基于微信公众平台的企业营销传播策略研究

■ 杜 栋 杨莉媛（、内蒙古大学经济管理学院 呼和浩特 000 、莱斯特大学管理学院 英国莱斯特 LE 7RH）

对于各个企业而言，微信公众平台作为一种新的传播平台，运用其开展营销活动尚处于潜力阶段，如何充分利用微信公众平台，实施正确有效的策略进行市场开发，是企业面临的巨大挑战。本文以市场营销学、传播学等相关理论为基础，探究了基于微信公众平台的传播模式，并且结合具体实例分析了企业在实际运营微信公众平台过程中的营销传播策略，为企业的新媒体营销提出了建议。

理论基础和文献综述

（一）直复营销理论

直复营销是个性化需求的产物，是传播个性化产品和服务的最佳渠道。美国直复营销协会的营销专家将其定义为一种为了在任何地点产生可以度量的反应或达成交易，从而使用一种或几种广告媒体的相互作用的市场营销体系。莱斯特·伟门在1967年提出该概念，他认为人类社会初始的交易就是直接的，古典的一对一的销售（或服务）方式是最符合并能最大限度地满足人们需要的方式，而工业革命带来的大量生产和营销是不符合人性的，也是不道德的（王亚涵，2009）。网络作为一种可以实现双向沟通的交互式媒体，为企业与顾客之间的沟通架起了方便快捷的桥梁，所以基于互联网的直复营销更能体现直复营销的理念。

（二）湿营销理论

美国学者汤姆·海斯和迈克尔·马隆（2010）指出，湿营销是借助互联网上的社会化软件把某个群体聚集起来，然后用温和的方式将他们转化为品牌的追随者，赋予其力量，鼓励他们创造性地分享内容，从而影响企业的产品开发、品牌管理、市场策略等一系列营销战略。湿营销理论的提出给企业微信营销传播很好的启发。人与人之间、群体与群体之间是凭借共同的兴趣，以一种温和的方式交流与沟通。湿营销所达到的最好效果是激励消费者主动为企业进行传播，从而拉动销售。而每一次的传播都是起点，因为消费者会自觉把消费过程和品牌使用感受通过媒体再次分享出去，为品牌积累又一波良性口碑 。

（三）相关传播理论

美国学者拉斯韦尔第一个提出传播过程理论。他于1948年首次提出了构成传播学过程的五种基本要素，形成“5W”模式，这五个要素揭示了传播过程的本质。与“5W”模式相类似的是香农-韦弗的数学模式，它们都属于直线传播模式，虽然在当时为传播学的发展做出很多贡献，但却忽略了传播者与受众者间的信息交流与反馈，也忽略了二者角色互换的情况。根据这些问题，施拉姆提出了新的传播模式，即施拉姆循环模式。认为传播者和受众的角色是可以相互转换的，每个人都处于对信息的不断编码和解码中。这个模式反映了二者的角色转换，但二者之间的关系在实际中是不对等的，传播者拥有强大的技术和设备支撑，接近信源的渠道很多，而接受者对其的反馈相比之下比较有限，而且不能那么轻易到达媒介组织。

微信公众平台的传播机制

结合传统媒体信息传播的施拉姆循环模式和微信公众平台传播信息的特征，本文总结出关于微信公众平台的信息传播模式，如图1所示。

微信公众平台根据企业服务的需要分为两种账号形式，分别为订阅号与服务号。订阅号旨在为用户提供信息和资讯，服务号旨在为用户提供服务。可以看出这样分类的主要目的是将信息分享与企业运营分开来。无论公众账号类型是什么，其主要的价值是让企业能提升服务意识，为用户提供更好的服务。归结起来主要的功能有以下三种：群发推送、一对一交流和自动回复。群发推送功能：企业（传播者）通过该平台向所有关注该微信账号的用户发送已经编辑好的消息，用户收到消息的内容完全一样。一对一交流功能：公众账号针对用户的特殊疑问，为用户提供一对一的对话解答服务，其传播方式类似于利用网络这个特殊媒介，还有微信公众平台这个载体所进行的人际传播，内容是私密的，传播者和用户组成一个信息传播系统。以上两种功能如图1所示，公众账号操作人员在整个大环境的外部因素和企业内部影响因素的共同作用下，对发送的内容进行选择加工，通过微信后台服务器发送到用户手机客户端，显示在对话列表的订阅号（服务号）中，用户在网络稳定的情况下点击即可阅读，用户在阅读后对信息内容的效果进行评估。同样，用户在个人素质、社会和心理因素等因素的影响下选择是否予以反馈。反馈的内容经过微信后台服务器发送到接收方，接收方根据用户的反馈提供更详尽的服务或采纳建议等。

图1 微信公众平台的信息传播模式

对于微信公众平台自动回复功能来说，用户作为信息发出者首先发出关键字，即在微信手机客户端里向公众账号发送一条消息，这条消息会通过网络到达微信后台服务器，微信后台服务器将消息转给公众账号的服务器；公众账号收到消息后，解析消息格式，根据消息内容和预先编辑好的逻辑，计算出需要返回给用户的消息，然后返回给微信后台服务器；微信后台服务器再把消息回复到用户的手机客户端。在这个收发信息的过程中，用户、微信后台服务器和公众账号服务器的角色不是一成不变的，是在传播者和接收者之间进行转换，收发都是以xml格式在后台进行传输的。

实证案例分析

（一）公司简介

乐闻携尔，全称为“北京乐闻携尔教育咨询有限公司”，是一家集TOEFL、SAT、GRE、GMAT等出国考试培训，留学申请服务和图书出版业务于一身的教育咨询机构。乐闻携尔公司将微信公众平台应用到营销中已经有两年多时间，目前运营的公众账号有“去美国读研究生”和“去美国读本科”两大订阅号，前者的关注者数量截至2014年5月达到13530人。随着移动互联网的快速发展，公司营销部门甚至整个企业认识到了新媒体对当前营销方式的影响与改变。

（二）乐闻携尔微信公众平台营销传播策略分析

1.选择优秀的传播者。对于乐闻携尔来说，需要操作人员具有很强的沟通能力，并且对前期的公众账号服务器进行编码，通过信息的发送能带动粉丝的互动交流，掌握基本的教育咨询行业知识，在前期与用户一对一交流过程中体现专家形象。在时间上肯投入，不同于遵守“朝九晚六”工作习惯的职员，需要尽早处理用户的要求，以认真负责的工作态度及高质量的服务水平将目标客户留住。

2.发送“干货型”内容。公司微信公众账号的订阅用户是公司的潜在客户，对于企业来说，传播资讯是一种方式，最终的目的是要将潜在客户变成真正有价值的客户，达到营销的目的。由于政策上的信息条数限制，只能以内容取胜。对发送内容有较高的加工处理能力，所发资讯必须是客户真正需要的，并随着持续的服务达到信赖的目的。同时为了提高企业曝光率，不定期发送广告也是必要的，企业要做的就是在“公益性”和“商业性”之间做好权衡，使内容既最大化满足用户的需求，同时达到企业的营销目的。

3.制定“个性化”传播模式。教育咨询行业竞争者多且竞争力强，作为发展时间不长的乐闻携尔企业来说，个性化显得尤为重要。不仅要利用好简单的“编辑模式”，也要通过利用平台逐渐开发新的功能来设置用户页面的菜单，将企业认真负责的服务态度、企业理念和个性化服务展现给潜在用户，使其无论在线上还是线下都得到良好的用户体验。

4.正确看待营销效果。微信平台在运营初期，粉丝量增长很快，原因在于企业原有的媒体平台（人人、微博等）中粉丝的导入。后期的粉丝增加主要依靠的是老用户推广。由于行业的特殊性，粉丝成为真正的客户需要时间的积累过程，企业要将眼光放长远，坚定贯彻服务理念，正确对待粉丝数目的变化。

企业利用微信公众平台营销的策略

（一）建立保障组织，获取精确粉丝

进行微信营销，有专门的组织部门和负责团队是关键。对于企业来说将传统营销和新媒体营销相结合才能发挥更大的效力，企业可以根据自身发展情况与行业特点在传播手段上有所侧重。同时也要有相关技术保障的支持，企业应该培养相关人才或聘用技术人才，对企业及时获得用户的相关反馈大有益处。更重要的是，企业中高层管理人员要对微信营销的理念认同，充分了解微信营销的本质，这样才能从全局出发给予微信营销以支持，建立各部门间的协调机制，使其更好地促进业务发展。

不盲目获取粉丝，要以精确性为核心。企业在初期引入的粉丝大部分是有客户基础的，利用微信平台的信任性和私密性，在后期让粉丝产生粉丝。根据行业性质又有不同。餐饮企业可以通过微信LBS（基于位置的服务）来挖掘粉丝，培养粉丝；服务型企业因为粉丝的位置的不确定性，可以设置便于记忆、便于目标用户输入的账户名，方便搜索及传播。

（二）制定营销计划，明确营销目标

运营微信公众账号要有周密的计划性，绝对不能盲目。具体到实际操作中，整体和阶段性的目标策划和执行要重视。企业在构思的活动或者推广的直接反映到所要传播消息的内容和形式上，要考虑每一步怎样做，出现与计划不同的情况怎样处理，目标是要促进新老用户的互动。挖掘用户的感兴趣的内容，推广企业的品牌形象，还是仅仅是发送广告宣传企业的产品或服务，要有明确的定位，之后才可以针对性地对效果进行评估。

（三）注重内容质量，掌握运营技巧

微信公众账号在限制信息数目的政策下，应该注重每一条信息的质量，并且适应互联网传播特点的4I传播理论营销模式，即趣味性（Interesting），利益性（Interest），互动性（Interaction）和个性（Individuality）。用户可以通过信息获得帮助，通过互动加深对企业的印象，从而决定对企业的态度是继续关注、将账号推荐给好友还是取消关注。

在运营过程中，技巧也很重要。在信息表达形式上，选择单图文消息还是多图文消息是根据企业要发送的内容来决定的。在发送时间上的选择也很重要，尽量选择用户一天中早中晚饭和可能在上下班（学）路上的时间，这样被读的几率相对较高，不易沉没在一堆公众账号信息中。

（四）坚持用户维护，评估用户体验

深度挖掘一个老客户比开发一个新客户所需要的成本要少得多。而相对于其他媒体而言，微信的最大优势就是让企业和客户进行一对一的沟通，为客户提供更个性化的服务，尤其是老客户的维护。从历史聊天记录企业可以了解用户发送的内容，直接根据问题进行服务，提高效率的同时也方便了用户，这样增加了信赖感，更利于今后业务的开展。

腾讯团队在开发微信公众平台时，开发了数据分析模块，包括用户分析、图文分析和消息分析，企业可以根据数据分析直观地看出用户增减情况、图文到达率和阅读率、用户互动情况，充分地从宏观上了解用户对消息的反应，从而进行积极及时的评估，对接下来的运营有指导性的作用。

1.白雪竹，郭青.微信—从即时通讯工具到平台级生态系统[J].现代传播，2014（2）

2.王亚涵.基于信息时代的新媒体营销策略研究[D].山东大学，2009

3.汤姆·海斯，迈克尔·马隆.湿营销：最具颠覆性的营销革命[M].机械工业出版社，2010