和周边居民素质。

3.市场维度MARKET（简称MD）：区域市场的现有的供需情况，各产品的品类，畅销产品和高利润产品的基因。周边市场的潜在供需情况如何。产品定位是否具备畅销或者获取高利润的基因。

4.客户维度CUSTOMER（简称CD）：区域内的主流客户是哪些？有何共性特征？未来项目针对的客户群，客户的物理特征与心理特征、消费习惯。按客户的分类是哪一类。产品定位的客户特征是否清晰。

5.政策维度POLICEY（简称PD）：这是一个比较有中国特色的维度，但非常重要，比如70/90政策，限购政策、蓝印户口政策，若不符合政策，再好的产品创意也难实现。但政策的变化非常大，如果产品定位片面依赖政策，当政策发生变化后，对产品的销售危害极大。最典型的是蓝印政策，早期天津远郊很多项目的定位只是片面依赖于蓝印政策，2014年5月蓝印政策取消后，这类项目基本陷入困境。

6.公司自身的维度：SELF（简称SD）：不同的公司有不同的现金流要求和利润要求，不同的公司所擅长的产品类型不同，公司要根据自己的现金流要求确定开发周期，检验产品的可实现性。不同的公司有不同的企业战略，企业发展战略包括品牌战略、经营战略和管理战略等，在企业发展战略的框架下进行项目的定位，才能体现企业的竞争优势，发挥企业的核心竞争力，构建企业品牌和产品品牌，使得企业的产品具有延续性和创新性，实现企业的发展。

6D理论的内在逻辑

SD是6D的主观基础，它限定了一个项目定位的开发周期，TD是限制条件，要求对MD与CD的预测判断在一定的时间范围内；LD是客观条件，决定了产品大体的类型方向；MD是客观环境，影响着价格与速度；CD是基础条件，决定了项目的方向。PD是干扰条件，对定位的影响明显。

6D理论解决的是住宅产品定位的必要条件，判断一个产品定位是否可行，可以通过6个维度去判断，是一种定性的判断，也是一种排除法，可将不符合标准的定位进行排除。如果在6个维度下，两个项目定位都基本可行则可进行PVC判断。

如果说6D原理是进行一个住宅产品定位决策的必要条件的话，那判断，就是论证一个住宅产品定位是否合理的充分条件。所谓PVC判断，就是从利润（profit）、价值（value）、现金流（cash flow）角度去判断一个项目定位的优劣。

1.利润：（profit）：简单的说是利润=总收益-总成本，净利润=总收益-总成本-税收-管理费用-财务费用。利润最大化是企业当然的选择，但是如果企业是一个上市公司，对于企业报表的要求是每年的报表需要体现利润，且需要保持平稳并适当增长。利润不是一个静态的数字而是个动态数字，所以对利润的评估并非为历年利润的相加，而是历年净现值的和。

2.价值：（value）：价值的概念多种多样，这里的价值是指根据房地产评估方法估算出的项目市场价值。市场价值是指一项财产在进行了适当的营销之后，由懂行、审慎且无被迫的资源买方和卖方，以公平交易方式在估价时点进行交易的估计金额。简要的说市场价值就是股价对象由熟悉情况的交易双方以公平交易方式在股价时点自愿交易的金额。这个估价的时点，应该是项目开始销售的时间。交换价值的获取依据来源于周边市场的数据。

3.现金流（cash flow）：如果把一个项目比作生命的话，那么现金流就是项目的血液。缺乏生命对于一个项目来说，现金流尽快回正，现金流能够自给自足，是项目的首选。房地产现金流回正除了依靠销售收入外，还可依靠开发贷款，及其他融资方式。能够快速的获取开发贷款和融资款的产品定位应该具有更好的现金流。而开发贷款与工程进度有关，所以，能够简单快速施工的项目现金流的获取相对容易。有些项目定位看似利润很大，但因为销售速度的原因现金流会有障碍，所以此类项目定位要谨慎选择。

4.PVC之间的关系：C是基石，任何项目都必须优先保证现金流，P是利润，是投资者投资的基础动因。V是保证，只有具有高价值才有可能实现。在判断各种方案时，优先选择现金流最优的项目，若现金流相同，选择净现值利润总和最好的方案，若前两者相同，选择价值最高的方案。

住宅产品定位的重要性与难度

住宅的产品定位是基于城市宏观发展背景、城市地理特征、市场竞争形势研究，结合城市或区域居民的消费习惯和居住特征以及项目自身条件的分析，确定项目总体开发策略和产品类型。

1.决定了投资的回报周期与收益率：目前比较通行的理论是，房地产项目的成败，拿地因素占到了40％，产品定位因素占到30％，市场因素占到20％，营销水平可能只占到10％左右，在地块确定的条件下，一个项目是否有合理的销售周期和理想的收益率，产品定位起了最关键的作用。

2.决策时间短，一旦确定，改造成本极高：住宅开发是高周转的行业，通常一个项目从拿地到开工的时间在6～8个月左右，那么其实留给项目定位的决策时间非常短，应该在拿地一个月内完成，如果除去基础调研、定位工作的时间，那么留给公司管理层决策的时间不会超过一周。房地产的产品定位一旦确定，更改的因素非常小，因为一旦动工，便几乎没有变更的可能，如果一定要调整，肯定会极大的延长工期、放慢开发节奏，极大的增加成本。

3.实际检验时间过长，且无法改变：检验房地产住宅项目定位的直接标准是开盘的销售业绩和实现的销售价格，国内目前优秀企业从拿地到开盘的周期在10个月左右，企业从拿地到开盘的周期也在12～14个月左右，待到开盘时才能检验项目定位正确与否，而此时为时晚矣。

目前市场通用的市场定位方法通常基于以下的流程：

即：市场调查——分析土地条件——分析和确定客户群——产品定位——销售价格定位——成本与费用测算——预测销售收入和销售进度——经济评价——确定最后的方案。是基于市场调研、客户调研的基础上通过头脑风暴法、经验分析法等方式确定最后的方案。但如果团队的经验和履历不同，得出的经验也不尽相同。产品定位其实是一种基于市场数据对未来的一种判断。所以基于相同的数据不同的人会得出不同的结论。

除少数公司外，多委托专业公司完成。不同的公司所拥有的资源不同，专业经验不同，有的公司擅长的产品类型不同，所以不同的开发商面对相同的地块会做出不同的产品。在这种情况下，对于公司决策者或项目投资者来说，有明确的判断标准和决策依据便尤为重要。

住宅的产品定位是基于城市宏观发展背景、城市地理特征、市场竞争形势研究，结合城市或区域居民的消费习惯和居住特征以及项目自身条件的分析，确定项目总体开发策略和产品类型。

美国管理学者哈罗德孔茨对合理性标准的表述为“首先，他们必须力图达到如无积极的行动就不可能达到的某些目标。其次，他们必须对现有环境和限定条件下依循什么方针去达到目标有清楚的了解。第三，他们必须有情报资料的依据，并有能力根据所要达到的目标去分析和评价抉择方案。最后，他们必须有最好的解决问题的强烈愿望。”孔茨的合理性决策标准的实质，是强调决策过程各个阶段的工作质量最终决定了决策的正确性和有效性，而不仅仅在于进行方案抉择时采用最优还是满意的标准。

产品定位的决策是在一定时间、环境和条件下依据一定的方针做出的选择，所以其最后的选择不必是最优的而是合理的。