2014年：中国乳业回顾

文∕刘子艺

（上海铭泰•铭观乳业营销咨询有限公司）

2014年已经走过，回顾这一年，中国乳业的发展呈现以下特点：

原料奶呈现少量过剩趋势，价格走低

刚刚摆脱“奶荒”困扰不久，国内生鲜乳的生产却又现供过于求的苗头。据农业部定点监测，2014年上半年国内生鲜乳平均价格一改2013年的暴涨，出现环比下滑的趋势。随着2010年、2011年新建牧场在2014年陆续投产运营，生鲜乳供应大幅增加。同时，奶粉进口量也进一步增加。据海关统计，2013年我国共进口奶粉约80 万吨，中国产业洞察网预计2014年，进口大包装奶粉会达到110 万～120 万吨。另外，乳品加工企业也调整了产品结构，减少对生鲜乳的依赖。

“5月第4周生鲜乳的价格还是每千克4.13 元，过了一个月又降了。”国内乳业专家王丁棉自2014年年初以来一直在关注国内生鲜乳的价格，出乎他意料的是，国内生鲜乳价格在2014年1月小幅上涨后，自2月以来进入了下降通道。长期来看，随着消费需求的不断增加以及国内奶业相关资源（土地、水、青贮等）的限制，生鲜乳供不应求的问题将长期存在。但是随着国内产业向现代化方向进一步推进，企业对国内、国外资源调配能力的增强，类似2013年的“奶荒”现象将不会再现。

而针对奶粉的价格，企业和专家有着不同解读。企业普遍认为，个别企业的阶段性促销活动并不能代表未来国内奶粉市场的走势，未来不可能出现大规模降价。而在专家看来，婴幼儿奶粉价格正在进入下行通道，包括奶粉反垄断调查在内，2013年以来主管机构的多项措施旨在引导奶粉价格回归到老百姓能够接受的合理区间。

2014年是奶源争夺、奶业整合的一年

2014年1月初，飞鹤乳业即宣布将斥资全面收购艾倍特乳业。业内人士分析，此次飞鹤收购艾倍特，主要是看中了其不可复制的地缘优势、自有牧场的奶源优势以及独有的渠道优势。飞鹤乳业完成收购后，艾倍特将继续独立运营其原有婴童渠道。

这是2014年乳品行业首桩并购案，拉开了2014年乳制品行业兼并重组的序幕。飞鹤乳业董事长冷友斌表示，国内奶粉企业的兼并重组时机已经到了，对于飞鹤而言，具有品牌和渠道优势、有自身价值的企业将是飞鹤重点考虑的收购企业。2014年，奶源争夺战还会持续，政策会越来越严格，所以兼并重组也还会继续。

全产业链建设模式成为趋势

伊利通过整合全球产业链，实现了用全球最好的资源为国内消费者提供更为优质的产品，以全球的优质资源确保全球的市场竞争力。2013年以来，伊利先后在新西兰投资奶粉项目、分别与美国最大的牛奶公司DFA、意大利斯嘉达公司达成战略合作。2014年年初，伊利还将海外触角进一步延伸，与荷兰顶尖学府瓦赫宁根大学合作建立欧洲研发中心，并达成了共建首个中荷两国食品安全保障体系的战略协议。业内认为，这是中国乳业从2.0时代到3.0时代，由“量”到“质”的转变。

分析认为，中国乳业2.0时代的主题是“量”，为应对国内市场对于乳制品，尤其是婴幼儿奶粉需求的巨大缺口，中国乳品企业在这一阶段基本上就是通过以营销为核心、以规模效应迅速发展壮大，从而先一步占领市场。而3.0时代的标杆是全产业链，尤以辉山乳业为代表。辉山乳业全产业链战略资料显示，辉山乳业在全产业链建设上不惜大手笔。企业先后投资100 亿元，在辽宁地区建设了良种奶牛繁育及乳品加工产业集群项目，逐步形成集牧草种植、精饲料加工、良种奶牛饲养繁育、全品类乳制品加工、乳品研发和质量管控等为一体的乳业全产业链。

在奶源建设上，辉山乳业拥有超过12 万头纯种进口奶牛，是中国最大的奶牛牧群之一，并高效管理着54 座规模化自营牧场，规模化自营牧场数量居全国之首，并已经建成中国最集中的奶源基地，成为国内首家实现奶源全部来自规模化自营牧场的大型乳品企业。为了保证全产业链源头——饲料的安全可控，辉山乳业还拥有24 万亩苜蓿草及辅助饲料种植基地和年产30 万吨奶牛专用精饲料的饲料加工厂，从源头上确保了乳品安全品质。

全产业链企业，包括业内比较关注的现代牧业、辉山等，已浮出水面。而一些中小企业却是潜在企业，如河北缘天然乳业，不久，它们也将会浮出水面。

常温酸奶产品走强

2009年，光明乳业推出国内首款常温酸奶“莫斯利安”后，酸奶就开始进入“常温时代”。然而，酸奶“常温150 天”的群雄逐鹿却是从2013年开始的。2014年上半年，光明“莫斯利安”全国化进程加快；下半年，国内另外两大乳业巨头蒙牛和伊利相继进军常温酸奶领域，分别推出“纯甄”与“安慕希”。

通过对比发现，三款产品有着诸多相似之处：除外包装文字、颜色，图案风格不同以外，其产品价格、容量、保质期，包装的规格和尺寸近乎一致；价格上，“莫斯利安”每箱12 盒为63.6 元，“纯甄”和“安慕希”每箱16 盒为66 元，也相差不大。

除三大品牌外，地方品牌也相继跟进，广西皇氏推出了“摩拉菲尔醇养”常温酸奶，河北君乐宝于2014年9月推出了“开啡尔”常温酸奶新品，且在市场上均有不错的反响。较大品牌而言，地方品牌在市场营销上的灵活性更强，“开啡尔”卖场的买赠促销活动，给光明“莫斯利安”带来了很大的压力，一度将价格从59.8 元/箱降至53.8 元/箱，同时买一箱便赠送10 元以上的赠品，这个力度自“莫斯利安”上市以来都是比较少见的。

有观点认为，常温酸奶才刚刚开始，未来会成为整个行业的“黄金产品”，也就是营销中的“金牛产品”。尼尔森的最新数据显示，“莫斯利安”2014年销售额可能突破35 亿元。经过4 年的市场培育，“莫斯利安”已经实现了区域下沉，在地级市及部分县级市都已经能看到该产品。同时据统计，“莫斯利安”三分之二的销量来自二三线市场，可以说“莫斯利安”真正覆盖了全国市场。

但常温酸奶能否经历住时间的磨练，成为未来乳品行业中的基础品类，还是会成为迎合市场，赚得一时利益的暂时性的产品呢？从市场需求看，常温酸奶有空间。从市场覆盖来看，白奶基本实现了市场全覆盖，低温酸奶只实现了冷链市场的覆盖。未来消费者对酸奶的市场需求会越来越高，而低温酸奶的局限性不利于酸奶市场的长期发展，常温酸奶在市场的需求下应该游刃而生。从利润的需求看，常温酸奶有机会。常温酸奶这支新军，将会使更多消费者了解它，更会带来新一轮的热销，企业跟随将会带来常温酸奶行业的发展，大家都有机会赚到丰厚的利润。

自建渠道继续升温

重庆光大、温州一鸣、河南三色鸽自建渠道取得有目共睹的成功，其中重庆光大自身所建设的460 多家乳品专卖店系统在2014年销售额已经超过2 亿元；温州一鸣鲜奶吧系统在温州及周边区域建设260 多家门店基础上，2014年又不断向外拓展，目前发展到杭州及江苏地区；河南三色鸽乳业在南阳地区就有800多家乳品销售连锁店，成为当地第一品牌。随着区域型乳品企业对低温的重视，自控渠道的重要性越来越突出。

新希望乳业在全国的各个子公司在2013年开始推进自建乳品连锁店的计划，2014年预计将达到800家以上，其中昆明雪兰可达400 余家。各地方乳品企业也纷纷跟进，如新疆朗青乳业鲜奶吧、山西九牛乳业鲜奶吧、湖南金健乳业专卖店等。

电商爆发，奶业寻突破

电商的本质是满足消费者方便购物的通道。对于很多乳品企业的中高端产品，如何通过电商平台进行销售，蒙牛“特仑苏”的做法值得关注。蒙牛“特仑苏”通过“周期购”的方式，满足了消费者购买方便、价格便宜的需求。“周期购”实质是另外一种形式的“送奶到户”业务，传统的送奶到户是指消费者从公司订购牛奶之后，企业由送奶员每天按时送到家中的一种形式，而“周期购”则是通过消费者在网上订购常温牛奶，周期性地送到消费者指定的地点，比如办公室等。“一次下单，按月配送，超值更方便”，这是蒙牛周期购的广告语。“特仑苏”以这种方式满足了其大多数消费者——城市白领在办公室内喝牛奶的愿望。

移动营销时代对乳业的“微”影响

随着移动互联网时代的到来，微信已成为人们日常生活中不可缺少的沟通工具。迈入2014年，微信手机用户已经突破6 亿人，占据手机互联网的霸主地位，而微信也成为了乳品企业营销的新机遇。

未来的营销，不需要太多的渠道，只要你的产品进入消费者的手机，就是最好的营销。传统电商和传统企业进入移动互联网成本较高，而微信实现了“零成本”进入移动互联网。

2014年作为移动互联网元年，其用户规模、用户数量均呈现井喷之势，赢移动者赢未来，营销的主战场正在以一日万里之势向移动拓展和进发。对于客户和企业来讲，如何更好地利用这个平台是一个巨大挑战。

从“奶荒”到“过剩”，从“独立运作”到“奶业整合”，从“全产业链建设”到“乳业国际化”，中国乳业的竞争将会更激烈、更理性。然而，如何守住大本营市场、成功走出去，甚至在众多乳品品牌中脱颖而出，巴氏奶能否成为抵抗进口牛奶的利器，2015年常温酸奶是否会渠道下沉并且爆发价格战，自建渠道盈利模式如何设计，电商平台如何突破，微营销如何转化为持续销售力……将是乳品企业2015年面临的重要课题。