采销一体化的电子商务企业运营架构探讨——以京东商城为例

■ 张 伦 副教授（北京财贸职业学院 北京 101101）

京东商城的采销一体化模式

京东商城商品的采购和销售均由采销经理全程负责，真正赋予采销经理对该商品的直接运营权利。而这种采销一体化模式从商品最初的采购到最后的销售是由以下几个步骤来进行的：

第一，用户需求提炼：采销经理通过分析目标客户的实际需求，选定某类商品可以在京东商城上进行运营。

第二，商品品类规划：采销经理对该类商品进行规划，制定具体操作的该类商品的操盘计划。这里的操盘计划包括选择某类商品需要多少品种、品牌、价位段来满足顾客需求；根据供应链的优劣，选定品类的供应商，并制定整体销售策略。

图1 京东商城某商品中心采购流程图

第三，商品的采购：根据规范流程向供应商采购商品。

第四，商品的销售：京东商城作为典型的电子商务B2C企业，一切商品的销售均在互联网上进行。采销经理把采购回来的商品，根据制定好的整体销售策略来选择适当的网站销售位置进行网站上架，供消费者自行在网站上挑选并主动购买。

第五，商品盘点：采销经理在操作某一商品的一个营销期间后，分析商品的营销反馈。这个反馈包括商品的销售状况、客户评价、盈利状况、库存报告及其他财务贡献指标。以上5点是京东商城一名采销经理负责的某一或者某类产品的采销一体化工作最主要的模块。而其中第3、第4步属于最直接的采销一体化进程，接下来先重点分析这两个步骤。

（一）京东商城采购流程

采购流程定义为：收集信息、询价、比价、议价、评估、决定、订购、协调与沟通、催交、进货验收、整理付款。

京东商城采购流程基本分为下单、跟催、入库、退换货和付款五个方面，图1为京东商城某商品中心的采购流程图。

（二）京东商城商品营销流程

京东商城的每一名采销经理，同时也是某一或者某类商品的产品经理。每一名采销经理在进行商品销售前都需要有一个很清晰的客户需求理念。图2就是通用的以消费者为导向的商品设计流程图。

通过图2可以发现，对于一系列的客户消费流程进行研究是电子商务B2C乃至整个零售行业都采取的模式。而作为京东商城的采销经理，一般在此流程中，主要负责的是产品定位项目。

京东商城采销一体化运营架构管理

（一）京东商城采销业务管理标准

京东商城的采销业务管理评判标准：库存管理指标、销售财务指标、供应链管理指标、工作操守评分。

库存管理指标主要描述的是采购端的评价；销售财务指标是指商品销售端的结果评判；供应链管理指标是评定采销经理对供应商筛选能力的表现；工作操守评分则是评价该采销经理整体职业操守及工作态度的结果。

（二）京东商城商品库存管理指标

库转：库存周转天数=商品库存的总金额/查询期间内该商品平均销售额

滞销：某商品库龄超过该品类滞销期限即为滞销。

缺货率：（缺货商品数量/所管辖商品总数）*100%，所有计算商品都为本仓可采购。

当前缺货天数：指某个商品以查询日期为节点，连续缺货的天数。例如，4.23查询A商品当前缺货天数15天，就是指A商品从4.6-4.23连续缺货了15天，在此期间从未补过货。

累计缺货天数：指某时间段里（按时间区间选取），某个商品发生缺货的累计天数。例如，B商品3月份的缺货天数是18天，是指此商品在3月份有18天是缺货的，有可能18天是连续的，但也有可能是非连续的。

（三）京东商城商品销售财务管理指标

电子商务 B2C 企业的销售指标采用与普通线下零售行业的商品销售指标类似的财务指标体系。但是由于电子商务采销一体化的运营架构，其核心的采销经理所需要负责的商品财务的成果不同，由于其自采自销的运营活动，故所需要承担的财务需求会更加整体以及具体。

以下是基于京东商城采销经理在整个商品销售所需要考虑或者体现的商品财务指标分解：

商品销售额：是指在一定时间内，该商品实际销售的总和。

图2 以消费者为导向的商品设计流程

公式：商品销售额=商品销售额-商品退货额-库存损失

商品毛利总额：是指在一定时间内，销售该商品所带来的毛利额。

公式：商品毛利额=商品销售额-商品成本-库存损失

商品毛利率：是指在一定时间内，商品毛利总额与商品销售额的比值。

公式：商品毛利额/ 商品销售额*100%

存货跌价准备：是指在会计体现日，该产品根据库存天数超过某一时刻所做的商品价值减去市场价。

公式：存货跌价准备=库存数量×（单位成本价－不含税的市场价）

二手产品减值：是指由于企业在销售期间，由于多种原因导致商品退回公司导致成为二手品，其重新销售后造成的财务损失。

公式：二手产品减值=商品成本-商品销售*二手折扣率（%）

（四）京东商城供应链管理指标

对于电子商务 B2C 企业来说，由于主要的盈利来源是商品的进销差，所以对于供应商的商品成本价格和相应的资源就显得尤为重要了。而采销经理在供应商的选择，以及与供应商通过谈判、协商日常的沟通虽然在评价系统上比较抽象，但是对于某一些关键性的点上，京东商城仍然可以通过部分指标来进行评判管理。

直供率：通常情况下，供应链越往上，由于减少了中间环节，其成本相应比较好。把生产厂商的直接发货到电子商务 B2C 企业的供应方式称为直供。

公式：直供率=直供商品采购金额/所有商品采购总金额*100%

供应商服务指标包含：

供应商送货率=供应商实际送货量/应送货量*100%

供应商送货及时率=供应商按照合同送货的实际送货量/实际送货量*100%

供应商退货率=成功退货量/下过退单的货量*100%

产品丰富度：由于电子商务B2C零售企业竞争激烈，对于综合类 B2C企业来说，产品的丰富度是影响消费者购买体验的重要影响标准。京东商城作为排名靠前的B2C 企业一直以来以超越客户预期作为使命，故对于所经营品类的相关产品丰富度一直以来是非常重视的。考虑到实际的营销目标，本文根据一些处于更优势地位的友商作为参照目标，根据他们相对应品类自营部分的商品数与京东商城本身商品数的差值作为对公司采销经理的评判标准。

公式：商品丰富度=京东商城有货商品数/友商有货商品数

（五）工作操守评分

电子商务 B2C 企业的采销经理作为该企业运营架构的最重要核心，管理层对其整体的工作状况是有严格要求的。采销一体化的运营架构内，某一或者某类商品的采购和营销都由该采销经理完成，使得这类商品的实际操作好坏的直接责任人更加明确，故其工作操守的评判就格外重要。

京东商城的工作操守评分，分为两部分：内部营销KPI得分以及外部合作者的评价系统。内部营销KPI主要是通过一系列商品的库存、财务指标进行评判。外部合作者评价：主要是通过供应商、平行管理机构以及客户反馈系统来综合评价。

京东商城采销一体化运营成果输出及管理考核标准

（一）京东商城商品库存报表

作为电子商务B2C零售企业来说，库存管理的优劣异常重要。而库存报表是反映整体商品库存状况的详细数据，由于公司每个部门所管理的职责范围不同，各个部门对于这张报表的关注点也是各不相同的。对于采销一体化架构的运营架构内，管理层和采销经理主要关注以及能够影响的报表内的指标包括：库存金额周转、滞销、延滞 缺货、热销缺货等。

（二）京东商城商品财务输出

电子商务B2C零售企业商品经营的好坏，通常会有很多指标，而对于营销体系内，涵盖销售额、毛利率等反映销售成果的商品财务数据，可以让管理层时刻清晰了解目前公司的销售状况，对于发生的问题也能及时作出指导和解决方案。一般通过以下几个表格来分析京东商城的整体销售状况：反映部门的每日/月度商品销售进度表：对于电子商务B2C零售企业来说，此表格是最基本也是最重要的财务输出表格之一，每一名员工的表现，都会影响到此表格内相关项目的数值，同样整体进度的把握和管理层的及时应对变化，同样会根据这张表格的数值变化而做出及时的反馈和调整。

商品毛利计算表：由于一般采销一体的电子商务B2C企业运营架构内，每一名采销经理都要对自己的商品毛利产出负责。而这张表是对于某部门的采销经理商品经营毛利成果的体现。考核的标准既涵盖毛利额，也有相对于销售额的毛利率。管理层能清晰的看到整体销售状况的同时，也能很清楚的了解绝对数字和相对比值的变化。同时，一般商业财务还会输出一份比较详细的毛利差异表，可以让管理层和采销经理更好的了解到毛利方面达成的具体构成项和差异。

京东商城把商品毛利分为前、中、后三个形式。

前台毛利：商品在网站上的销售价格减去商品采购成本价即为商品的前台毛利。由于销售策略不同，该数值可正可负。

中台毛利：供应商投入的对于该商品销售的资源（以货币形式体现），这个投入不考核实际使用资源扣除项，该数值为正数。

后台毛利：部分商品的供应商会对产品的供应价以外，有额外的提货奖励，这部分对应到具体商品所体现出来的毛利。该数值为正数。

从扣除项来看：由于京东商城考核采销经理部分的促销优惠券（折扣）、实际折扣以及存货的跌价准备，故这些基本上都为负数（扣除项）。

从财务上来看，毛利有增有减，客观反映了负责该商品的采销经理对操盘商品的利润体现，使得经营者及相关部门能够更清晰分解出整个产品的经营成果。

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