市场与社区互动的乡村旅游优化开发模式研究

周诗涛

（信阳农林学院旅游管理系，河南 信阳 464000）

一、乡村旅游优化开发模式利益相关分析

根据利益相关者理论可知，乡村旅游发展过程中可能涉及到的多个不同层次，[1]不同影响范围的利益相关者，他们之间的关系非常复杂。在市场与社区互动的乡村旅游优化开发模式中，笔者从众多的利益相关者中选取地方政府和当地居民、引进的旅游投资商三个核心成员，作为主要分析对象。

（一）利益诉求

1.地方政府。在我国乡村旅游发展过程中具有绝对领导权。地方政府通过参与旅游地的规划和开发，制定相应政策法规，确保当地旅游业的健康发展。通过获取一定的经济利益，加强当地农村基础设施建设，为本地旅游开发创造良好的政治和社会环境。

2.当地居民。是当地旅游资源的重要组成部分，为旅游的开发提供了物质、文化和人力上的支持，他们既是参与者，也是管理者和经营者。他们希望能够通过旅游开发改善日常居住环境，获得物质利益。

3.旅游投资商。是乡村旅游开发中必不可少的环节。投资商目的在于获得更多的经济利益，并更多地参入自己的意见和建议，希望能掌握项目开发的全过程及项目建成后的全过程。

（二）利益冲突

1.地方政府与当地居民。在旅游地开发中，地方政府为了引进资金，很多时候制定的旅游地规划和开发方案，更多有利于旅游投资商的倾向，在一定程度上忽视了当地居民的部分利益诉求。

2.当地居民与旅游投资商。最突出表现在土地征用补偿问题，旅游投资商想用更少的资金来征用农村居民的土地使用权，但这往往与居民的希望值存在差距。此外，投资商在对当地旅游资源开发中，势必给当地的生产生活带来负面影响，而居民又有没有得到相应的回报，这又使得当地居民和旅游投资商之间的矛盾更加激化。

3.旅游投资商与地方政府。这两个利益主体之间的矛盾主要表现在利益最大化的问题上，地方政府希望通过大力引进旅游投资商，通过他们的资金投入，不仅发展本地的旅游经济，同时也能带动经济社会整体推进。当地政府需要顾全多方利益群体的利益，达到发展旅游业利益的最大化。而旅游投资商以盈利为主要目的，往往忽略了经济发展与社会、环境之间的冲突，希望政府能够提供一个宽松的政治环境。政府必须要严格监督旅游投资商，使其承担起社会和环境责任。

二、新制度经济学视角下市场与社区互动组织构建

根据新制度经济学中的基本理论即企业理论，[2]市场机制和企业都是一种配置资源的手段，二者是一种可以相互替代的关系。市场机制的运行是有成本的，通过形成一个组织，并允许某个权威（企业家）来支配资源，就能节约某些市场运行成本。而企业的产生正是因为这个运作成本大于或者基本等同于企业的组织成本。

根据新制度经济学理论，在乡村旅游优化开发模式中，利用旅游投资商来替代对乡村旅游开发产生一定影响的旅游市场，旅游投资商泛指参与乡村旅游开发的外来建设主体，也可以看作是能够支配资源的权威组织。同样，一个完整的旅游社区包括社区居民、当地政府、旅游协会等多个要素。[3]选取在旅游开发过程中的核心利益相关者作为旅游社区的代表，即社区居民和当地政府。

通过以上的分析，将在乡村旅游目的地范围内投资开发的旅游投资商即市场，以及乡村旅游地的地方政府和当地居民即社区，作为组成乡村旅游开发过程中的一个组织的两个重要群体。在乡村旅游开发的过程中，市场与社区之间必然相互联系，相互制约，共同促进乡村旅游地旅游的发展。

三、市场与社区互动的乡村旅游优化开发实现

在市场与社区互动的乡村旅游优化开发模式中，市场——旅游投资商，社区——当地政府和当地居民作为核心利益相关者，共同形成一个组织，社区以合作者的身份参加旅游投资决策，与旅游投资商正确处理双方的投资成本（环境和文化的保护，各项基础设施建设的资金投入，当地居民提供的各种资源和使用权等）和收益问题，在社区和旅游投资商都遵循利益和成本均衡原则的基础上，明确各自的角色定位，建立良好的互动关系，促进旅游地社会和经济的共同发展，营造一个更和谐的旅游环境。[4]

如下图所示，当地政府和当地居民共同形成了社区内的重要组成成员，旅游投资商作为外部的市场代表，二者之间形成一个互动合作的组织，在明确各自权责的基础上，遵循利益均分以及成本均衡的原则，共同建立互惠共赢的关系。

（一）政府角色定位

政府在当地的旅游开发过程中承担着总揽大局的责任，主要体现对当地的整体旅游经济进行宏观调控，具体表现在政策及旅游法规的制定及平台的搭建，政府在发展当地旅游时，不仅要搭建社区参与平台，为当地的居民参与旅游项目的决策或规划提供一个合理有效的意见上诉渠道，同时也要为旅游投资商搭建投资开发旅游项目的平台，引导旅游投资商的正确资金投入方向，此外在旅游开发所获利益分配方面，进行监督和调控，实现旅游利益共沾，并对当地的基础设施建设进行一定程度上的修建和完善。

图 市场与社区互动的乡村利益优化开发模式

（二）社区居民参与

社区居民不仅要积极的参与到当地旅游的开发过程中去，还要在维护自己利益的基础上，积极参与旅游规划编制和产品经营管理，加强旅游专业知识学习，提升本地的旅游服务水平。要保护本地旅游资源，确保旅游产业的可持续发展。社区居民要改变生活方式，如生活用燃料由燃煤向用电过渡，使用太阳灶或节能型环保灶具；用沼气化粪池处理生活粪便；建立社区的污水处理场等等。

（三）旅游投资商经营

要坚持平等互利的经营原则，承担起维护当地旅游社会生态环境的保护责任，把旅游项目的规划与当地居民的经济发展结合起来。在发展旅游目的地的同时，积极发展能源消耗型产业的替代产业，减少经济建设对自然资源的破坏和索取。在使用劳动力时，应优先考虑当地居民，提高当地社区的就业水平。要对当地居民或旅游从业人员进行综合培训，改善旅游服务质量。与利益无关的第三方组织，即非营利组织（NPO），要对各利益相关主体的利益分配情况进行监督，维护各主体之间的和谐，同时通过奖惩创新的方式来促进当地旅游业的持续发展。在实际中，非营利组织就是乡村中自发组织的各种协会。[5]

通过以上的分析建立了市场与社区互动的乡村旅游优化开发模式，包括合理的利益分配机制，市场与社区合作机制以及有效的生态保护机制，这些机制的运行，直接决定了乡村旅游组织的运转，并决定乡村旅游组织处于何种状态，以及组织未来的发展方向。这一模式实施的目的在于，在旅游开发过程中，不仅能带动旅游目的地经济的发展，促进旅游地社区居民生活水平的提高，而且能在利益分配过程中，实现外来旅游投资商和当地社区的共赢。同时，能够通过在利益主体的共同合作下，在发展旅游经济的同时，促进乡村旅游目的地社区生态环境的保护，以及当地民俗民风的保留，即人文环境的保护。最终实现经济效益、社会效益和生态环境效益的有机结合。

[1]安艳艳.基于社区方法的乡村旅游发展机制研究[J].北京第二外国语学院，2007(7).

[2] 楚永生.利益相关者理论最新发展理论综述[J].聊城大学学报，2004(2).

[3]陈丽华，董恒年.可持续旅游扶贫开发模式研究——社区参与乡村旅游[J].淮海工学院学报，2008(3).

[4] 代则光.社区参与旅游利益相关者分析[J].经济与管理，2009(5).

[5] 郭 凌.重构与互动:乡村旅游发展背景下的乡村治理[J].四川师范大学学报，2008(5).