中手游泛娱乐是产业链的重要环节

■杨海燕

中手游泛娱乐是产业链的重要环节

■杨海燕

如今跨界营销已经成为移动游戏行业热门话题之一，在市场逐渐成熟的当下，跨界营销已经不是单纯意义上的跨行业的生搬硬套了，而是衍生成一个对游戏文化产业链发展至关重要的环节，涵盖市场、企业、用户三个方面的丰富体系。在4月28日的GMIC大会上CMGE中国手游首席市场官王可的演讲中也对这个问题做了案例探讨，从某种意义上来说，移动游戏的跨界营销，正发生着奇妙的“化学反应”，而催生这种化学反应的关键则是用户本身。

跨界营销本因移动游戏用户的特性而生

在移动游戏时代，由于移动设备的大量普及以及移动网络的大面积覆盖，任何社会人都是移动游戏用户，“玩家”的概念被延伸到每一个手持移动设备的人身上，根据最新的数据显示，截至2013年底，中国的手游玩家已经达到5.28亿，而同时期智能移动设备的数量为5.5亿，也就是说，绝大部分智能设备用户都已经成为移动游戏用户。

CMGE中国手游首席市场官王可在GMIC分享跨界营销案例

这种用户特性的变化，导致“玩家”这个概念已经难以概括所有的游戏用户，以往从不玩游戏的人，如今也成为手游的潜在用户，与此同时移动游戏的碎片化也使得用户在其主要兴趣点之外添加手游一项变得毫无压力可言。因此在营销手段上必然会出现新的要求，这也正是跨界营销能兴起的主要原因之一。

王可提到的“全民Gamer”概念非常贴切地形容出了这种用户特性。在提到自己的妈妈沉浸在手游里面的时候，王可的描述非常有意思：“这就是变化，这就是不一样!连60岁的老太太都变成游戏用户的时候，我觉得这个世界太可怕了。”

当每一个人都可能成为你潜在用户的时候，你的营销手段必须要有足够的覆盖面。游戏用户的全民化固然让很多人嗅到宝贵的机遇，但想要把握好这个机遇，却并非想象的那么简单。

做好跨界营销不仅仅是找明星代言最终目的是吸引用户

在展开这段论述之前，我们不妨先来看一些移动游戏跨界营销的经典案例。

2013年初，“歌王”羽泉以投资人的身份亮相《龙之召唤》发布会，羽泉更献身阐述他们对开发团队的投资经历，吸引了国内百余家娱乐和互联网媒体现场报道。同时，羽泉还化身为《龙之召唤》游戏中的角色，与玩家一同作战，提供亲笔签名的周边礼品，与玩家微博互动，这次同羽泉的合作也成为了手游行业第一次做跨界营销的案例。

再说到2013年12月，“话题女王”张馨予加盟某款游戏担任创意总监的消息在业内不胫而走，并引发激烈的讨论。究其原因，除了张馨予的争议缠身之外，更重要的是早已经被“XX代言”弄的疲劳的业内舆论发现，这一次的明星并非为代言而来。彼时负责操盘此次跨界营销事件的王可如此回忆当时的合作：“她为我们的整个广告做了监制，因为这件事情同时是在表达她自己，所以她对这个宣传乐此不疲。在她的微博上，在她的朋友圈里，在她的很多的地方都在不停地展示她自己的图。其实这次合作我们不但做了自己的一次品牌的PR，同时张馨予也为自己做了一次危机公关。这就是我们所谓的跨界营销。这也就是所谓的娱乐营销，要真正地深入进去。”

这一次的娱乐营销案例可以说是开了明星与游戏合作的一次非代言模式先河。其后很长一段时间，这种形式的跨界营销慢慢被很多游戏大厂所汲取，敏感的各位一定也能在今年找出不少案例出来。

事实上，这种明星深入到游戏推广过程中，影响并带领自己的受众群体进入到游戏中进行体验的营销方式并不复杂，只是在具体的操作层面、认知层面上要做很多细致的工作。用王可的话来形容就是三个词：准确、深入和及时。

准确——找准用户，找准合作者，找准时间和点。我们说，跨界营销的最终目的是为了吸引用户，而非为了简单地吸引眼球。因此这时候就要对自己的目标用户有一个准确把握。比如中手游春节期间的《喜羊羊快跑》这款游戏，其目标受众是以儿童、青少年为主，因此在营销过程中，中手游和喜羊羊大电影《喜羊羊与灰太狼》以及爸爸去哪儿原班人马拍摄的《爸爸的假期》大电影进行了深度合作，不仅在影院进行了广告投放甚至在电影里也进行了游戏的植入，同时还通过制作儿童课程表在影院赠送的活动，让更多目标受众认知了这款游戏。这就是对自己的目标受众有一个准确的把握，从而产生的效果自然也更加好。

深入——跨界营销并非一锤子买卖，必须深入地挖掘其潜在价值。现如今地很多以代言形式进行的跨界营销，很多都是一时火热，明星一走，人走茶凉，明星等跨界资源的价值仅仅实现到了表面而已，实际上，其价值远不止如此。以《新仙剑奇侠传》手游为例，市面上相同题材的游戏非常多。对于同样推出这款游戏的中手游来说，首先要做的就是要告诉用户其制作的游戏是新的《仙剑奇侠传》。因此当时他们做的第一个系列短片打破了着重游戏特色质量的传统内容，转而精准地告诉用户怎么去搜索这款的新的《仙剑奇侠传》，从而记住这款游戏。而在细节上，中手游也下了很大功夫，比如《新仙剑奇侠传》前后的Logo对比，把新字拉大之后，用户对于《新仙剑奇侠传》辨识度更高，这样更加细致的、更加符合跨界整合营销的特点来做的东西其效果也显而易见。

及时——不放过任何营销的机会：移动互联网时代，每天都发生着各种各样能广泛扩散的事件，作为营销人，对于事件的敏感度是非常重要的，每当有其他领域发生传播性大事件，第一时间反应并应用到自己的产品上来，才能让跨界营销效果得以放大。

此三点，概括了包括王可在内的行业营销人士的“跨界营销经”，可见做营销，做跨界营销并非简单地“跨行业生搬硬套”。

跨界是形式，营销是手段，用户才是目的

所有营销都不是为了仅仅获得消费者关注而做的，而是借此关注，提供消费所需才是企业真正的目的，企业会更多强调消费者的体验和感受，因此对于跨界营销来讲只有将所有的工作基于这一点上才会发挥其作用。

现如今参与到跨界营销中的游戏企业越来越多，但真正认识到跨界营销的核心的却寥寥可数，很多人对于跨界的理解甚至仅仅局限在“代言”上面，在移动游戏行业竞争激烈的2014年，这种简单粗暴地“跨界营销”已经很难产生效果，甚至最基本的吸引眼球也不见得能达到。要认识到跨界只是一种形式，一种能覆盖更多用户群体的形式，跨界的目的是为了进行营销行为，而营销的目的让用户进入游戏。一次成功地跨界营销，能给游戏带来可观的用户规模。

跨界营销的“星途”打造泛娱乐产业链

我们应该看到跨界营销作为一种营销方式，其本质的核心在于通过创新解决新的营销环境营销中存在的问题，实现合作双方的共赢，作为企业在实际运用过程中需要把握实施的原则，避免步入“只缘生在此山中，不识庐山真面目”的误区，跳出“庐山”——即“跳出品牌看品牌、跳出行业看行业”，颠覆传统思维，实行“无边际”运作，大胆借鉴、嫁接其他产品、行业的思想、模式、资源和方法，并最终形成新的产业链条，在游戏领域，这个产业链我们称之为“泛娱乐”。

如今布局泛娱乐的游戏企业有很多，但很多人理所当然地把泛娱乐当做跨界营销，但作为一个新兴的产业链，泛娱乐的并不是营销的一部分，相反跨界营销现在已经成为实现泛娱乐的一个手段。泛娱乐的最终目的是整合游戏与其他相关领域的资源，并创造一个更大的市场出来，多方位地满足目的受众的多方位需求，游戏只是这些娱乐需求中的一部分。

以获得了2014年Unity3D大赛视觉金奖《无间狱》这款游戏为例，游戏画面质量自然毋庸置疑，在音乐方面更是以电影级为标杆，通过大明星、著名的音乐制作和和词曲人做相关音乐，同时邀请日本最优秀的顶尖的动漫团队制作动画片，同时利用到了多领域的资源去完成一款游戏，到这我们说还是跨界营销。

但事情远不止于此，作为该游戏的发行商，我们获悉，《无间狱》还准备打造第一张中国手机游戏的原创唱片，并实体发售，参加打榜，衍生出一个成熟的音乐产品;另外还将制作相关的影视剧，并采用游戏中男女主角来饰演，也就说是，《无间狱》将同时衍生出游戏、音乐和影视三大类产品，全方位满足泛娱乐用户的多方位需求。

除此之外，我们还了解到，作为从跨界营销到泛娱乐产业链布局的代表企业，中手游还将在后续的产品《少林寺》手游，也将在泛娱乐领域深入展开，届时将会有更多层面的产品问世，相信此举又将为泛娱乐提供一个可供借鉴的经典案例。

由此可见，跨界营销的核心就是用户。只有准确、深入、及时地把握用户，跨界营销的价值才能得以体现。当然，跨界营销作为一种手段，当大家都在进行跨界营销的时候，当用户通过跨界营销开始聚拢起来的时候，一个新的产业链也势必会形成。泛娱乐的意义在于，将移动游戏用户的特性真正展现利用起来，移动游戏用户注定了不仅仅是“游戏玩家”而已。无论如何，不管是泛娱乐也好，还是跨界营销也罢，移动游戏用户的特性决定了这个行业势必会与其他领域产生更多“化学反应”，这对游戏文化产业链的长远发展意义也十分重大。