基于营销动态能力的竞争优势演化模型分析——以宇通客车为例

王文超

（河南财经政法大学 河南经济伦理研究中心，河南 郑州 450002）

营销能力是一个复杂的多维度现象，是人力资源、市场资产、组织资产的综合体[1]。在策略方面，营销能力主要体现在运用4Ps营销策略培育顾客关系的过程中[2]。德易则根据营销能力的内容，将营销能力分为：由外向内的能力、由内向外的能力、内外整合能力[3]。也有学者认为营销能力包括 6个方面的内容：市场研究能力、定价能力、产品发展能力、渠道管理能力、促销能力、营销管理能力[4]。在国内学术研究领域，营销动态能力也逐渐获得了学者的关注，有学者从“资源―组织学习―营销动态能力”视角研究营销动态能力[5]，也有学者提出从市场感知能力、界面协同能力和顾客响应能力三个维度构建营销动态能力[6]。由于市场竞争的快速变化，营销动态能力的培育也是一个动态的过程，要求企业和员工通过自我学习和积累以及经验的总结，从而不断提高其营销能力[7]。

一、营销动态能力的基本构成

战略层面的营销动态能力主要包括三个方面：(1)以创新为基础的企业价值观是营销动态能力的核心，它对企业的各种活动有重大的影响。创新是企业根据市场变化，积极、主动调整企业经营方向和范围，推进体制与机制的变革，推出适应市场需要的产品和服务，不断赋予企业新价值的过程。这就要求企业价值观必须适应知识创新的要求。(2)个人静态能力与动态能力。个人静态能力包括个人的知识和技能、市场经验、能力、团队精神等，这些是个人开展营销活动的基础和保证。个人动态营销能力是改变能力的能力，主要通过个人学习和不断的经验总结，丰富个人知识和能力。(3)企业的静态营销能力与动态营销能力。企业静态营销能力包括：现有产品结构、营销队伍、品牌、客户资源、渠道网络等。企业动态营销能力包括：企业学习、企业创新氛围、技术研发、技术引进等。

策略层面的营销动态能力包括：(1)市场营销观是企业经营活动的指导思想，它以企业价值观为基础，以竞争为导向。(2)市场分析是开展营销活动的基础，在客户需求特征的基础上，通过技术研发将其变成现实的产品。(3)营销传播能力的核心是将企业、产品的内在价值外在化，让相关利益者意识到企业的价值。

二、营销动态能力与竞争优势的内在逻辑

作为以盈利为目的的社会经济组织，企业只有比竞争对手更有效地为顾客提供更大的价值，注重“企业对顾客的产出”，而不是仅考虑企业的投入，才能获得持续竞争优势。营销动态能力是企业随市场环境变化进行创新和调整，以更好满足市场需要的一种能力，其对企业的市场竞争优势有直接的影响和作用（见图1）。

面对市场环境的变化，适时的技术创新是赢得市场的前提条件。对市场环境的分析或者说对未来的把握是决定企业创新的重要因素，也就是我们通常所说的“预见性”或“远见”，它可以帮助企业把握市场的“脉搏”。而且，预见性要与技术创新的速度相配合，只有比竞争对手更好地把握市场机会，更快地推出具有吸引力的产品，做到先人一步，才能赢得市场，否则就会给企业造成沉重的负担，如：明基电通在并购西门子手机事业部的过程中，虽然已经把握了市场的脉搏，但是西门子的手机开发速度太慢，总是落后一步，等到其新产品上市时，竞争对手的同类新品已开始降价，给企业造成巨额亏损，导致了这场跨国婚姻的失败。因此，准确的预见性是创新的前提，良好的技术研发能力则能够保证新产品开发的有效性，进而为企业竞争优势打下良好的基础。

营销创新是传播企业价值、赢得市场优势的方法。企业营销传播能力的核心是将企业、产品的内在价值外在化，让相关利益者意识到企业的价值。由于历史和现实原因，我国企业过于重视策略层面的营销创新和短期经营行为，而导致企业普遍缺乏持续竞争优势。

图1 基于营销动态能力的企业竞争优势框

企业竞争优势是在营销和技术创新的基础上，消费者货币投票的结果。企业通过营销向市场传递企业和产品的价值，消费者本身也努力寻找自己需要的、有价值的产品和服务。消费者一旦采用或者接受企业的产品和服务，获得期望的效用和价值，就会获得一定的满足感，这种满足感直接影响顾客的持续购买行为。因此，当创新获得应有的市场认可，赢得顾客满意和忠诚时，企业也就获得了竞争优势。

另外，顾客资产也可以提升企业的竞争优势。许多文献提到顾客资产，把顾客资产理解为价值资产、品牌资产和维系资产，这些都属于顾客感知价值的范畴。顾客资产的价值是双向的，也会给企业带来口碑价值、溢价购买、销售成本下降等直接提高企业绩效的行为。

三、运用研究：宇通客车的案例分析

案例研究法也是进行深度研究的有效方法，本文选择宇通客车（股票代码：600066）作为案例研究对象，进一步分析营销动态能力如何转化为市场优势。

(一)企业状况

宇通客车的前身是郑州客车厂，由于经营理念落后，产品样式陈旧、设计落后，企业经营举步维艰，年产值不足1000万元。1993年，郑州客车厂、中国公路机械车辆总公司、郑州旅行车厂三家企业联合组建了“郑州宇通客车股份有限公司”，1997年在上交所正式挂牌上市，成为我国首家上市的客车企业。资本市场的融资给宇通的发展创造了基础，客车产量由1997年的产能不足 4000辆，到 2013年公司营业收入已达 220.93亿元，较上年增加11.79%。随着企业的发展，企业竞争优势日益显现，2014年，宇通客车共销售客车61398辆，营业收入达到257.28亿元，同比增长15.9%。

(二)市场需求与企业创新

技术创新已经成为宇通客车的竞争力、生命力，甚至全部，创新精神业已渗透企业经营的各个层面。企业层面的创新既有自主创新，也有吸收引进的方式。(1)宇通客车第一个产品创新就是向市场推出了卧铺客车。这种产品创新其实不是真正意义上的技术创新，只是准确把握了市场需求。当时，面对国内客车市场发展层次低、市场不规范、企业资质差、消费者渴望改善交通状况的现实，卧铺客车的推出获得了市场认可，有效提高了宇通客车的市场优势。(2)推进信息化是宇通客车的另一系统创新。公司选择了国际经验丰富的SAP公司，同时选择普华永道做企业咨询，把整个企业所有的关系打散，重新排序，引入了拥有10个模块的ERP系统，有效提高了企业的整体运营效率。(3)国际合作，引进先进技术。随着我国经济的快速发展，消费者收入提高，对客车需求档次不断提升。为了迎合这一市场趋势，宇通客车在自主创新的同时，开始进行国际合作，引进国际先进技术，打造高端客车产品，例如与德国MAN合作的ZK6123H、ZK6891HA－1。在引进先进技术的过程中，公司走出了“引进－消化吸收－提高”的发展路径，如： ZK6118H采用了奔驰客车的造型、美国康明斯的发动机，底盘系统装配了美国前后桥和空气悬挂系统、法国泰尔玛缓速器等，有效保证了该车的卓越性能。(4)积极开拓新能源汽车市场。宇通客车于2013年11月26日正式对外发布其节能与新能源客车方面的重要技术——睿控。2014年11月1日，国家电动客车电控与安全工程技术研究中心落户宇通客车。对于新能源汽车来说，电控是电动客车的核心技术系统之一，可使电动客车相对于传统客车节能40%以上，二氧化碳减排40%以上，PM减排90%以上。2013年，宇通客车市场占有率达28.7%，其中，新能源客车销量 3710辆，新能源客车市场占有率达29.33%。(5)为技术创新提供资金支持。技术研发一直是宇通客车的一项重要工作，每年科技研发和产品设计投入都在销售额的4%以上，仅2013年的研发经费就高达8.01亿元，公司每年新产品的贡献率高达60%。

(三)企业文化与价值观

客车的生产和营销是个系统工程，从研发设计、生产制造到产品销售，需要许多环节、很多人参与，任何一个环节出问题都可能导致严重的后果。规章制度只能保证各个模块、岗位责任的衔接，而企业文化和价值观则充当了润滑剂，保证了这一系列链接的通畅。1999年，宇通开始倡导团队精神和敬业精神，期望通过无形因素提高企业凝聚力。2004年公司又开始了软环境建设，开展关爱员工生活、改善工作环境、提升领导行为等系列活动，从满足员工的基本需要入手，增强员工归属感，也正是这种归属感，激发了员工积极参与企业创新、管理和服务客户的热情，既贯彻了企业的经营思想，又培育了员工的集体荣誉感和使命感。这些企业文化培育措施，使宇通客车在长期发展过程中逐步形成了“崇德、协同、鼎新”为核心的企业价值观和“以客户为中心，以员工为中心”的经营管理理念，并按照“知、信、行”的总体策略把企业文化落实到具体工作中。从对消费者的需求把握来看，宇通客车将“致力于中国商用车领域的发展，提供舒适、安全、客户价值最大化的产品，成为客户和消费者的首选”作为公司的使命。

(四)营销创新

众所周知，顾客信任是企业获得竞争优势的基础，也是提高顾客资产的利器。为了赢得顾客信任，将企业核心价值观、产品性能价值外在化，企业采取了各种各样的营销策略创新：(1)产品线延伸。宇通已从单一产品发展到多层次、多品类的产品线，形成了以高档车为主的完整产品链条，既有中型车，又有大型车；既有普通车，又有高档、豪华车。而且，在产品性能方面，其产品的底盘配置、车身设计、制造工艺和可靠性等都达到了国际先进水平。同时涉足新能源汽车，引领国内新能源客车市场潮流。(2)营销传播创新。通过广告传播，有效塑造了“纵横中国”的品牌形象，同时“每年累计超过70亿公里，搭载乘客达25亿人次”的品牌诉求，突出了品牌的市场地位和品牌形象，增加了消费者对宇通科技领先、实力领先的品牌认同感。(3)服务创新，提升客户感知价值。客车企业面对的是两种客户：一种是作为直接客户的客运企业，另一种则是作为间接客户的乘客。对于客运企业来说，感知价值就是要 “拉人多、烧油少”“不出毛病”；而对于乘客来说，追求的是乘坐舒适，价格便宜。宇通客车一方面通过提高耐用性，保证企业客户的价值，另一方面，通过售前服务和售后服务消除客户的后顾之忧。如：为了提高客户感知价值，宇通的销售人员和客户一起勘测公交线路，针对线路情况设计合适的公交车，保证了线路的正常运营。通过技术创新，不断改善乘车环境，提高舒适度和乘客的感知价值。正是这种双重顾客感知价值的提高，逐步增强和扩大了公司的市场优势。

(五)品牌塑造

宇通围绕品牌塑造，不断提升企业的品牌形象，丰富品牌的内涵。(1)塑造产品品牌。如果说“卧铺客车”是宇通客车品牌塑造的开始，那么这个开始只是简单的产品品牌，而且竞争对手很容易模仿，是一种不易保持的市场优势。(2)塑造企业品牌形象。客车是特殊的大型、耐用产品，很多客户非常看重产品的耐用性，宇通的调查也证实了客户的这一需求特征。针对这一特征，在进行产品研发和技术创新的同时，宇通客车成立了品牌管理部，专门负责企业的品牌建设，针对客户的需求，且与竞争对手比较之后，宇通开始进行“结实、皮实、耐用”的品牌诉求。通过电视广告、举办“寻找耐用之星”“耐用升级”等一系列以“耐用”为主题的活动，逐步凸显“耐用”的品牌形象。(3)精神层面的形象塑造。企业积极参与社会公益事业，从汶川地震到玉树灾区，从资助贫困大学生到关注本地公共交通事业，都有宇通客车的身影。此外，宇通客车每年都会制定公益工作计划，由专人负责专项公益预算，培育助人自助的企业理念，提升企业形象。

[1] Kristian Möller，Mai Anttila．Marketing Capability--A Key Success Factor in Small Business[J]．Journal of Marketing Management，1987(2)．

[2] Webster F E．The Changing Role of Marketing in the Corporation[J]．Journal of Marketing，1992(10)．

[3] Day G S．The Capabilities of Market-Driven Organizations[J]．Journal of Marketing，1994(4)．

[4] Douglas W V，Michael H．The capabilities and performance advantages of market-driven firms: an empirical investigation[J]．Australian Journal of Management，2000(2)．

[5] 王睿智，许守任．社会资本、组织学习视角下企业营销动态能力形成机制——基于海信的案例研究[J]．现代管理科学，2014(2)．

[6] 李巍．营销动态能力的概念与量表开发[J]．商业经济与管理，2015(2)．

[7] 王文超．服务企业国际营销能力研究[J]．商业经济与管理，2005(2)．