雅戈尔房地产渠道营销方式的实践研究

陈慧英，项 莹

（浙江中医药大学，杭州 310053）

一、引言

从2010年开始国家房地产市场调整态势十分明显。浙江作为经济大省，其房价也是一直居高不下，而宁波作为非省会城市房价与省会杭州相比仍是毫不逊色。统计局公布的2014年6月全国70个大中城市房地产价格指数也可以看到，虽然宁波等4个城市住宅价格水平出现了持续性回落，但是宁波依然保持13,316元/m2的均价，高居全国房价百城排行榜第12位。

然而房地产总体销售行情却不容乐观。浙江省统计数据显示，2014年1~6月，浙江省商品房销售面积1715万平方米，同比下降22.6%。而全国商品房销售面积为48365万平方米，同比下降6.0%。可见，与全国数据相比，浙江省房地产市场销售更加低迷[《2014年上半年浙江省房地产市场发展报告》]。并且随着销售规模持续下降，浙江省待售商品房面积逐步积累和增加，进一步压制了市场信心。

基于疲软的市场现状，房地产业政策开始有松动现象，在“两会”上中央提出“分类调控”后，地方政府纷纷自主出台政策，为救市预热。宁波紧跟救市热潮，发布了一系列政策。2014年7月30日发布的《关于限购调整的公告》提出购买宁波市各县（市）以及鄞州、北仑、镇海、高新区住房（含商品住房、二手住房），不再需要提供家庭住房情况查询证明。

在复杂多变，竞争激烈的市场现状下，地方性房企如何积极探索巩固市场之路，以占一席之地成为其思考如何转型的重中之重。本文将通过对宁波雅戈尔都市南山项目作为研究对象进行分析。

二、都市南山项目的SWOT分析和渠道建设优势

雅戈尔置业控股有限公司，创建于1992年，作为宁波本土开发商，雅戈尔一直贯彻“品质先行”的理念，走高端路线，被国家住建部评为一级开发资质企业。是长三角地区深具行业影响力和领导力的区域性品牌，深受宁波人的认同和信任。

然而从2008年以来的限购政策影响下，高端楼盘消费越来越不具优势。加上2010年以来雅戈尔集团最主要的业务服装行业利润低，与此同时雅戈尔集团另一大主营业务：投资，仍处于探索稳定的盈利模式的阶段，在三个主业都是低迷的情况，收缩产业或者思考转型之路已经成为必然选择。而雅戈尔2013年年报指出雅戈尔房地产开放行业毛利率同比上年减少4.78个点。改变开发战略已经刻不容缓。

在这样严峻的市场条件下，雅戈尔积极思考转型之路，2014年4月27号新项目：雅戈尔都市南山正式开盘。

都市南山项目是雅戈尔集团在2014年全力打造的一个以小户型为主的迎合市场需求的楼盘，然而开盘傲人的成绩带来的喜悦还未散去，就已经出现后劲不足的弊端，以下是针对都市南山项目的态势分析

从态势分析可以看出其项目优势主要体现在项目设计和建设的硬实力上，虽然地理位置偏僻这些缺点也很明显，但是佐以适当的营销方式仍然可以克服。

近年来，房地产销售渠道越来越受到企业的重视，很大程度上是由于合理的渠道具有加速企业资金周转、提高企业经济效益、有利于开发商与消费者的沟通、有利于改善企业的经营管理水平等优点。通过在项目现场与客户沟通分析可以发现，雅戈尔在在渠道建设上有以下优势。

（一）主要渠道营销方式是委托代理商

委托代理商作为业内普遍推崇的渠道不仅可以使开发商有效整合市场资源，达到最大化的经济效益，而且通过合理的渠道风险把控和渠道激励机制，开发商也可以及时与代理商进行沟通，达到准确把控市场走向和客户意向的目的。雅戈尔通过公开招标的方式选择代理商是在充分考虑代理商对市场的把控，代理商的市场资源，行业经验和代理商自身经济状况以及对项目的理解深度的差异下所进行选择并且采用契约约束和销售配额的方式达到了相对完善的渠道风险控制，总体来说十分合理。

（二）积极开展其他的渠道

1.采用老带新活动，充分进行关系营销，进行渠道拓展。开盘一个月后开展的老带新活动争取到了较多老客户的支持。

2.多媒介宣传。在渠道细分上，雅戈尔也跟众多房地产开发商一样，采用DM杂志，网络宣传，户外宣传，手机短信平台，报纸广告代理这一系列的方式进行宣传。

3.新渠道宣传。在利用传统媒体进行项目宣传的同时电商作为新兴的渠道也没有被拉下，与新浪乐居的合作，推广微信平台，在微信平台进行宣传这些新兴宣传方式都在为都市南山的销售添砖加瓦。

三、渠道营销出现的问题

在分析都市南山项目的时候发现，经历了开盘热潮后，都市南山的项目销售情况不容乐观，更多的竞争项目开始销售，大降价的环境使得项目的优势变得不明朗，而雅戈尔本身的渠道建设也出现很多问题。

一是将主要的销售任务交给代理商确实更专业，但在出现销售量下滑的情况下，开发商却没有及时采取激励措施，导致人员流失大，新业务员的上岗存在时间差，对项目了解的不深入和不专业的接待更是难以取得客户信任，这样就导致客户流失量越来越大。

二是雅戈尔在利用各类现有媒介进行宣传的时候存在持久性不足的现象。而周边项目，积极利用各类现有渠道进行降价宣传和售罄宣传，对于成交量的提高起到明显的作用。

三是新兴渠道的利用上，雅戈尔的宣传存在脱节的现象，笔者通过观察发现，其竞争楼盘微信推送频率大概是每周一次，但是雅戈尔都市南山却长达半个多月没有推送服务，只有在售楼处举办活动的时候才会有广告之类的推送出现。

四、可改进之处

雅戈尔作为地方性房企的代表，其应对市场所采取的策略代表了众多地方性房企面对下行市场现状时所做的选择。然而被动地等待市场传递讯息是不利于企业转型的，在现有市场环境下，像雅戈尔这类地产开发商首先考虑的应该是把现有的渠道搭建完善，在此基础上研究开发新型渠道，这样才能把握市场动向，做行业的冲浪者，而不是追随者。以下是笔者针对以上问题提出的一些建议。

一是代理商的优势十分突出但同样其劣势也一样明显，在出现类似情况时开发商要及时注意到销售人员的情绪，进行行之有效的渠道激励。

二是积极进行媒体宣传，作为眼球经济的现在，不定时在网络上进行的宣传推广活动太容易被大量的信息掩盖，要保持项目的知名度就要求项目出现在公众视线中的周期要短，时间要长，冲击要大。

三是积极探索新渠道。客户会作为渠道细分中的较少被用到的手段其作用是非常明显的。企业通过客户会传播企业理念，建立客户资源和信息体系达到了深层营销的效果。电视购物的不断兴起，使电视媒体作为营销渠道之一也收到开发商的重视，电视媒体与客户去售楼处实际体验相比虽然相对感染力较低，但是也因为客户无法参与其中而不会受到打断，介绍员可以将楼盘的优势介绍得比较全面。

另外跨界营销作为一种新兴的模式受到越来越多消费者的喜爱，也创造了很多成功的案例。地方性房企在探索建立合适营销渠道的过程中，产品和市场环境是最重要的导向，只有开发商在充分了解市场和自身的优劣势才能结合产品做出正确的、灵活的渠道选择才能实现稳固现有市场份额，减轻地产行业大洗牌的冲击，并且在危机中寻找提升之路。

[1] 浙江省房地产业协会.浙江大学房地产研究中心.《2014年上半年浙江省房地产市场发展报告》[R].浙江大学房地产研究中心，2014.

[2] 熊小燕，陈 丽.雅戈尔置业:品质地产先行者[J].城市开发，2013(10):36.