O2O模式在移动电子商务时代的应用与发展

■ 张 薇（西安职业技术学院经济管理系 西安 710077）

研究背景

随着移动互联网技术的飞速发展，WIFI网络覆盖面的不断扩大，智能手机的迅速普及，促使网民的消费行为逐渐向移动端迁移和渗透，这是移动电子商务时代来临的重要表现。移动电子商务的出现是移动互联网发展的必然结果，它将带动传统产业的一系列变化和革新，促进现代制造业、服务业的转型升级，并将与医疗、交通、教育等公共服务领域进行融合，成为拉动网络经济增长的新引擎。

为了使移动电子商务在市场中有更好的适应性，除了先前经典的B2C、C2C等商务模式，很多新兴的商务模式被行业或企业提出并加以应用，例如O2O（Online to Offline）模式、C2B（Customer to Business）模式、D2C（Design to Customer）模式等。其中O2O模式从2012年起逐步受到行业和专家们的重视，时下已成为最受行业追捧的商务模式之一。

O2O模式的发展概况

2015年3月，李克强总理在政府工作报告中首次提出“互联网+”概念，其内涵是推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展，引导互联网企业拓展国际市场。这不但从政策上为移动电子商务的发展保驾护航，同时也意味着与之相关新兴产业和新兴业态将成为未来经济的一个竞争热点。

（一）O2O模式的提出

O2O商务模式的思想产生于世界著名的零售业巨头沃尔玛公司，2010年Trial Pay的创始人兼CEO Alex Rampell在总结了当时美国多家公司的商务模式后提出了“O2O模式”。“O2O模式”是将在线的互联网与线下交易的部分结合起来，形成上下呼应，促成服务商与消费者的“双赢”。这种深层次的融合是战略层次的融合，是电子商务模式上的创新（焦汉明，2012）。在线上进行商品与服务的展示、宣传、营销等，最终在线下为消费者提供具体的商品和服务，O2O平台、消费者和服务商三者的关系如图1所示。

从图1可以看出，电商O2O是利用互联网来赢得消费者的，为服务商带来更多的潜在收益，当消费者与服务商的线下交易完成后，O2O平台便能够从服务商处获利。

（二）O2O模式的特点

现在我们可以通过移动互联网轻松地找到离我们最近的、用户点赞多的餐馆就餐，同时还能利用网上下载的优惠券获得消费折扣，这就是典型的O2O商务模式的应用。

目前O2O模式的特点包括：

1.服务于本地消费者，营销更精准。由于O2O模式的一大核心是要让消费者在线下体验服务，因此O2O平台的营销主要针对的就是本地消费者。利用LBS和GPS技术，消费者可以对自己所处的地域进行选择，甚至可以看到自己当前所处位置方圆一公里内有哪些商家正在提供服务，他们各自的评价和信誉如何等。与B2C和C2C等相比在此模式下，消费者得到的信息更精准、有效，服务商营销的成功率也就相应地更高。

2.整合服务商与消费者资源，促使双方共赢。O2O平台是联系服务商与消费者之间的一座桥梁，平台凭借移动互联网的力量聚集了大量的消费者，通过在线推送和营销，将网上潜在用户引入线下，真正为服务商们带来收益。因此，平台的一大重要任务就是要对线上线下的资源进行整合。严把服务商的审查关，督促他们为消费者提供更优质的服务，并使其在消费者中树立良好的信誉。O2O平台上这样的服务商越多就会吸引更多的消费者来进行消费，从而形成服务商、消费者、O2O平台共赢的态势。

3.在线支付后的信息分析与共享。在线支付是O2O闭环消费链条形成的关键环节。消费者在线上选择自己所需的商品和服务后完成支付，这是一笔交易完成的显著标志。服务商可以从相关的交易数据中获知商品的营销效果及与销售相关的多项数据，如销售额、消费族群与商品的关系等，这些统计数据对服务商本身甚至整个行业都有积极的借鉴意义。

总之，对于电商圈核心层的消费者、服务商和电商平台来说，O2O模式能够帮助他们实现利益最大化，但在实际操作中由于各种因素的影响，O2O模式的优势并未完全体现，从目前O2O在中国的应用情况可以看出端倪。

O2O应用情况及问题

（一）OpenTable的成功——O2O初体验

OpenTable是目前美国领先的网上订餐平台，为餐馆和食客提供快速、有效、免费和即时的订餐服务，其商业逻辑是随着更多的餐馆加入，越来越多的食客会通过OpenTable预定餐桌，食客的增加能够使OpenTable向餐馆输送更多的价值，继而吸引更多的餐馆与之合作，这样的良性循环使公司的商业价值越来越大。

图1 电子商务三大关键要素的关系

图2 “饿了么”各发展阶段的关键问题

确实对广大的食客而言，他们通过OpenTable轻松地预定自己选择的餐馆，同时可以选择自己的用餐时间（几月几日几点几分）、用餐位置（靠窗还是靠门）等，减少食客用餐的排队等位时间，并且很好地满足了不同食客的个性化用餐需求；对于餐馆管理者而言，OpenTable改变了餐馆在非营业时间无法进行人工预定的局面，避免潜在客户的流失，同时通过OpenTable完成的交易数据显示了食客们的用餐习惯、个人口味、消费能力等重要信息，为餐馆提供了完善的客户关系管理解决方案，使针对餐馆客户的精准营销成为可能，提升餐馆在行业和区域内的竞争力。

（二）旅游O2O——中国O2O的首次试水

旅游业是中国最早应用O2O商务模式的代表，携程旅游网在1999年成立之初就利用网络为游客提供其需要的出行信息，同时让与其合作的旅游公司在线下为游客提供各种旅行服务。这种靠线上传递信息流，服务体验则发生在线下的携程模式被认为是中国最早的O2O模式（戴云，2014）。

之后艺龙网、途牛网、驴妈妈旅游网等纷纷上线，房地产和招聘等服务性中介行业也加入了O2O实践行列。各类O2O平台的相继出现为广大网民带来了极大的便利，通过平台提供的各类丰富信息，网民们可以货比三家地找到自己需要的、价格实惠的商品和服务，同时为了获得人气和流量，各平台致力于对线下合作商家的选择和监督，在一段时间里造成了O2O经济蓬勃发展的假象。但随着各O2O平台上各种业务不断扩张，管理者失去了对核心业务的控制和管理，用户线下体验满意度不断降低。

旅游及相关服务业O2O平台的出现是中国实践O2O的开端，在中国O2O实践中具有重要意义。

（三）团购网站——中国O2O的全面开花

著名学者李开复曾经这样说过：“你如果不知道O2O，至少知道团购。但团购只是冰山一角，只是第一步”。我国对O2O的大规模应用实践也正是从团购开始的。餐饮业在团购网站的出现和快速发展中扮演了重要角色，如果说像携程这样的O2O平台解决了老百姓“行”的问题，那么团购网站的“体验式营销”则为网民们带来了前所未有的全新体验。

从前大家出行时到了用餐时间，人们习惯于就近找一家餐馆就餐，至于如何选择每个人都有不同的标准，有人认为就餐人多的餐馆味道好，但是它的收费如何不得而知；有人喜欢选择人少的餐馆，但是它的味道能让人满意吗？可见这种选择是带有很大随机性和盲目性的。团购网站中的餐饮专区为网民提供了大量的餐饮信息，包括菜品价格、套餐搭配、食客对菜品和服务的评价等，食客不仅可以通过GPS定位自己周围的餐饮商家，而且在用餐前就了解到餐馆和菜品的具体情况，就餐后还能在网站发表自己的评价和感受，为食客提供服务的商家在看到相关评价时可以通过网站与食客交流，改进自身存在的问题。由此可以看到这种互动式的餐饮模式同时满足了食客和餐馆的需求，受到了极大的追捧。

此后，团购网站数量迅速增加，业务扩张到美食、酒店、电影、KTV在线预订、休闲娱乐、旅游、生活服务以及购物等领域。跃进式的发展模式最终也给团购网站的管理带来了诸多问题，例如由于团购网站由于对合作商家监管不力导致服务质量下降，屡遭用户投诉。

在移动电子商务时代团购网站要继续生存必须谋求转型，转型方向包括B2C商场、垂直电商等，如美团在半年前刚完成了一笔7亿美金的融资，半年后又启动了新一轮多达10亿美金的融资，这从一定程度上说明了美团这样的老牌团购网站也面临着资金吃紧的危机。但是团购网站实现了成熟的线上支付，使后期的O2O得以顺利演进（戴云，2014）。

（四）苏宁云商——中国O2O触及传统实业的神经

苏宁云商的前身苏宁电器以经营电器起家，是中国商业企业的领军者。2011年后苏宁持续推进新十年“科技转型、智慧服务”的发展战略，云服务模式进一步深化，逐步探索出线上线下多渠道融合、全品类经营、开放平台服务的业务形态，苏宁认为未来中国的零售模式将是“店商+电商+零售服务商”，称之为“云商”模式。这标志着中国的传统商业全面进军O2O电子商务。

苏宁在全国有着大量的实体门店，每天都会产生高额的运营成本，这原本是转型电商的劣势，但是苏宁根据自身实际很好地利用了自己积累多年的线下优势资源，通过建立“苏宁易购”迅速实现线上和线下的多渠道融合。从打破网购低价实现线上线下同价，到充分强调线下门店优势对线上形成互补等变化都能看出苏宁在发展O2O的道路上做出的改变（王乐鹏等，2013）。

苏宁云商见证了电商对传统实业的冲击，它的改变也促使越来越多的传统企业涉足电商。实体企业的O2O电商时代全面开启。

（五）饿了么——中国垂直O2O平台大放异彩

2015年7月易观智库发布的2015年上半年《中国互联网餐饮外卖市场研究报告》显示，“饿了么”超越美团占据网络餐饮外卖市场37.6%的市场份额，成为互联网餐饮平台的领跑者。“饿了么”从2009年上线至今共经历了4个发展阶段，每个阶段都解决了平台建设中的关键问题，具体见图2。

在1.0时代“饿了么”着力解决的是线上资源的整合问题，包括餐馆的信息发布，用户流量引入等；2.0时代的“饿了么”将主要精力集中线下资源的整合以及各渠道的融合，他们邀请餐馆商家在平台上开店，审查商家资质，严把质量关，同时实现了订单数据的同步，提高了效率；在3.0时代专业配送队伍的建设成了关键问题，目前“饿了么”已经将京东物流、达达物流等20家合作伙伴接入自身配送体系，各地代理也在搭建中。此外，“饿了么”同时开发了一款名为蜂鸟配送的APP，未来计划吸纳10万个兼职外卖配送人员；4.0时代是“饿了么”的未来，用张旭豪的话说，“饿了么”要做的不光是送外卖，而是对整个产业的再造，有物流、有订单、有交易平台，有供应链，还要有大数据，能够为平台上的任何一方提供全面的解决方案。

“饿了么”从一开始就致力于“与吃有关的领域”，后期业务也未盲目扩张，将一个领域做深、做专的垂直化思维是未来电商O2O平台发展的重要方向。

O2O模式在移动电子商务时代的新变化

当前越来越多的企业加入到了O2O模式的实践中来，从上述O2O模式的典型应用中也可以看出它是促进产业效率、优化渠道、实现产业融合的重要手段，但在移动电子商务时代O2O模式的应用还会产生新的变化。

（一）玩转社交与分享经济

移动互联网时代社交工具和环境都有了明显的变化，人们只靠手中的手机就可以成为“自媒体”发出自己的声音，而O2O在应用过程中需要的正是这种社交力量。在O2O的电子商务环境中，现代企业间不再是颠覆与被颠覆的关系，在合作竞争中企业才能走得更远，由此产生的新业态能加速企业发展。微博、微信等社交平台兴起后，很多企业都开通了官方帐号用于发布各类信息，包括企业发展、时下热点、企业未来布局等等，成为企业间资源整合的有效渠道。

社交平台的作用还在于企业可以和“粉丝”们形成有效互动，这能够消除企业与消费者间的距离感，而“粉丝”们的转发与分享能够扩大企业的影响力和知名度，对企业有着积极正面的作用。在社交时代企业如果能够进一步认识社交的内涵，很好地利用社交平台的作用，对企业会是一笔巨大的财富。

（二）市场细分更加明显

目前包括教育、家政、生活服务等非典型行业都越来越多地参与到O2O模式的应用中，而事实上每个行业在O2O实施中都存在不同的侧重点，因此将来O2O市场细分更趋于明显。

对于市场较大的餐饮O2O而言，做大流量争取用户都是极其耗费金钱的事，而且行业壁垒相对较低，因此对于餐饮O2O而言要考虑的是如何做出特色，形成差异化优势；而旅游O2O面临的是各巨头企业布局加速，压缩了O2O的发展空间。同时旅游业涉及的环节众多，要有效平衡上游供应商、中间代理商、下游旅游服务提供商和消费者之间的关系也确实不是一件容易的事；搭建教育O2O平台时要充分考虑教育行业的特点，从较为标准的内容入手，整合教师和用户资源，利用不多的用户流量在用户中形成品牌效应是其关键所在。此外，还有家政O2O、社区服务O2O、美业O2O等市场已经或正在形成，要想在市场中占得一席之地必须重视市场细分，从而制定符合企业实际的O2O平台发展战略。

（三）高科技应用粉墨登场

前期O2O平台主要完成了平台建设、线上线下资源整合、市场渠道融合等重要工作，现在越来越多的企业认识到经由O2O平台完成的交易数据是一座金矿，从中可以挖掘出若干重要信息。大数据分析、云计算等科技手段的应用显然能够更好地处理和分析这些数据，从而为企业提供有价值的信息。

搜索引擎能够帮助我们从海量信息中找到我们需要的，但是却无法形成有效的分析结果为企业提供商业价值，但每一个O2O平台都可以借助大数据分析、云计算等科技手段达到帮助企业更好地服务客户、发现新商机、扩大市场并提升企业效率等目的，由此形成的精准营销还可带来较高黏度的消费群体，掌握庞大的消费者数据资源，为之提供个性化服务（李巧丹，2012）。高科技的应用是未来O2O电商平台发展的必然趋势。

结论

O2O商务模式是近几年来兴起的新型电子商务模式，强调有效整合线上线下资源，开展多渠道融合创造电子商务的新业态。O2O与各行业的结合消除了企业在区域位置上存在的局限性，充分发挥网络用户资源的优势，利用线上的信息传播与分享来帮助企业解决线下的运营问题，因此近期各行各业都掀起了O2O模式应用的风潮。

移动互联网时代电子商务产业链正逐步向电子商务生态圈转变，O2O也将呈现出一种多层次、多维度的复合型生态体系（李巧丹，2012），在这一时期O2O商务模式会出现一系列新变化，但其本质依然是强化企业本地化运营能力以提高客户消费体验，同时通过大数据分析等技术的运用为客户提供具有商业价值的数据和信息。未来O2O模式的发展将进一步改变对传统电商的认识，争取线上用户资源，监督线下企业用户运营，真正实现线上线下的完美对接。

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