论互联网对我国消费者消费行为的影响

■ 田华伟（周口师范学院经济与管理学院 河南周口 466001）

由于互联网的迅速发展和普及，互联网环境下全球范围的电子交易市场在很大程度上对当今的商务活动产生着影响。互联网环境下消费行为的盛行也为趋向全球范围发展的企业和电子贸易提供着越来越多的机会，可以在很大程度上满足已有顾客和潜在顾客的一些特定的需求。因此，研究互联网对我国消费者消费行为的影响十分必要。

传统市场环境下的消费者行为

（一）消费者和消费者行为

在理解消费者的概念时也有狭义和广义的区分。通常来说若是从狭义的角度来理解消费者，一般指的是购买、使用各种各样消费品或者服务的家庭以及个人，而如果从广义的概念上来理解，一般指的是购买、使用各种各样的产品和服务的组织或者个人。本文只对狭义概念上的消费者做讨论；同消费以及消费者一样，消费者行为同样也有狭义和广义的概念区分。从狭义的概念上来理解消费者行为时，通常消费者行为单纯是指消费者产生的购买行为以及在对消费资料方面的实际消费。如果从广义的概念来理解消费者行为，即指消费者为了能够获取、使用、处理消费物品时发生的各种行为以及做决策之前的预处理过程和敲定决策的过程，甚至包括一个消费者是如何获取消费收入的一系列复杂的过程。

（二）传统市场环境下的的消费者行为模式

近年来，国内外众多学者一直在致力于探索传统市场下消费者在发生购买行为时的规律，并且也取得了一些成就，比如习惯建立理论、信息处理理论、边际效用理论等消费者购买行为理论，而这些理论在一定程度上也可以对消费者的购买行为做出解释。除此之外，国内外学者在对消费者行为的模式进行研究时，也提出了一些具有一定代表意义的模式，比如：消费者购买行为的一般模式（S-O-R模式）、科特勒刺激反应模式、尼科西亚模式、恩格尔-科拉特-布莱克威尔模式（EKB模式）、霍华德-谢思模式。上述所提到的所有模式基本上都能在一定程度上或者是某一个角度，对消费者所产生的消费行为过程里面存在的全部或局部变量之间的因果关系做出较为合理的解释。

互联网对现实诸多领域的改变

（一）互联网在技术上具有支撑分享信息的平等权利

由于互联网的自身特性，使得进入互联网的每一个人在这个环境下都是平等的，都有平等的权利来利用以及分享互联网环境下的信息。由于互联网的出现，这个世界被连成了一张大网，成为了一个统一体，来自世界各地的信息在这张大网上交汇。互联网成为大众了解世界的窗口和平台。在互联网的世界里，没有地域以及身份的限制，只要是有互联网的地方，就可以随时随地的借助互联网来分享信息。

（二）互联网正在改变人际交流方式

在传统的观念中，大众对人际交流方式的理解可以说是一种狭义的理解，是局限于人与人面对面的交流或者通过信件、电话、电报、传真等方式来交流。而随着互联网科技的发展，人际交流的方式也逐渐朝着多样化的方向发展，互联网的崛起改变了大众的交流方式，比如时下流行的社区、微博、微信、QQ、博客等新兴社交软件开辟了互联网环境下全新的交流方式。由于新兴交流方式具有便捷、时尚、个性化等特点，正好迎合了大众的心理，因此，更容易被大众接受。相对于传统交流方式，大众更倾向于通过新兴媒介来交流，这就直接导致了人际交流方式的改变。

（三）互联网对现实社会的影响力增强

互联网的出现对传统的社交以及工作方式产生了巨大的冲击，由于互联网环境下信息的共享性，使得原本并不协调的群体有了相同的认识，并为协调大众行为提供了一种更加便捷、高效的方式。若从商业的视角来看待互联网的影响，即在互联网的环境下，由于共享的信息是能够看见的而且也是可以搜索的，这也就是说，一群有着共同爱好的人，借助互联网能够更加迅速的寻找到彼此并且聚集起来，对彼此产生影响。因为互联网的这种特性，商家就可以用更低的成本将产品或者服务推向更多的潜在消费群体。

（四）互联网提高碎片化时间利用率

互联网的出现在一定程度上提高了大众对时间的利用率，不管是何时，身处何地，只要可以接入互联网，就能够将碎片化的时间充分利用。由于上班族在工作期间没有太多的时间去购物，而互联网的出现正好解决这一问题，在闲暇之余，借助手机或者电脑就可以完成商品的挑选、付款的所有流程。同时，互联网给大众创造了更大的发挥空间，人们在借助互联网利用零碎时间的过程中也创造了更多使生活变得更加便捷的商机，也在一定程度上促进了消费。

互联网环境下消费者消费行为的导向因素

（一）心理因素

1.互联网下消费者的需要。在互联网环境下，消费者在消费过程中产生了新的消费需求。一是兴趣的满足，由于互联网是一个信息共享平台，使得每一个接入互联网的个体都能够在这个平台上获取各种信息，消费者可以凭借各种搜索引擎找到感兴趣的内容；二是聚集的需要，迫于生活的压力，大众的生活节奏越来越快，每个人都在为生活奔波着，因此在现实生活中很难有开展集体活动的空余时间，而互联网的出现则很好的解决了这个问题，在互联网的虚拟社会下，通过互联网开展虚拟活动成为了可能；三是交流的需要。互联网的出现为大众提供了一个很好的交流平台，在这个平台上消费者不仅可以表达自己的想法和见解，还能够从其他的消费者那里获取相关的信息，以便在消费过程中能够做出更好地抉择。

2.互联网下消费者的动机。消费者之所以选择通过互联网来消费，通过归纳总结，主要分为三个方面的的动机：一是情感动机，大多消费者之所以选择通过互联网来消费，本质原因是由于各种各样的情感作用所致，比如：满足感、好奇感、快乐感等；二是理智动机，当前，接受互联网消费的消费者群体基本上都是接受过高等教育的年轻人，这一群体往往具有较强的分析能力以及决断能力，能够在大量商品中选择出自己最需要的商品，并且选择出性价比更高的商品；三是光顾动机，对于一些特定的购物网站，比如时下流行的淘宝、京东、当当、亚马逊等，一旦网站的用户体验符合消费者的消费习惯，或者是消费者对所售货物有偏好，便会在无形中形成一种购买习惯，而且这种习惯也会带动周围的人去消费。

3.互联网下消费者的感情。影响他们的感情因素：一是产品。在互联网环境下，企业可以利用互联网这个平台，将产品直接推向消费者并且在这个平台上消费者可以做出充分的选择，因此能够激发消费者的消费积极性并且在一定程度上满足消费者的消费体验心理；二是服务。在如今竞争日趋激烈的商业中，好的服务能够从心理上给消费者带来安全感，并且这种安全感还会逐渐演变为信任感；三是心态。当消费者对商品产生了强烈的需求以后，其消费动机以及消费目标就会变得更加明确，消费的情绪很容易就会被激起，而通过互联网进行消费时，又给消费者提供了更多的选择，这正好满足了消费者个性化的需求。

（二）外界因素

第一，价格因素。价格因素是消费者之所以选择通过互联网消费的重要因素之一。由于商家在通过互联网销售商品时，跨过了实体店的各种“门槛”，比如房租、水费、电费等各种额外费用，因此在互联网这个虚拟平台上，商品的普遍价格比实体店所售的价格要低，同样商品、同等质量的情况下，消费者自然会选择价格更低的消费渠道，这也就促进了消费者在互联网环境下的消费。

第二，互联网的安全性和可靠性。根据我国相关部门调查分析，消费者在通过互联网实施消费时，交易过程的安全性以及可靠性成为了消费者最为担心的问题，一部分人认为互联网的环境为虚拟环境，很多东西都看不见、摸不着，因此相对于实体店而言，心里会产生一种不踏实的感觉，极大影响了消费者互联网消费的积极性。而一部分人则认为当今技术足以保证消费者互联网消费的安全，网上支付也有多重保障，还是比较安全可靠的。因此，互联网的可靠性和安全性也成为互联网环境下消费者消费行为的一个重要导向因素。

第三，企业形象。在如今的互联网环境下，由于信息的传播速度变得更加方便、快捷，企业形象也相对于传统营销模式变得更为重要，一个企业的知名度、信誉度往往是消费者在互联网消费时的一个重要参考因素，大多互联网消费者在消费时都会偏向于选择信誉度以及知名度比较高的商家，因为较高的信誉度以及知名度往往是众多消费者消费评价的认可，而互联网消费者很容易受到这种“认可”的影响，因此，企业形象从某个方面来讲也是互联网环境下消费者消费行为的一个极其重要的导向因素。

互联网环境下消费者购买决策过程

互联网环境下消费者的购买决策过程是一个复杂的过程，主要由需求唤起、信息收集、心理认知、购买决策、购后评价五个环节组合而成，在本文中，通过分析梳理，将消费者购买决策的过程以流程图的形式呈现，如图1所示。

（一）需求唤起

在互联网环境下消费者的购买决策过程始于需求唤起，而消费需求的唤起主要是由消费者在通过互联网浏览网页时，网页上的视频、文字、图片等外部因素对消费者产生的刺激引发的。在这些外部因素的刺激之下，再加上消费者自身心理作用，唤起了消费需求的欲望，互联网环境下的消费者更明确自己对于消费品的需求，于是需求唤起。

（二）信息收集

当消费者的消费需求被唤起之后，为了达到自身需求得以满足的目的，消费者便开始收集相关信息，即信息收集。对于大多数消费者，信息收集的渠道主要有两种，即内部渠道和外部渠道。当面对一种消费品时，消费者首先通过“内部渠道”，即消费者大脑中存在的与该商品有关的背景知识，包括性能、价格与服务等，来收集相应的信息，当背景知识的储备量无法满足需求时，消费者便通过“外部渠道”来收集信息，包括借助互联网上的相关网站，比如当今常见的比价网站、评价网站等，搜索相关商品的信息。

（三）心理认知

当消费者通过相应渠道收集到足够的信息时，当获取了足够的信息后，消费者便根据商品的价格、质量以及自身的经济实力做出综合判断，从众多商品中选择出性价比符合要求的一种，并形成购买意向。而在消费者心理认知这一环节中，消费者的经济状况对最终的购买意向有着重大的影响。经济状况较好的消费者在形成购买意向时，商品价格、运输费用等额外购买成本对其影响相对经济状况较差的消费者来说就比较小。

（四）购买决策

当互联网消费者对商品做出综合性的选择并且达成最终的购买意向之后，便进入了互联网消费的购买决策环节。该环节是在消费者经历需求唤起、信息收集、心理认知过程之后进入的消费阶段，因此，在整个过程当中，购买决策并不是孤立的，而是多个环节的综合，是在各个阶段共同作用下形成的。一般来说，互联网消费者做出最终的消费决策有三个基础条件：对商品有认同感、对支付方式有安全感、对商家有信任感。

（五）购后评价

消费者在消费之后，会对商家提供的商品或者服务有一个用户体验，而体验的过程也正是消费者验证消费者决策正确与否的过程，即所购商品的实际性能或者质量是否在消费者的心理预期范围之内，并且做出相应的评价，至此，消费者的整个购买决策过程就结束了。与此同时，在消费过程中的售后评价不仅仅是整个消费过程的结束，而且是新一轮消费的开端，因为这个评价对消费者后期的消费行为有着极其重要的影响，影响着将来的决策行为。

图1 互联网消费者的购买决策过程

图2 AIDMA模式发展为AISAS模式

互联网背景下消费者消费行为特点

（一）消费主动性增强

由于新鲜事物的到来，吸引了一大批八零、九零后消费者，而这一消费群体普遍具有较强的个性，比如自主性、独立性等。在传统的消费环境下，由于多种因素的限制，消费者往往比较被动，而且在沟通上通常是单向的。但是在互联网环境下，这一消费群体的沟通潜能被激发，他们通过双向沟通来获取更多有用的消费信息，在沟通过程中消费的主动性得到增强。在互联网环境下，消费者为了将消费过程中的潜在风险降到最低，会积极主动的借助身边的各种媒介来获取所要消费的商品的详细信息，并且在获取信息的过程中还会做出比较，最终做出综合性的购买决策。同时，互联网环境下的消费者具有强烈的参与意识，他们渴望并且愿意积极的参与到企业推出商品的各个环节，希望能够同企业形成双向的互动。

（二）追求个性化消费

在传统市场环境下，由于多种因素的限制，商家所能提供的商品或者服务的选择范围往往是比较小的，因此，经常出现供不应求的现象。消费者在消费过程中就只能很被动的接受商家所提供的商品或者服务，而没法要求企业去按照自己的需求来生产商品，消费者个性化的需求在传统市场消费环境下被严重限制。在如今的互联网环境下，由于经济、科技的飞速发展使得消费者的个性化需求得到了充分的满足，个性化的商品以及服务随处可见，甚至出现了私人定制的现象。在消费过程中，消费者只需向商家提出自己的需求，比如所需商品的形状、大小、颜色等，商家就能够按照消费者的要求生产出个性化定制的商品。在互联网环境下，消费者的个性化需求被激发，他们渴望与众不同，渴望表达自己的个性，个性化消费正成为如今互联网环境下的消费主流。

（三）追求便捷性消费

在传统市场环境中，商品的出售主要以实体店陈列的方式为主，消费者在购买商品时需要花费大量的时间和精力来寻找所需的物品，而且随着生活节奏的加快，大街小巷充斥着忙碌的身影，大多消费者没有太多的时间出门到实体店去消费，在这种矛盾的冲击下，愈发激发了消费者寻求便捷性消费的欲望，而互联网环境下的消费正好迎合了消费者的这个心理需求。在互联网消费模式下，消费者不需要出门，只需要借助互联网，动一下鼠标和键盘就能完成商品的购买，并且通过快递在足不出户的情况下就能拿到自己所购买的物品。而且在互联网上，消费者能够借助各种搜索引擎更加方便、快速的寻找到所需的商品，为消费者节约了大量的时间成本和精力成本。因此，便捷性已经成为了消费者在消费过程中重要的参考因素。

（四）更加注重价值和信息

随着互联网在生活中各个领域的渗透以及市场为消费者提供可供选择的商品的增多，消费者在通过互联网消费时更加注重所购商品的自身价值以及相应的信息，而不是盲目的消费。互联网的出现为消费者提供了更多了解商家所提供的众多商品的详细信息的渠道，而不像以往的传统市场环境下，消费者只是单存的被动接受商家所传达的商品信息。了解商品的渠道越多，就意味着消费者获取的信息越多，在获取信息后，消费者就可以做出综合性的分析比对，找出性价比更高的、更适合自己的消费品，在消费过程中购买到物有所值甚至是物超所值的商品。

互联网对消费者消费行为的影响

（一）互联网创新消费者行为模型

随着互联网在生活中各个领域的渗透，消费者的日常消费行为也因为互联网的出现受到较大影响。在传统市场环境下，消费者行为模型主要是AIDMA模式，而随着互联网的发展以及互联网在商业中的运用，该模式有所创新，转变为AISAS模式，如图2所示。

1989年，美国著名广告学家E·S·刘易斯提出了AIDMA理论，而这一理论很好的阐释了消费者在实体经济下的消费行为。在2005年，日本电通集团推出了AISAS理论，阐释了在如今互联网时代背景下，渗透到现实生活中各个领域的互联网是怎样对消费者的消费行为产生影响的，以及作为互联网时代背景下的消费者如何才能够获取到更多与自身消费有关的信息。在以往的AIDMA消费者消费行为模型中，主要由五个环节组成，按照先后顺序依次为：注意（Attention）、兴趣（Interest）、愿望（Desire）、记忆（Memory）以及行动（Action）五个环节，从整个流程来分析，在消费过程中，消费者在消费过程中并没有太大的主动权，而是处于十分被动的状态。随着互联网的渗入，消费者行为模型有所创新，并且演变为AISAS模型。在AISAS消费者消费行为模型中，仍是由五个环节组成，即注意（Attention）、兴趣（Interest）、搜索（Search）、购买（Action）、分享（Share）五部分。在该消费行为模式中，原本AIDMA消费者消费行为模型中的愿望（Desire）、记忆（Memory）、行动（Action）环节在互联网环境下已经被创新为AISAS消费行为模式中的搜索（Search）、购买（Action）、分享（Share）三个环节，而AISAS消费行为模式中的搜索（Search）、分享（Share）环节都在一定程度上体现了消费者在消费行为中的主动性，都是消费者的主动行为，因此，反映出了在互联网环境下消费者在消费时变得越来越主动。

（二）互联网帮助消费者更加睿智

如今，在我国已经出现了较为成熟的SNS、B2B、B2C、C2B、C2C等商业模式，使得消费者的消费行为变得更加灵活，内容更加丰富，消费者在消费过程中不再像以往那样被动，而是更具有主动性。除此之外，在互联网的帮助下，消费者通过对所获信息的综合分析，使得原本盲目的消费目的变得更加明确，而且消费者可以通过互联网对商家所提供的商品做出更加清晰的筛选，从而选择出性价比更高的商品，做出更加明智的选择。互联网的出现不仅优化了消费者在消费过程中所需的各个环节，而且也在一定程度上帮助消费者做出更加准确的商品定位，利用最短的时间以及最简便的方式为消费者提供所需的商品。

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