网络生态视阈下感知网络商业伦理对顾客忠诚的影响

巫月娥

(闽南师范大学管理学院，福建漳州 363000)

一、引言

根据中国电子商务研究中心发布《2013年中国电子商务市场数据监测报告》，截至2013年底，中国电子商务市场交易规模达10.2万亿元，同比增长29.9%。其中，B2B电子商务市场交易额达8.2万亿元，同比增长31.2%。网络零售市场交易规模达18 851亿元，同比增长42.8%［1］。在激烈的电子商务竞争中，为了获取更多的流量和利润，网络交易中频频出现各种网购陷阱，包括提价打折、购物券陷阱等令网络消费者大为不满。当互联网用户们对身份曝光事件还惊魂未定时，网络欺诈事件数量也在不断增加。这些在网络交易中频繁出现的侵犯消费者隐私权、网络交易信息泄露、网络欺诈、虚假宣传等不道德行为突显出当今网络商业伦理危机，造成了网络生态的污染，严重影响网络商业生态的可持续发展，也降低了顾客对网络企业的忠诚度。因此，消费者和学者们对网络企业的商业伦理道德问题也越发重视，因此了解网络消费者对网络商业伦理的感知对网络电商至关重要，因为这不仅有助于网络电商进行企业内部商业伦理道德观的培育，还能令网络消费者保持对网络企业的满意度和忠诚感。基于此，为了维护网络商业生态平衡和持续发展，研究网络消费者感知的网络商业伦理对顾客消费行为造成的影响，特别是对顾客忠诚的影响机理成为值得研究的问题。

二、文献回顾

(一)网络商业伦理

商业伦理的概念始于亚当·斯密和马克斯·韦伯，是指任何商业组织从事经营管理活动时除了必须遵守法律外，还应该遵守伦理准则。它对内是指企业内部管理和控制中要坚守的伦理标准和措施，对外是指企业对外经营决策和活动中要把握的伦理标准［2］。随着电子商务的发展，网络企业逐渐增多，越来越多的实体公司也开始发展电子商务，而电子商务模式比线下商务模式存在更多不道德的行为。因此，学者们开始关注网络企业的商业伦理问题，网络商业伦理的概念是从网络伦理的概念中发展起来的，指的是网络企业在网络商业环境中遵循的伦理准则。以往研究对网络商业伦理的维度没有达成一致的结论，被学者和消费者认为最重要的网络商业伦理问题是安全性和隐私［3］。此外，有学者还研究网络销售中欺诈性［4］和身份盗用、滥发邮件、钓鱼网站等不道德的商业行为［5］，但这些研究也都仅限于概念上的研究。对网络商业伦理的定量测量则较为少见，仅有Román提出了CPEOR量表来测量网络商业伦理［6］，包括安全、隐私、无欺诈、履行 4个方面，Hsiu-Fen Cheng则在此基础上提出了基于网络交易过程的网络商业伦理测量量表［7］，提出可以增加服务补救公平这一维度来测量网络商业伦理。基于以上的研究，本文把顾客感知的网络商业伦理定义网络消费者对网络企业在交易过程中处理消费行为的公平、诚信、正直等伦理标准的感知。

(二)网络顾客忠诚

在对顾客忠诚的研究中，Dick和Basu提出了基于态度的顾客忠诚框架，其表现为顾客信任、情感和意向三阶段的态度结构。Oliver在此基础上扩展此框架，提出顾客忠诚的第四阶段即行动，形成了认知(Cognition)-情感(Affection)-意向(Conation)-行动(action)的顾客忠诚的研究模式。在认知阶段，顾客忠诚来源于先验知识或对品牌属性经验性的信息感知，他把这一阶段的顾客忠诚称为认知忠诚。第二阶段的情感忠诚表现为顾客满意的愉悦感。第三阶段的意向忠诚表现为消费者对品牌产品重复购买的意向。第四阶段的行为忠诚是消费者采取真实的重复购买行动。国内外学者从不同角度对网络顾客忠诚进行了大量的实证研究，总结起来包括网络满意、网络信任角度［8］，在线服务的感知公平角度［9］，网站与顾客在线关系质量角度［10］，电子商务环境和网络商店角度［11］。总结前人对网络顾客忠诚的研究，发现其或多或少都涉及到网络商业伦理的一些方面如信任、公平、安全等，但又不全面。因此，完整系统地对网络生态系统中出现的网络商业伦理问题进行梳理，全面探究顾客感知的网络商业伦理，对网络企业培育忠诚消费者具有重要的意义。

三、研究假设和理论模型

描述顾客忠诚的认知-情感-行为模型(Cogni-tion-Affection-Behavior)，简称C-A-B模型，可以解释网络交易中消费者的感知对情感和个人行为的影响。该模型分为三部分:消费者的感知价值、情感状态、行为反应。因此，C-A-B模型可作为本研究的理论框架。根据网络商业伦理的相关研究，在参照Román对网络商业伦理测量的基础上，从网络生态的视角及消费者反应最大的网络生态污染行为出发，选取了隐私保护、安全保障、销售诚信、交易履行、服务公平5个维度反映顾客感知的网络商业伦理，并据此构建顾客感知网络商业伦理模型，并分析其对网络顾客满意和顾客忠诚的影响。

(一)感知隐私保护与网络顾客满意的关系假设

网络生态系统由网络信息主体和网络生态环境构成。随着网络技术的发展，特别是网络匿名性极易破坏网络生态平衡，给我们提出许多伦理问题。网络生态系统中最主要的网络污染就是隐私泄露。在网络商业交易中，作为交易主体的网络企业可以轻易收集网络消费者的个人信息和交易信息，并在市场发展战略中任意使用未经许可的顾客信息。当网络企业从这些消费者个人信息中获取竞争优势的时候，消费者认为这种个人信息的获取就是对消费者隐私权的一种侵犯［12］。因此，担心对个人信息的肆意收集和使用是消费者对信息隐私关注的出发点，并容易令消费者产生打消网络购物的念头［13］。相关学者的研究也表明企业擅自收集并滥用个人信息是消费者对隐私关注的重要原因，因此对顾客隐私的保障是网络企业要着重遵循的网络商业伦理。网络企业在网站中对消费者隐私保护的声明越详细、具体，顾客满意感也会越强，也更加愿意在该网络上消费。因此，本文提出如下假设:

H1:感知隐私保护的网络商业伦理与网络顾客满意显著正相关。

(二)感知安全保障与网络顾客满意的关系假设

在网络商业交易中，网络消费者认为缺乏安全感是网络交易的一大障碍。尽管网络电商在电子交易系统中设置了安全保护机制，网络消费者始终觉得不够安全，交易信息有可能被第三方获取，这种担忧进而降低消费者网络购物的意愿［14］。特别是在网络商业社会中，各大电商会彼此分享、出租、买卖其收集的顾客信息，被称为未经授权的信息二次使用，造成了消费者对网络商业交易个人信息安全性的顾虑。而对顾客信息的滥用造成了极大的网络生态污染，真假信息泛滥，网络消费者对网络交易信息使用的安全性提出了质疑，要求网络企业提供更加清晰的信息安全保护条款。因此，对网络交易中安全保障的感知是顾客感知网络商业伦理的重要维度，网络企业安全措施越多，包括交易资金安全、个人信息安全等的保障越充分，网络消费者对网站的满意度越高。因此，本文提出如下假设:

H2:感知安全保障的网络商业伦理与网络顾客满意显著正相关。

(三)感知销售诚信与网络顾客满意的关系假设

诚信，自古以来就是中国传统的商业伦理观并传承至今。在网络商业环境中，由于网络交易的虚拟性，网络消费者无法亲自看到并触摸到所购买的产品，因此其会关注所收到的货品和网络上订购的产品描述是否一致［6］。因此电子商务网站必须对网站上所描述和展示的产品真实性负责。但是，目前很多网站出现了对产品做虚假宣传、销售假冒伪劣产品、诋毁竞争者产品、诱导消费者购买其不需要的产品的不道德行为，造成了网络消费者对网络商店的满意度和信任感降低，消费者网络购买转换行为频繁，网络企业利润下降的恶性循环，网络商业可持续发展的生态系统遭到破坏。因此网络商业诚信依旧是网络销售中重要的网络商业伦理，顾客对网络销售诚信的感知对其网络购物的满意度有重要的影响。因此，本文提出如下假设:

H3:感知销售诚信的网络商业伦理与网络顾客满意显著正相关。

(四)感知交易履行与网络顾客满意的关系假设

网络交易履行是网络企业要切实履行并实现网络交易中的承诺。消费者在网站上下订单后，期待收到产品的质量能和网络上描述的一致，但现实中出现了收到的产品与网站宣传不一致，产品数量不符，产品不能按时送货上门、产品价格与网站承诺不一致，特别是提价打折等不切实履行网络交易承诺行为，令消费者对网络交易的执行力产生了质疑。Román指出对承诺的履行是网络商业伦理的重要组成部分［6］，由于网络交易的虚拟性，使得网络消费者对网络企业能否履行网络订单和合同的感知极大影响了消费者的购后态度和情绪，进而会影响网络消费者的购后行为。能切实履行合同的网络企业会被消费者认为是有德行的企业，“德者，得也”，网络消费者对网络企业的满意度会提升，因此，感知交易履行也是网络商业伦理的另一个重要方面。

因此，本文提出如下假设:

H4:感知交易履行的网络商业伦理与网络顾客满意显著正相关。

(五)感知服务公正与网络顾客满意的关系假设

对服务公正的感知是网络消费者对网络企业伦理感知的另一方面。特别是在网络购后阶段出现产品质量与网站描述不符、产品未及时送达等消费者对网络交易不满的情况时，网络企业对顾客的服务补救就显得异常重要，在此过程中，网络消费者会对网络企业服务过程中的公平、公正问题进行评价，产品交易后的服务公正极大影响网络消费者的公正性感知［15］。当网络消费后，出现了顾客购买后悔、产品质量问题、产品大小不合适等问题非常普遍，有的网络企业设置了较高的退换货门槛来阻止购后退换货的逆向物流所带来的经济损失，因此在网络商业生态中出现许多由于网络购后的服务公正性引发的网络购物纠纷，引起了网络消费者的极大不满，因此消费者对网络企业服务公正的感知也会影响其购后满意度，基于此本文提出如下假设:

H5:感知服务公正的网络商业伦理与网络顾客满意显著正相关。

(六)网络顾客满意与网络顾客忠诚的关系假设

在认知-情感-行为的顾客忠诚模型的基础上，Lam等提出B2B电子商务交易环境下顾客忠诚的影响因素:包括顾客感知价值、顾客满意及转换成本［16］。其研究表明，顾客感知价值对顾客满意有显著的正向影响，顾客满意则对顾客忠诚有显著的正向影响，而顾客满意对顾客感知价值和顾客忠诚中起到显著的中介作用。该顾客忠诚模型在多种网络环境中均被学者进行了实证检验，包括B2C、移动商务、在线服务等。但是有学者研究得出，超过50%的满意且忠诚顾客也会转换其他电商［17］。特别是网络消费者感知到网络企业缺乏对顾客的责任感，网络商业伦理缺失时，顾客的满意度也会降低。

基于此本文提出如下假设:

H6:网络顾客满意与网络顾客忠诚显著正相关。

(七)网络顾客满意对顾客感知网络商业伦理和网络顾客忠诚关系的假设

网络消费者通常会通过网络交易过程中双方的平等性来评价交易过程，根据公平理论，交易过程中如果消费者感知到网站存在不道德的行为，消费者会产生不公平的感知，进而会破坏交易双方的关系和平衡。Seiders和Berry指出，消费者在经历不公平的待遇后会产生负面的情绪和不满意感，根据感知期望-确认理论，如果消费者对网络企业的伦理表现满意，会形成重复购买意向［18］。因此，顾客满意对成功的网络企业而言至关重要［19］，而Román的研究也表明销售人员的伦理行为会正向影响顾客满意［6］。

基于此本文提出如下假设:

H7:网络顾客满意对顾客感知网络商业伦理和网络顾客忠诚起到中介作用。

为了进一步明晰这些变量间的关系，本文提出下列的理论研究框架(见图1)。

图1 理论框架

四、研究方法

(一)研究设计

1.测评工具

关于中国网络环境下感知网络商业伦理没有现成的量表可以参考，本研究根据当前网络商业生态中出现的最主要问题，提出了顾客感知网络商业伦理的5个维度，包括:隐私保护、安全保障、销售诚信、交易履行、服务公平。对这5个维度的测量，鉴于国外学者对网络商业伦理的隐私和安全有较为全面和深入的研究，因此隐私保护和安全保障参考了Román开发的CPEOR量表，其中隐私保护共4个测量题项，分别为“网站有清晰的隐私保护条款”“不擅自使用未经允许的个人信息”“不将个人信息用于除交易外的其他地方”“会在隐私保障法规范围使用个人信息”［6］。安全保障共4个问项，分别为“网站有交易安全的保障条款”“网站保障交易信息不会被黑客窃取”“网站有交易安全认证”“安全保障声明清晰易懂”。

为了更好地对中国网络环境下感知销售诚信和交易履行这两个维度进行测量，首先对有购物经验的网络消费者深入访谈，在此基础上进行焦点小组访问，主要由6名研究网络消费领域的博士生和教授组成，在其建议下自行设计量表，其中销售诚信共5个问项，分别为“网站不强迫消费购物”“不销售假冒商品”“不对产品做夸大宣传”“不诋毁竞争者”“不欺骗消费者”。交易履行共4个问项，分别为“能按时交付商品”“交付商品与网站描述一致”“交付商品数量与购买量一致”“商品价格与承诺价格一致”。

服务公平这一维度则参考了Hsiu-Fen Cheng所采用的量表［7］，共4个问项，分别为“网站有退换货政策”“对延迟交货的商品能获赔偿”“能迅速处理投诉”“对服务补救进行跟踪”。

对网络顾客满意和顾客忠诚的测量则借鉴了Anderson和 Srinivasan的研究成果［20］，其中网络顾客满意包括“在该网站购物感到很满意”“从该网站购物很明智”“从该网站购物是正确的决策”3个问项。网络顾客忠诚包括“不考虑转换到其他网站购物”“该网站是我购物的首选”“这个网站是最好的购物网站”3个问项。按照上述测量问项编制调查问卷，均采用李克特5级量表，1表示非常不同意，5表示非常同意。

2.样本数据

本研究的调查对象为有网购经验的消费者，包括大学生、教师、企事业单位工作人员，采用随机抽样的方法进行调查，调查形式为将问卷放到问卷星网站并通过QQ、邮件、微信等方式通知朋友并建议对方让其有网络购物经验的熟人参与答题或者转发邮件或QQ给自己认识的人以便获得更多问卷。

本研究共回收问卷360份，问卷回收后逐步审核，剔除漏项和逻辑思维错误的问卷，最终得到271份有效问卷，有效率为75.3%，有效样本能满足研究要求，并用SPSS20.0软件对数据进行整理分析，调查样本的人口统计特征见表1。年龄方面，参加网购的主要以20～40岁群体居多，这表明网购人群中以中青年居多;受教育程度上，中等偏上学历的网购居多;月收入方面，2 000元以上为收入的群体为主要网购群体;在年网购费用方面受访者的年购物费用1 000元以上的居多。本样本的人口统计特征与中国网络购物调查研究报告的人口统计特征类似，说明调查的对象有一定的代表性。

表1 调查样本的人口统计特征

(二)问卷信度和效度检验

1.信度检验

用Cronbach’s系数和复合信度CR值来考察量表的信度。表2列出了问卷中7个分量表的Cronbach’s系数，分量表的 Cronbach’s系数在0.848～0.925，总量表的 Cronbach’s系数为0.932，达到较佳的信度水平。量表中每一个变量的复合信度CR值全部大于0.8，超过0.7的限制性水平，因此本研究采用的量表具有良好的可靠性和内部一致性。

表2 量表信度检验结果

2.效度检验

在内容效度上，本研究采用的问卷以国内外学者的研究成果为基础，结合以往成熟的量表进行测量问项的设计，并采纳了被访消费者和专家学者的建议进行补充修改而成。因此，可以保证本量表有较好的内容效度。通过验证性因子分析来检验建构效度，其中 CFI=0.94，NFI=0.90，AGFI=0.84，GFI=0.89，RMSEA=0.06，拟合值都在建议标准范围之内，说明研究数据与验证性因子分析的拟合度较好。收敛效度检验上，所有潜变量的标准化因子载荷处于0.681～0.901，各个潜变量的平均萃取方差AVE值均大于0.5，表明指标可解释潜变量的大部分变差，本研究的量表具有较好的收敛效度。见表3。

判别效度检验上，采用平均方差萃取AVE值考察7个潜因子的判别效度。具体检验结果见表4。表4中对角线的数值代表各个潜变量AVE值的算术平方根，对角线下方的数据为各个潜变量的相关系数矩阵。从表4中可以看出，对角线上各个潜变量的AVE值的算术平方根均大于其他潜变量相关系数的绝对值，说明7个因子见具有较好判别效度，属于不同的构念。

表3 验证性因子分析结果

(三)假设检验

本文用AMOS软件进行结构方程模型的假设检验，首先进行结构方程模型的拟合优度检验，见表5。模型拟合的各项指标均符合建议标准，达到可接受的水平，表明模型和数据的拟合程度比较好。

表4 判别效度检验

表5 结构方程模型拟合优度指标

接下来进行结构模型路径检验，包括估计路径系数和相应的T值，具体结果见图2。其中，感知网络商业伦理的5个维度隐私保护、安全保障、销售诚信、交易履行、服务公平均对顾客满意有显著的正面影响，假设H1-H5被证实。网络顾客满意对网络顾客忠诚也存在显著的正向影响(β=0.689，t=20.767)，假设 H6 被证实。

图2 模型拟合结果

利用AMOS进行完整的结构方程模型分析感知网络商业伦理、顾客满意与顾客忠诚的关系，结果见图3。感知网络商业伦理对网络顾客满意和网络顾客忠诚的影响均在0.001水平上显著。检测中介作用时，感知网络商业伦理—网络顾客满意—网络顾客忠诚的中介作用路径达到显著水平，网络顾客满意对感知网络商业伦理和网络顾客忠诚之间的中介效应为0.212(0.357×0.593)，因此研究假设H7得到支持。

图3 感知网络商业伦理、顾客满意与顾客忠诚的关系

五、结论与讨论

(一)结论

本文从网络商业生态中出现的生态污染问题为切入点，研究了顾客感知网络商业伦理对顾客忠诚的影响。研究结果表明，顾客感知网络商业伦理对顾客满意有显著的正向影响，网络顾客满意对网络顾客忠诚有显著的正向影响。而在顾客感知网络商业伦理与顾客忠诚的关系中，顾客满意的中介作用显著。

顾客感知网络商业伦理的各个维度对网络顾客满意和顾客忠诚有不同的影响。其中，交易履行是网络商业伦理中对顾客满意影响最强的一个因子(β=0.382，t=15.997)。网络虚拟购物环境中，网络顾客交易后总是会担心交付的产品与期望产品不一致，因此对网络交易准确无误的履行就成为网络消费者着重关注的网络商业伦理。其次，网络消费者在消费中也关注网络企业销售的诚信伦理(β=0.363，t=14.696)。在网络环境中，网络企业的核心能力已经从产品制造和服务提供转变为组织和保持网络交易的关系。为了增加网络消费者的购买量，有些网络企业采取缺乏了商业道德的市场战略，诸如销售假冒产品、对产品做夸大的宣传等，诚信的网络商业伦理的缺失极大影响了网络顾客满意。因此，对诚信的感知依旧是中国网络消费者十分看重的网络商业伦理。顾客感知网络商业伦理中，隐私保护对顾客满意的影响最弱(β=0.231，t=7.345)。这一研究结论与以往的研究不同，可以做如下解释:在中国网络环境中，网络消费者在网络交易中的关注点更倾向于产品和服务本身，网络企业对交易的履行是否诚信、服务是否公正对中国网络消费者的伦理感知影响较大。

(二)管理启示

随着网络商业矛盾的不断增加以及网络生态环境破坏的日益严峻，网络企业在从事商业活动时就不能单纯追求自身的经济利益，还必须重视社会效益和网络生态环境保护。因此急需通过强化网络商业伦理的建设来不断规范网络企业的行为。因此本文提出在网络生态系统中，要关注消费者对网络商业伦理的感知对情感和行为的影响，也为网络零售研究提供了新的思路，为网络企业获取稳定而忠实的消费群体提供重要的实践启示。

第一，网络商业生态的平衡是企业发展的外部环境保障，作为网络商业生态重要组成部分的网络企业来说，网络企业要关注自身的网络商业伦理问题。在网络企业决策中如果缺乏商业伦理，只追求自身的经济利益，忽视社会利益和网络环境保护，就会产生严重的外部不经济和严重的网络生态环境破坏问题，不利于网络企业的可持续发展。且顾客对网络商业伦理的感知会通过顾客满意影响顾客忠诚，因此要获取忠诚的网络顾客，网络企业在采取各种营销手段吸引顾客购买和关注的同时，更要在网络生态文明的原则:包括无害性、诚信原则、知情与同意的统一、互惠互利原则的基础上遵循网络商业伦理，才能获取忠实和稳定的客户群体，令顾客重复购买［21］。

第二，网络商业伦理是现代网络企业核心竞争力的重要内生变量，是网络企业实现可持续发展的竞争优势。企业网络商业伦理的构建可以从隐私保护、安全保障、销售诚信、交易履行、服务公平5个方面着手，网络企业管理者要审视本企业在网络交易中存在的网络商业伦理问题，在网络交易采取有效措施中保护消费者隐私，制定安全交易保证条款以提升消费者网络交易的安全感，同时在销售过程中保持诚实守信，对企业出现的销售欺诈、不切实履行网络订单以及交易完成后服务补救不及时的问题绝不予以容忍和姑息，在网络企业内部树立诚信、公正、安全的网络商业伦理［22］。

(三)研究局限和未来研究方向

本文在测量顾客感知网络商业伦理时，大部分借鉴国外的量表，国外的网络交易环境和中国的网络交易由于文化的不同存在较大的差别，为了对顾客感知网络商业伦理进行更好地测量，应该开发出中国网络商业环境下网络商业伦理的测量量表，这也是网络商业伦理研究领域诸多研究命题得以实证检验的基础。中国网络商业伦理的理论研究才刚刚起步，网络伦理型领导及网络商业伦理对网络企业经营绩效的影响也是今后的研究方向。

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