消费者行为视角下流通业态演变的影响因素探讨

■ 李 倩 张建平 教授（太原理工大学经济管理学院 太原 030024）

根据新古典经济学理论，不同消费者在一定的收入约束下将表现出对消费偏好的差别性，这是引起流通业态不断多元化和个性化的重要原因之一。流通企业之间的竞争往往表现在时空差异的服务竞争方面，而消费者对流通服务的需求随着经济、社会、文化等环境变化而变化，也从客观上加速了流通企业不断调整服务。流通企业若能够深刻掌握消费需求对流通业态发展的影响，通过不断创新流通服务内容和方式，将进一步推动流通业态发生内生性转变。由此可见，消费者行为构成了流通业态演变的重要微观因素。流通业态的演变，可以解释为流通业态集中程度的演变，一般可分为传统型业态、现代型流通业态和复合型流通业态三种。目前，从消费者行为视角下研究流通业态演变的学者较为罕见，能够从定量角度研究的学者更少。为了弥补这一空缺，本文将从消费者行为视角，探讨流通业态演变的微观影响因素。

消费者行为对流通业态演变的影响机理分析

消费者行为对流通业态演变的影响，体现在以下四个方面；

（一）外部环境因素对流通业态演变的影响

外部环境因素主要包括法律制度环境、金融环境、科学技术等。法律制度等外部环境因素属于非收入因素，主要包括生产商与销售商的信誉程度、政府部门的政策支持、保护消费者权益的相关制度等因素，这些因素共同作用，在一定程度上能决定消费者的消费意愿是否可实现，决定整个消费过程是否能完成。信息技术、消费安全维稳制度等外部环境因素，显然能对消费者的购物意愿产生重要推动作用。

（二）消费者个人因素对流通业态演变的影响

由于消费者消费行为多元化、个性化特征日益显现，因此消费者个人因素对流通业态演变的影响也表现为多元化，这可以根据不同的市场进行分析。针对满足消费者基本生活需求的商品，消费者个人收入水平的提高对其消费显然具有明显的推动作用，进而引发流通业态演变。同时，消费者性别、年龄、受教育水平以及消费倾向的改变等因素都能对消费产生重要影响，尤其是在满足享受和发展需求或时空差异性较高等方面的消费领域选择。

（三）消费者内在心理因素对流通业态演变的影响

消费者内在心理因素对流通业态演变的影响，主要体现为消费者对价格偏好、对便捷性偏好、对商品质量偏好以及对服务偏好等与流通业态演变之间的关系。一般而言，流通组织可以通过性价比、满意度等获得客户认同，而满意度则取决于商品的价格、质量、服务态度、获取便捷性等方面。消费者的价格偏好、质量偏好、便捷性偏好等是影响传统业态演变的重要因素，质量偏好、服务偏好、便捷性偏好等是影响现代流通业态演变的重要因素。

（四）外部环境因素对消费者内在心理因素的影响

外部环境因素也是消费者内在心理因素变化的动因，且不同外部因素对消费者心理的影响机制存在差异。法律制度环境、社会文化、科学技术等外部因素对消费者内在心理的影响相对较高。尤其是制度环境，由于流通商的信誉是商品可靠的信息来源，而且政府管理也是影响消费差异的重要因素，目前制度环境对消费者内在心理的影响日益受社会关注。在当今社会，随着媒体不断深化，原有的单向传播不断转为多向传播，因而对消费者行为起重要的决定作用。

假设提出与模型建立

（一）理论假设

消费者行为视角下流通业态演变的影响因素体系，具体分为消费者个人因素、消费者内在心理因素和外部环境因素三类。消费者个人因素包括年龄、受教育程度、收入水平3个指标，以及性别这一控制变量；消费者内在心理因素包括价格偏好、对便捷性偏好、对商品质量偏好共3个指标；外部环境因素包括制度环境、信息化程度、配套环境共3个指标。关于流通业态演变的指标，可以用流通业态的集中度来衡量。由于流通业态从类型上可分为传统流通业态、现代型流通业态和复合型流通业态，为了简化研究，这里的流通业态采用传统型流通业态和现代型流通业态两种。本文提出关于流通业态演变影响因素的假设：

图1 结构方程模型

表1 拟合效果系数

1.消费者个人因素对流通业态演变的影响。随着居民的收入水平和消费水平提升，人们对商品流通质量的追求也在提升。由于现代型流通业态主要受到消费者对产品及配套服务专业性、高端性、多元化、个性化的追求，因此认为受教育水平将对现代流通业态的集中度产生正向影响，而年龄对现代流通业态的集中度产生正向影响。由于居民消费层次不断提升，同时老龄化不断加速，因此年龄和收入水平将对传统型流通业态产生重要影响。

假设1a：消费者年龄对传统型流通业态演变有负向影响。

假设1b：消费者年龄对现代型流通业态演变有正向影响。

假设2：消费者的收入水平对传统型流通业态演变有负向影响。

假设3：消费者的受教育水平对现代型流通业态演变有负向影响。

2.消费者内在心理因素对流通业态演变的影响。随着消费者的消费层级不断提升，对品质的追求一直是消费者的意愿，因此消费者对产品及服务的内在心理期望在很大程度上取决于品质。这里所谓的品质偏好主要包括消费者对产品及服务质量、产品性能、品牌等方面的偏好。同时，消费者对产品获取的便利性追求和廉价性追求也不断提高。

假设4a：消费者的品质偏好负向影响传统型流通业态演变。

假设4b：消费者的品质偏好正向影响现代型流通业态演变。

假设5a：消费者的价格偏好正向影响传统型流通业态演变。

假设5b：消费者的价格偏好负向影响现代型流通业态演变。

假设6a：消费者的便捷性偏好负向影响传统型流通业态演变。

假设6b：消费者的便捷性偏好正向影响现代型流通业态演变。

3.外部环境因素对流通业态演变的影响。这里的外部环境因素主要包括制度环境、配套服务设施、信息化水平3个方面。

假设7：制度环境对传统型流通业态和现代型流通业态演变都有正向影响。

假设8：配套服务设施水平对传统型流通业态和现代型流通业态演变都有正向影响。

假设9：信息化水平对传统型流通业态和现代型流通业态演变都有正向影响。

（二）模型建立

根据以上关于流通业态演变影响因素的假设条件，构建消费者行为对流通业态演变影响的结构方程模型（SEM），如图1所示。

表2 消费者行为对流通业态演变影响的路径拟合结果

实证结果分析

（一）数据样本

根据假设条件和结构方程模型，笔者设计了相应的调查问卷。本次调查的对象主要是上海、江苏、浙江一带（集中在上海、苏南、浙北地区）的消费群体，调查形式为发放问卷；同时，走访了10位相关领域的专家。共发放问卷300份，最终得到有效问卷259份。

（二）结果分析

采用AMOS软件进行回归，得到拟合效果系数和影响路径系数，分别如表1和表2所示。由表1可知，结构方程模型的拟合效果是良好的。

消费者个人因素对流通业态演变的影响。消费者年龄对传统型流通业态演变的路径系数显著为负，而对现代型流通业态演变的路径系数显著为正，这与前面的分析基本一致。因此，假设1a和1b都得到验证。收入水平对传统型流通业态演变的路径系数显著为负，因此假设2得到验证。但是，收入对现代型流通业态的影响系数并不显著，说明收入水平的提高更多地是影响传统流通业态转型。此外，消费者受教育水平也仅仅显著影响现代型流通业态，说明消费者教育程度的提高增加了对专业性、个性化流通服务要求，有利于现代型流通业态转型。消费者内在心理因素对流通业态演变的影响。消费者的品质偏好对传统型流通业态演变的路径系数显著为负，而对现代型流通业态演变的路径系数显著为正，假设4a和4b都得到验证，说明对品质的追求有利于传统流通业态不断向现代型流通业态转变。价格偏好对流通业态的影响恰好与品质偏好相反，说明消费者对价格的追求往往有利于传统低端型流通业态发展，一定程度上限制了现代型流通业态发展。便捷性偏好则与品质偏好的结果基本相同，说明对便利化的追求也有利于流通业态向现代型业态转变。

外部环境因素对流通业态演变的影响。制度环境和信息化水平两个变量都能显著推动传统和现代型流通业态发展，说明制度环境的优化和信息化水平的提高，无论是对传统业态不断壮大以及现代型业态不断丰富，都有明显的促进作用。而配套服务设施水平仅仅正向促进传统型流通业态，说明目前的配套服务设施带来的引导作用仅仅局限在为传统流通业态发展提供优良环境。

结论

本文从消费者行为的视角，研究了流通业态演变的一个微观机理，确定了消费者行为视角下流通业态演变的影响因素，并通过结构方程模型进行经验论证。研究表明：第一，对于消费者个人而言，年龄、收入、受教育水平等因素都能影响流通业态演变，是推动流通业态向现代型转变的重要微观因素。第二，对于消费者内在心理而言，对品质和流通便利化的追求，有利于流通业态向现代型业态转变，而对价格的要求又不利于现代型流通业态发展。第三，外部制度环境、信息化环境的发展也有利于流通业态整体提升发展。

综合本文研究，笔者认为，消费者行为的变化是影响流通业态演变的重要微观因素，因此政府部门在优化流通业态布局以及流通主体做强业态功能等方面应在对待消费者方面做足做精功夫，营造良好的流通环境，加速现代型流通业态发展壮大，全面提升现代化流通水平。

1.徐少丹.基于多维度视角的零售业态变迁分析——以中国和日本为例[J].商业经济与管理，2014（10）

2.曾兴.外销向内销过渡环境下我国流通业态调整模式及路径选择[J].商业经济研究，2015（1）

3.汪旭晖，徐健.在华跨国零售企业店铺形象维度与顾客忠诚关系的实证研究——异业态的比较分析[J].北京工商大学学报，2010（2）