基于意识形态理论看境外电视模式在中国的产业运作*

■张潇潇

基于意识形态理论看境外电视模式在中国的产业运作*

■张潇潇

运用深度访谈和文本分析，本文解析了境外电视模式在中国的产业链条和意识形态运作。笔者发现境外电视模式在中国的跨文化传播中包括模式研发、模式分销和本土化改编三个主要环节。同时，境外电视模式在中国的翻拍、改编有涉及意识形态方面，在意识形态接收和意识形态重构之后，中国生产者对境外电视模式的改编形成了意识形态混杂的产品，这是重要的传播学现象，值得我们进一步关注和深入研究。

境外电视模式；产业运作；意识形态理论

电视模式（television format）是指当某一电视节目获得极大成功之后，其故事情节、人物角色、流程设置等都固定下来，被世界上其他电视生产者广泛模仿，从而成为一种模板。节目模式的贸易最早出现在上个世纪50年代初，现在已然成为国际电视业日益盛行的生产模式。很多备受欢迎的中国电视节目背后也都有境外电视模式的存在，如2013年末风靡电视屏幕的《爸爸去哪儿》就是模仿韩国的电视模式《爸爸，我们去哪儿啊》。引进境外电视模式并非简单的模仿，而需根据中国的社会背景和文化习俗进行改编，是融合境外电视模式精华与中国文化特性之后生产出来的新的节目形态。学者迈克·基恩认为“境外电视模式毫无疑问正改变中国的电视产业环境”。①境外电视模式在中国的流行与传播也就成为学界不容忽视的研究主题。

一、境外电视模式在中国的跨文化传播

模仿境外电视模式俨然已成为各国生产者获取高收视率的 “快捷方式”，如Who Wants to Be A Millionaire自1998年以来在全球100多个国家掀起复制狂潮，各国复制版本均获得了很高的收视率。目前国内持续走红的三档节目《超级女声》《非诚勿扰》和《中国好声音》分别模仿自国外的电视模式American Idol，Take Me Out和The Voice of Holland，这三档节目对分别湖南卫视、江苏卫视和浙江卫视成为我国省级卫视的前三甲立下了汗马功劳。尤其是《中国好声音》的大红大紫促发2013年成为中国电视业的“模式引进年”：有30档左右的综艺节目仿自境外电视模式。②复制和克隆成功的节目在电视业早已存在，电视模式现象的不同之处在于每个电视模式都拥有知识产权，其模仿者须向版权拥有者购买改编特许权才能合法模仿该节目，在模仿时虽然可以进行适度的改编，但需要遵循原版模式的基本结构。流行的境外电视模式层出不穷，很多都有了中国模仿版本（如表1所示）。这些境外电视模式的中国版本有不少都大获成功，并引发了社会的热烈讨论。

表1 流行境外电视模式及其中国版本

境外电视模式在中国的跨文化传播具有经济、文化和意识形态三个层面的影响。就经济层面而言，境外电视模式成为电视业获取高收视率的法宝之一，带动了中国电视产业的蓬勃发展；就文化层面而言，境外电视模式是中外文化交融汇合的载体，能促进新的文化形态的发展；就意识形态层面而言，境外电视模式携有外来的价值观念，可能引发意识形态间的博弈。

二、境外电视模式在中国的产业运作

当下电视媒体已经发展至新的“矩阵媒体”（matrixmedium）形态③，而电视模式就是这个新电视时代的标志之一。电视模式的跨国流行是全球电视产业融合与本土文化驱动共同作用的结果，既实现了电视产业跨国合作的商业诉求，又解决了难以突破的本土文化障碍。④事实上电视模式的繁荣是无序资本主义时代的后福特生产模式，体现了符号经济中标准和模式贸易的盛行，标志着国际电视产业从出售节目内容的时代进入到出售节目标准和概念的时代。这种新型生产方式包括模式研发、模式分销和本土化改编三个主要环节。

1.模式研发（research＆design）

模式研发是其中的首要环节，由欧美诸国独领风骚。英国作为电视模式研发大国从模式贸易中获得了巨额利润，其“2008－2009年度节目模式产值高达3亿英镑之多，与中国电视节目出口总额相当。”⑤由英国研发的Who Wants to Be A Millionaire更是成为电视模式贸易史上经典的成功案例。已有的贸易实践证明电视模式的创新和销售能够带来可观的利润，因此各电视模式公司或电视机构的相关部门在研发新模式上乐此不疲。目前在中国比较活跃的国际电视模式公司有英国的FremantleMedia、BBCWorldwide、墨西哥的Televisa、荷兰爱德默电视公司和美国NBC环球公司等。英国的FremantleMedia是Idol，Got Talent，The X Factor，Take Me Out等多个流行电视模式的研发者，其对应的中国版本分别是《超级女声》《中国达人秀》《中国最强音》和《非诚勿扰》。在拉丁美洲和西班牙语世界拥有巨大影响力的墨西哥Televisa媒介集团也很重视中国市场。2007年，Televisa将Joy soy Betty la Fea模式的版权出售给湖南卫视翻拍《丑女无敌》，获得巨大成功，标志着境外电视模式复制热潮在中国的正式兴起。据Televisa的中国工作人员介绍，为更好地将Joy soy Betty la Fea模式复制到中国来，Televisa曾把《丑女无敌》剧组的主创人员带到墨西哥去观摩原版电视剧的拍摄方式，并对《丑女无敌》进行了投资。⑥在电视模式产业链中，模式研发方掌控话语权并享有利润大头，而利润的具体实现还有赖于模式分销。

2.模式分销（format distribution）

模式研发出来后就进入分销环节，此时需要解决模式认可和版权保护问题。国际模式认可与保护协会（FRAPA）之类的中介结构就起着重要作用，他们负责模式的认定并协调相关贸易中的版权纠纷。各国际电视公司在FRAPA的协助下将模式出售给模仿者，而中国市场成为营销重点，这从2013年FRAPA召开的“如何将电视模式销往中国市场”的研讨会就可以体现出来。在获得认可之后，电视模式在全球的顺畅流通是至关重要的。火花网（Sparks Network）则是联动世界不同媒介公司组成电视节目销售和发展网络，并以促进电视模式的流动和销售作为其重要业务之一。拥有版权的境外电视机构有时也会在当地寻找合作伙伴，如英国的BBCWorld将其在中国境内的模式版权业务交由北京世熙创意国际文化传媒有限公司独家代理，世熙传媒将BBCWorld的电视模式Strictly Come Dancing售给湖南卫视改编为《舞动奇迹》，亦有不俗反响。

3.本土化改编（local adaptation）

境外电视模式分销至中国后所面临的核心问题就是本土化，这由中国的电视生产者执行，如中央电视台、湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视等。这些电视机构会依据中国社会的特殊性对原模式进行改编。他们愿意花大价钱购买模式版权的原因在于过往改编版本的成功提升了中国版本成功的信心。而且购买境外电视模式的性价比很高，引进模式时虽然要付给原创者以较高的版权费，但高收视率带来的收益更为可观。如《中国好声音》的版权费为300万，第一季决赛的广告价格达到15秒116万的高价，《中国好声音》第二季的冠名、特约赞助、视频版权等各项收入加起来高达16亿元人民币。⑦

中国生产者购买版权后就可以在中国地区独家复制原版模式，若遇到非法抄袭者可以提起法律诉讼，这种独家垄断式的复制是高收视率的重要保证。⑧但舶来的模式要想真正获取高收视率必须依据中国社会文化进行调整，从而给异域模式添加吸引中国观众的文化亲近成分。分析湖南卫视的《丑女无敌》和美国版的《丑女贝蒂》电视剧，发现中国版相比境外版本做了大量的本土化修改。美国版的女主人公贝蒂是个独闯独干的女英雄，彰显个人主义，她的奋斗是为了实现个人的“美国梦”，让自己过上好生活。在美国版第三季第4集中，贝蒂骄傲地宣称她要实现两个奋斗目标：“在公司获得提升和在纽约买属于自己的公寓”。说此话时，贝蒂身后的背景是纽约都市霓虹中高耸林立的摩天大楼。中国版注重集体主义这一儒家传统精神，女主角林无敌总是顾全大局，无私地为了公司利益而奋斗，她所获得的成功往往也离不开同事们的帮助。这样的本土化改编贯穿《丑女无敌》全篇，也是该剧获得成功的关键所在。

因此，引进版权的生产者要想实现电视模式的潜在收益必须进行成功的本土化。其实，在引进的模式之中，真正收视率大涨并带来巨额利润的仍是少数，但当年《超级女声》与如今《中国好声音》的示范效应已足以让中国生产者在境外模式复制之路上前赴后继。

三、境外电视模式在中国的意识形态判断

值得我们注意的是境外电视模式在中国的传播不仅仅是经济范畴的问题，更是一个意识形态的问题。电视模式的克隆兼有原版模式的基本结构和本土文化的张力，在全球各地产生了文化混杂的产品，促进了不同地域的文化交流和产业合作。⑨同时境外电视节目在中国的形态重构是“意识形态与社会习俗的共同作用”，⑩必须处理好“意识形态判断”这一关键问题。（11）境外模式中与中国社会不相融的元素会被本地生产者删除或修改，但过度的改编往往会削弱原版模式的吸引力，于是删改的“度”就变得至关重要，境外电视模式在中国的本土化也成为一种追求平衡的艺术。“意识形态”（ideology）一词最早由法国哲学家德·崔希在1796年提出，意为“观念的科学”（science of ideas），而马克思则认为意识形态是强势阶级利益的表征，意识形态作为上层建筑帮助维持既存的阶级关系与社会结构。（12）遵循马克思的传统，英国社会学家汤普森将意识形态定义为“被符号承载，在结构性社会情境下为权力服务的意义系统。”（13）意识形态理论是马克思主义学说中的重要理论，在批判性文化研究中有着很强的适用性。境外电视模式在中国跨文化传播的同时也是境外意识形态与中国本土意识形态的相遇、冲突及混合。中国的电视生产者在改编境外模式时必须在意识形态方面有准确的判断力，如果判断失误而被政府监管部门处罚会造成重大的经济损失。这种意识形态判断包含意识形态的接收与重构，最后形成文化产品中的意识形态混杂。

1.意识形态接收（ideology reception）

电视模式的文本是开放的，留给了本土化改编的空间，但这种开放是有限的，境外模式难免会携有原产地的文化观念和意识形态，有具体叙事情节的电视剧模式尤为如此。同时中国生产者在改编境外电视模式时需保留其基本结构，这既是版权的规定，也是为了保留模式的精华元素以追求高收视率。研究者殷乐认为“模式输出方以规则的制定掌控对话的主导权，并间接实现文化渗透和观念重塑”。（14）如《非诚勿扰》《中国达人秀》这些电视模式在潜移默化之间让中国社会接受了其所携带的境外价值观与意识形态。（15）而依据笔者对《丑女无敌》观众所做的焦点小组访谈发现，该剧对娘娘腔角色的刻画也让年轻女观众更为认可同性恋现象和多元性别特征。总的说来，电视模式在中国的传播或多或少会让观众接收其所携带的境外意识形态元素。

2.意识形态重构（ideology reconstruction）

并非所有境外意识形态都能够传递至观众并为其接收，在更多的时候中国的电视生产者会承担“把关人”角色，对意识形态元素进行判断和把控。境外电视模式只是出售模式的基本结构，中国生产者依据结构添加本土元素，这为意识形态的筛选和重构留下了充足的空间和技术上的可能性，如Joy soy Betty la Fea模式的中国版《丑女无敌》就很好地体现了这一点，如前所述集体主义和个人主义分属该模式中外版本的不同意识形态。借由文本分析我们还可发现，湖南卫视在依据Joy soy Betty la Fea模式拍摄 《丑女无敌》时，保留的是丑女孩遇上白马王子获得事业、爱情双丰收的基本结构，而对该模式与中国社会相矛盾的地方就进行了删除或调整，原模式中浓墨重彩呈现的同性恋角色被修改为《丑女无敌》中只是有些娘娘腔的异性恋角色。（16）《丑女无敌》的制作者在采访中谈到国家政策规定同性恋形象不能出现在电视屏幕上，而且他们拍电视剧“还是要有舆论导向的”。（17）对同性恋元素的淡化正是对境外电视模式性别政治的意识形态重构，其结果是生产出意识形态混杂的节目。

3.意识形态混杂（ideology hybridization）

曾有中国学者用“文化混杂”概念分析境外电视模式在中国的传播，但用“意识形态混杂”讨论电视模式的研究还不曾见。（18）首先文化与意识形态是相关但又不同的概念，汤普森以“是否服务于权力”厘清了意识形态与文化的勾连。（19）遵循汤普森的传统，马杰伟与张潇潇进一步指出文化是“承载于符号的意义系统”，“当符号及其意义为权力所用时，当意义系统呈现不对称分布（asymmetrical distribution）时，文化问题就演绎出了意识形态问题。”（20）所以文化混杂与意识形态混杂是本质不同的讨论，我们对境外电视模式的研究应当始于文化混杂层面，并提升至意识形态混杂层面。

由于境外模式的中国版是融合中外意识形态元素的混杂产品，意识形态判断也就成为境外电视模式在中国改编时无可回避的问题。为避免境外电视模式在中国出现“水土不服”的情况，本土生产者往往吸纳模式中能够为中国社会所接受的西方意识形态，而去除与中国社会不兼容的元素。例如《开心辞典》保留的是原版模式Who Wants to Be A Millionaire中推崇竞争的西方意识形态，去掉了提供巨额奖金让选手一夕暴富的元素，并以“家庭梦想”的概念强调中国对于家庭的重视，体现华人社会“集体重于个人”的传统观念。经由央视这样的重构之后，《开心辞典》的电视文本就呈现出崇尚竞争、集体主义和家庭情怀的混杂意识形态。模式复制热潮在中国得以兴起的重要原因之一就在于这种意识形态混杂能够突破本土语境的政治与文化差异。

四、结语

中国目前这股电视模式热潮有其积极意义，带动了电视产业的迅猛发展，但也有问题存在。电视模式的贸易是全球化语境下电视符号的标准化和国际交流，本当追求双向、多元的信息流。但迄今为止，模式研发和分销环节及其巨额利润主要掌握在欧美媒介机构手中，中国电视生产者基本是靠本土化改编的环节获利，这在电视模式产业的整体收益中只占一小部分，属于模式贸易中的低层次经营，甚少有中国电视生产者原创电视模式输入其他国家。虽然湖南卫视原创的《挑战麦克风》模式曾于2009年被泰国正大集团购买，成为中国首个销往海外的原创电视模式，但这样的例子目前仍不多见。于是国际电视模式的贸易从整体上呈现境外对中国的单向传输，这是令人遗憾也亟待破除的困局。而境外电视模式在中国运作的产业模式同时也伴随着意识形态的接收、重构，最后形成了意识形态混杂的电视产品，这是非常重要的传播学现象，值得我们进一步关注和深入研究。

注释：

①Keane Michael.2004，“A Revolution in Television and a Great Leap Forward for Innovation：China in the Global Television Format Business”，In A.Moran and M.Keane（Eds.），Television across Asia：Television Industries，Programme Formats and Globalization.New York：RoutledgeCurzon，pp.88－104.

②⑦腾讯娱乐：《引进版权节目背后：抢节目如抢名包90%成炮灰》，http：／／ent.qq.com／a／20130416／000489.htm，2013年4月16日。

③Curtin Michael.2009，“Matrix Media”，In G.Turner and J.Tay（Eds.），Television Studies after TV：Understanding Television in the Postbroadcasting Era.London，UK；New York，NY：Routledge，pp.9－19.

④Waisbord Silvio.2004，“McTV：Understanding the Global Popularity of Television Formats”，Television＆New Media，（5），pp.359－383.

⑤Shixi.tv：《中心简介》，http：／／www.shixi.tv／class.php？id＝39，2013年。

⑥笔者于2010年5月17日在北京对Televisa中国办事处工作人员的采访。

⑧笔者于2010年3月24日通过 MSN对《丑女无敌》总编剧的采访。

⑨Straubhaar Joseph.World Television：From Global to Local.Los Angeles，CA：Sage，2007.

⑩陈欣钢、田维钢：《电视节目形态的跨国流动与本土重构——以真人秀节目为例》，《当代传播》，2012年第1期。

（11）Shixi.tv：《本土化改造》，http：／／www.shixi.tv／class.php？id＝51，2013年。

（12）Thompson John.Ideology and Modern Culture：Critical Social Theory in the Era of Mass Communication.Cambridge：Polity Press，1990.

（13）转引自马杰伟、张潇潇：《媒体现代：传播学与社会学的对话》，复旦大学出版社2011年版，第86页。

（14）殷乐：《电视模式的全球流通：麦当劳化的商业逻辑与文化策略》，《现代传播》，2005年第4期。

（15）陈欣钢、田维钢：《电视节目形态的跨国流动与本土重构——以真人秀节目为例》，《当代传播》，2012年第1期。

（16）Zhang Xiaoxiao and Anthony Fung.Producing the Chinese Ugly Betty：Decentered Politicaland Centered Economic Controls，Paper presented at the 2011 Annual Conference of the International Communication Association（ICA），Boston，USA，May 2011.Fung，A.and X.Zhang，“The Chinese Ugly Betty：TV Cloning and Local Modernity”，International Journal of Cultural Studies，14（2011），pp.265－276.

（17）笔者于2009年11月11日在《丑女无敌》长沙拍摄基地对制片人的采访。

（18）陈阳：《文化混杂、本土化与电视节目模式的跨国流动》，《国际新闻界》，2009年第10期。

（19）Thompson John.Ideology and Modern Culture：Critical Social Theory in the Era of Mass Communication.Cambridge：Polity Press，1990.

（20）马杰伟、张潇潇：《媒体现代：传播学与社会学的对话》，复旦大学出版社2011年版，第94－95页。

（作者系暨南大学新闻与传播学院讲师）

【责任编辑：潘可武】

*本文系广东省哲学社会科学“十二五”规划项目“广东电视产业创新研究”（项目编号：GD13YXW01）的研究成果。