消费者中心理论重构下的品牌与消费者互动关系模型建构

■ 陈安妮（暨南大学新闻与传播学院 广州 510632）

长期以来，以消费者为导向的品牌关系建构存在局限性。品牌与消费者的互动关系，本身是一个长期平等的互动过程。在这一个平等互动过程中，品牌在消费者中充当了什么角色，品牌是如何引导客户的，这都是我们应该研究的问题。

消费者为中心理论重构下的品牌关系发展

品牌与消费者的关系简称品牌关系。1992年，国际市场研究集团（Research International）的布莱克斯顿（Max Blackston）根据人际交往的原理首次提出品牌关系概念。他认为品牌关系就是“消费者对品牌的态度和品牌对消费者的态度之间的互动”。这个时候品牌与消费者并无主次之分，两者是平等的互动关系。

目前，越来越多的企业将营销的重点从交易转向关系，以消费者为导向的品牌关系建构越来越多地受到学界和业界的重视。顾客就是上帝，一切以消费者为中心的理念贯穿着企业生产、创造和传播的全过程，甚至，一些学者面对日益繁杂的数字消费环境提出了消费者驱动商品生产的理论，即消费者的购买行为正在从传统的AISAS（注意-兴趣-搜索-行动-分享）模式向TSPS（需求触发-筛选-购买-分享）转变（胡延平，2013）。该理论将商品的创造和生产建立在大范围的用户调研的基础上，认为企业在商品的生产、创造和传播中不再占据主导地位，整个数字消费行为将围绕用户的消费体验，整合用户需求，细分消费市场，个性化定制成为大势所趋。个性化意味着精准、意味着差异、意味着需要进行大量的数据处理与分析，需要强大的后台支持，因此，大数据成为时代的“宠儿”。

不可否认，大数据把我们带到了“数据人”的时代，但是，面对什么都不缺，却一而再再而三将大把的商品往回搬的消费者，以用户为中心为指导思想的企业总会不得其解，无所适从。消费者到底需要什么？未来需求是什么？消费者似乎也不清楚自己现在最需要的是什么，更何况是未来需求呢？面对飘忽不定的消费者和难以把握的消费者需求，大数据真的可以预测用户的未来需求从而决定企业的商品生产和创造吗？很显然，答案是不行的。

数据调研和挖据只能对企业的现有营销进行适度的调整，在预测用户未来需求，引导企业商品生产上依然是力不从心。同时，在任何一家企业都能做市场调研，都能进行数据挖掘的前提下，所产生的调研结果和数据预测并不可能存在绝对的差异性。基于消费者调研的研究结果的产品策略会趋于与竞争对手的相似性，最终导致同质化。

因此，以用户为中心的设计方式难以产生突破性创新。未来是未知的，用户的需求也是未知的。任何一家中小企业都能做的用户调研不能预测未来需求，更无法构建品牌独一无二的个性和色彩，这也是消费者驱动商品生产的理论构建的局限性。

就像星巴克、苹果和小米，因为独特个性、理念和文化都有“忠贞不二”的粉丝，这些粉丝不仅成为了品牌消费的主力军，还成为了品牌最积极、最忠诚的宣传者。但是，他们不会花费大量的时间去咨询用户如何生产和创造他们需要的产品，而是通过创造他们深信用户会非常喜欢的伟大产品来塑造品牌。他们仅仅把市场调研和用户体验作为产品改善和升级的有利渠道，而不会作为产品创新、生产和革命的灵感来源。

品牌与消费者的互动关系模型

早在1999年，贝尔（Biel）就建立了一个品牌概念透镜模型（Lens Model of Brand Perception），用以说明品牌关系、品牌形象与消费者三者之间的关系。该模型明确指出：提升优质的品牌技巧和塑造鲜明的品牌个性是建立品牌关系的关键（卢泰宏、周志明，2003）。因此，消费者与品牌互动关系模型的建构需要建立一个鲜明的品牌个性和色彩。当一个品牌具有很好的个性时，消费者将与它建立良好的关系（彻纳东尼L.D，麦克唐纳M，2001）。品牌与消费者的互动关系模型如图1所示。

从消费的形成过程看，有一种强大的力量决定了人们消费行为和消费需求、乃至购买欲望的千差万别，我们把这种力量称之为消费驱动力，也叫消费意向和消费态度。这种驱动力和人们的经济能力和购买力紧密相连，又受商品和品牌个性的影响。

（一）构建强势品牌：用品牌个性引导创意生产

首先，一个成功的品牌，是一个强势品牌。最好的品牌都被一股独特的文化理念和创造价值，这些理念是独一无二的，是绝不受用户调研所影响的文化。也就是说，一个成功的品牌，他们拥有自己的文化，定义自己的规则，走自己想走，消费者喜欢的路。正是这种独一无二的品牌个性和色彩引导企业的创意生产，从而刺激消费者的潜在需求和购买欲望。

We show the People the way。宜家教你如何生活。这是宜家一直遵循的品牌理念和创造原则。宜家真正的成功在于它让消费者需要宜家，而不是宜家需要消费者。宜家给消费者展示了简单的创意生活，从创意的家具到创意的家居布置再到创意的生活方式，简单自然。正是这种简单的创意和品牌文化赋予了宜家最具个性和稳固的品牌关系。

（二）塑造品牌角色：用价值需求推动消费体验

图1 品牌与消费者的互动关系模型

图2 品牌与消费者的角色转变

20世纪90年代中期，奥美广告（O&M）对亚洲新势力——“精灵世代”进行大规模的调查发现：品质、地位、奖赏、自我表达和感受是品牌在与消费者的关系中扮演的重要的品牌角色。这五种角色分别满足了消费者五种不同的价值需求。其中，品质和产品功能相对应，地位满足了消费者的“面子和社会尊重感”，奖赏是消费者自我满足和鼓励，自我表达传递了品牌对消费者的自我认可，感受则给予了消费者值得回味的消费体验。这是品牌关系建立的基础。

因此，任何一个品牌的创造和发展都离不开消费者，都不可能完全脱离用户而存在。只有一个品牌在消费者心中充当了一个不可或缺的角色，在带给消费者实际利益的同时又赋予消费者个人的自我尊重、自我认同和满足，才能带给用户一个愉快的消费体验，并让这种独特的消费体验和感受反过来推动企业的创意生产和改进，为进一步塑造成功的品牌奠定基础。这是一个反补的过程，在这一环节中，用户的作用被无限放大，其中，基于互联网和移动互联网的线上评论对于产品的改造和升级发挥了关键作用。

（三）长期的品牌互动：从“陌生人”到“情人”的角色转变

用户的消费体验还离不开消费者生活方式、消费能力和消费环境的刺激和变化，技术的革新和发展也让产品的创新成为可能。这些内因和外因的结合共同构成品牌与消费者的互动关系模型。这个模型是一个平等互动的过程，是一个从陌生人到情人之间的角色转变。只有成功地让消费者把品牌当作朋友、好朋友甚至是情人，才能形成品牌与消费者的互动关系，才能促进企业的创意生产和革命。

也就是说，当我们觉得某个人长得好看，一看就喜欢，我们对他产生的不是品牌好感，而是产品好感，这种好感源于对“他”这个产品的第一印象。只有当两个“产品”所表现出的个性气质和行为习惯等品牌元素在长期的磨合和沟通中逐渐符合对方心中的“完美”形象的情感需求时，两者才会产生一种情感认同，也就是共情。

所以说，品牌是覆盖在产品上的一种情感利益认同，它是产品对应群体的情感价值的满足（刘永炬，2006）。而品牌关系的维护和发展是对这种情感利益认同和满足的一种延续，是一个持续、不断循环的过程。品牌与消费者的角色转变如图2所示。

大品牌引导：从消费者驱动到驱动消费者

（一）大品牌引导

苹果之所以能够成为一个成功的品牌，离不开苹果系列产品卓越的品质，更离开苹果的品牌魅力。因此，塑造产品和品牌价值不是简单的说几句：我的东西很好，真的很好。关键在于对产品本身卖点即产品价值的了解和对客户未来需求的准确把握和挖掘,这也是品牌的独特魅力所在。通过实际研究，通过高瞻远瞩，既有历史文化，又有对未来的洞察，这都是由人来决定的，是极有天赋的人创意设计的结果，是极赋远见的管理者战略引导的结果。

但不是所有的企业都能真正做到用大品牌引导客户的。创造本身就是一个不可预知、不可掌控的复杂混沌世界，不是所有人都能灵光一闪，醍醐顿开的。由于人力、物力、财力等资源的限制，更多的中小企业愿意采取传统的以消费者为导向的生产传播模式，他们没有全世界最有创意的人来设法建立强势品牌，更无法用强大的品牌来引导客户。同时，很多的大品牌不会冒着冒犯顾客和设计社区的风险来挑战用户中心论，这就导致了以用户为导向的企业生产和创造长久以来一直是成为中小企业遵循的基本原则。

（二）从消费者驱动到驱动消费者

要构建一个良好的品牌关系，不仅要有独特的品牌价值，还需要一个好的产品和诱人的价格以及巧妙的促销方式。

1.产品驱动：一个好的品牌需要好的产品。品牌关系的维护和发展需要有一个好的产品，这些好的产品经过长时间的市场检验能够成为一个品牌标志或者文化象征，消费者不仅渐渐喜欢上它们，还依赖它们。特别是对于办公用品等“迟缓型”产品而言，兼顾实用功能和审美价值的好产品才能随着时间的流逝越来越珍贵，才能给予消费者一个值得回味的产品体验。

2.价格驱动：不同的产品定位和品牌价值采取不同的价格策略。市场营销的本质是管理好可以盈利的客户关系，而不是企业不断消减成本，降低产品价格来驱动营销。也就是说，不同的商品要使用不同的价格策略，并不是具有绝对优势的价格，就能在市场中获取，并取得消费者的长久青睐。要想维持长久的品牌关系，就必须根据不同的产品定位和品牌价值采取不同的价格策略，制定符合消费者心理预期的产品价格。

3.营销驱动：理解和服务。当一种好的产品生产出来，消费者可能不会接受。可能，他们并不了解新产品的好，可能他们想买又舍不得买。这些没有购买的因素都是需要企业通过创新营销去突破的瓶颈。这也是品牌与消费者互动关系模型中用户的作用被无限放大的反补环节。但是，企业的营销优势和技术领先优势一样，很难持久，竞争对手可以仿制好的产品设计，可以仿制创新的营销策略，这些“仿制品”的存在很容易动摇才刚刚建立，并未稳固的品牌关系。

因此，找到竞争对手无法复制的制胜“法宝”十分重要。对消费者的理解和服务也因此成为企业竞争优势的唯一可持续来源。理解，需要对消费者的洞察；服务，就是消费者体验。很显然，良好的营销沟通方式就是要沉浸到消费者的生活方式之中，这样的消费者洞察和服务才是消费者所思所想所要（牛文静、徐明，2014）。

1.胡延平.购买行为正从传统的AISAS模式向TSPS转变[EB/OL].[ 2014-11-10].http://yjy.people.com.cn/

2.卢泰宏，周志民.基于品牌关系的品牌理论：研究模型及展望[J].商业经济与管理，2003（2）

3.彻纳东尼·L·D，麦克唐纳·M.创建强有力的品牌—消费品、工业品与服务业品牌的效益[M].管向东，孙莹，孙志恒译.中信出版社，2001

4.刘永炬.品牌苦旅—必须让你知道的N个事实[M].京华出版社，2006

5.牛文静，徐明.洞悉客户：唯一且可持续的竞争优势[J].财经版·哈佛商业评论，2014（2）