娄底市休闲农庄游客满意度调研分析

陈 宸，石潇纯

(湖南人文科技学院 农业与生物技术学院，湖南 娄底417000)

近年来，在中央政策的大力支持下，娄底市休闲农业实现了较快发展。经统计，2013 年全年全市农业休闲企业共接待游客达400 万人次，2014年上半年接待人次也已达240 万人次。2014 年上半年全市休闲农业经营主体已达到了708 家，解决了2 万余人的就业问题［1］。可见娄底市休闲农业具有广阔市场和发展潜力，并且对农村地区社会经济的发展起着重要促进作用。休闲农庄作为休闲农业开发的主要形式，在快速发展的同时也暴露出不少问题，比如缺乏地域特色和乡土气息、项目单一雷同、人工痕迹明显等，严重影响了游客的体验质量和满意度。因此，对娄底市休闲农庄游客满意度进行研究具有重要的现实意义。

一 调研方法

(一)问卷设计

根据休闲农庄区别于其他旅游景点的特点，问卷设计包括三个评价层，即核心子系统评价层、辅助子系统评价层和保障子系统评价层的休闲农庄游客满意度量表。核心子系统评价层主要涉及旅游活动六要素，即吃、住、行、游、购、娱;辅助子系统主要包括满足旅游者需要的各种硬件和软件设施;保障子系统评价层主要涉及保障旅游休闲活动正常进行的非设备条件，更多的“人”的因素。将各评价层细化后形成38 个观测题项，运用李克特语意量表测评法量化测评体系，形成调查问卷的主要部分。同时，考虑到满意度本身源于游客的期望与现实的差异，所以在满意度测评中加入了“重要性”水平测评，以测量游客对具体指标的期望，也方便后文计算指标权重和满意度指数。另外，考虑到人口统计学特征对调研结果的影响，调查问卷还设计了被调查者的人口统计学特征题项。上述两部分构成本次调研的完整问卷内容。

(二)调研的对象与时间

调查选取娄底市具有休闲消费能力的居民及部分在娄底市休闲旅游的游客，正式调查的时间为2014 年11 月中旬—2015 年4 月上旬。最终发出调查问卷共计350 份，回收327 份，问卷回收率93.43%，其中有效问卷312 份，有效问卷回收率为89.14%。

(三)数据统计和处理方法

调查结束后，运用SPSS 软件对数据进行统计、分析和总结。根据李克特语意分析法，将命题选项为“非常满意”赋予分值5 分，“比较满意”的赋予分值4 分，依此类推，“非常不满意”赋予分值1 分;同样对重要性水平也赋予5-1 分的相应分值。根据权重计算总体满意度指数，再根据各指标重要性和满意度得分，进行IPA(Importance-Performance Analysis)分析，以发现休闲农庄的优劣势项目。

二 调研分析与评价

(一)有效样本的人口统计学特征

通过对有效问卷进行统计分析，得到有效样本的人口统计学特征(见表1)。

表1 有效样本中被调查者的统计特征描述

(二)总体满意度指数的计算

根据期望差异理论，满意度水平源自期望与现实的比较。所以在计算满意度水平时应将期望值考虑进来，本文用到的是重要性水平，选用权重来反映这一水平。从调查的实际数据出发，确定权重的方法可以从数据本身提取能充分体现出游客意愿的相关信息，其客观性强。对此，首先计算每个指标的重要性均值wi 和满意度均值Xi。每个满意度指标的权重Li 计算公式如式(1)，综合满意度指数CSI 计算公式如式(2):

表2 满意度评价指标的权重与满意度指数

经计算，娄底市郊休闲农庄游客满意度指数为3.028(见表2)。国内外学者根据满意度指数将满意度水平划分为采用低、中、高三个层次。其中低满意度:1 ≦CSI ＜2.5;中满意度:2.5 ≦CSI＜3.5;高满意度:3.5 ≦CSI ＜5［2］。根据这一标准可知，娄底市郊休闲农庄游客总体满意度水平居于中等水平。

(三)IPA 分析

IPA 分析矩阵以全部指标的重要性总体均值、满意度总体均值为中心，做出X-Y 轴的分割线，将矩阵分为四个象限。游客感知重要性得分的总体均值为4.106，满意度得分的总体均值为3.313，以坐标(4.106，3.313)为中心作出象限的分界线，由此作出IPA 分析图(如图1)。

图1 IPA 分析结果图

图1 显示了休闲农庄游客满意度指标体系中38 项要素经过IPA 分析的结果。其中有11 项指标位于继续保持区，游客对这11 项指标的认可度非常高，继续保持区指标是休闲农庄中所具备的优势因素，可继续保持下去。有8 项指标位于供给过度区，游客对其评价较高，但是游客认为它们并不重要，因此属于可不太关注的因素。有9 项指标位于优先顺序较低区，游客普遍认为其不太重要，且对它们的表现性评价也比较低，虽然需要改进，但并非目前最需要解决的问题。有10 项指标位于重点改进区，该区指标对游客而言非常重要，但是现实中游客对这些指标的评价普遍偏低，因此重点改进区的指标是目前休闲农庄最需要重点改进和完善的项目。

三 结论与建议

(一)研究结论

通过构建休闲农庄游客满意度测评体系，并用实证对测评体系进行了校验，具体研究结论如下:休闲农庄游客满意度测评体系具有较好的拟合性，可以在休闲农庄游客满意度测评时广泛使用。测评体系结构清晰，涵盖旅游六要素、旅游活动辅助系统和保障系统等指标，深化休闲农庄游客满意度测评的内容。实证研究分析了娄底市郊休闲农庄的满意度水平，结果发现娄底市郊休闲农庄整体满意度水平位于中等水平，存在较大的提升空间。

(二)改进建议

鉴于娄底市郊休闲农庄总体满意度水平，现对娄底市休闲农庄提出以下改进建议。

1.提高游客可进入性

(1)及时发布旅游信息

休闲农业园所处地理位置较偏，其所在地域的基础设施和公共服务设施均相对落后，游客很难及时获取园区相应的产品信息。另外，休闲农业园可借助网络信息技术完善营销宣传信息的发布途径，提升园区自身形象，并刺激游客产生消费欲望，从而实现其旅游消费行为。

(2)提高交通通达性

休闲农业园所处地理位置较偏，提高交通的通达性，实现一站式交通服务，是今后应努力的方向。为此，园区可与交通行政管理部门合作，开辟直达旅游交通线路。经济实力雄厚的园区，也可自行组织车队，在市区主要站点接送游客。同时，加强已有的道路建设，提高道路的安全性，并通过分流来降低道路的拥堵状况，为游客提供便利的交通服务。

2.丰富休闲活动项目的体验内涵

(1)挖掘项目的农业资源特色

充分挖掘田园乐趣、民俗乐趣以及农村生产、生活乐趣，展示园区应有的农家特色和农业文化特色。普通农民的生产、生活以及农村文化，还有各种具有乡土特色的风俗、习惯等，都会引起城市人的极大兴趣，也是农家乐应该重点营销推广的特色。

(2)提高农事活动项目的体验性

经调查发现，不少休闲农庄的旅游产品层次仅停留在观光层面，同时农业旅游活动存在盲目照搬大众文化的娱乐内容或方式，项目普遍单调、缺乏创意和吸引力，忽视了现今体验经济这一大背景。因此，在休闲活动项目的设计时应提高活动的参与性和互动性，以“体验经济”的理念来指导休闲农业设计，开发适当的体验活动，以更好地满足消费者的休闲消费需求，提高休闲农业企业的竞争力。

3.完善园区内基础设施

(1)提高住宿服务水平

前文游客对住宿设施舒适性的满意程度的评价为2.879，而对住宿服务水平的满意度评价为2.947，均小于一般水平值3，也大大低于游客的期望值。因而，地处偏远的园区应关注游客的住宿需求，并通过改善住宿基础设施来留住游客，并且完善客房内卫生条件、加强服务人员的技能培训、提高游客入住的舒适度，从而提高他们的满意度，以延长游客在园区内的逗留时间，为创造更多的经济附加值而不断创新。

(2)改善园区公共卫生条件

部分游客不时会因为身处乡村环境中而降低了自身的环保意识，导致在休闲农庄消费时随地扔垃圾的现象时常发生。另外，调查表明，游客对休闲农庄的厕所卫生普遍不满，在IPA 分析图中厕所环境卫生处于重点改进区域内。因此，经营者要在园内卫生方面下足功夫，保持园内良好的卫生状况，及时清理园区内的垃圾及打扫厕所卫生。另外，可加强旅游标识系统建设，正确引导游客践行文明卫生行为，为游客创造出一个舒适、清洁的游客环境。

(3)增加和完善园区内停车场所

调查发现，休闲农庄中游客多数是城区居民，旅游形式多是自驾一日游。因此，休闲农庄增加和完善园区内停车场所非常有必要。然而，我国现行针对休闲农业用地的管理程序相对复杂。一方面，存在报批程序的繁冗性，另一方面，在旅游淡季，停车场所的利用问题也是需要考虑的内容。这个问题的解决，需要经营者与政府部门或当地村委会进行协调，并制定长远的发展规划，以实现土地的利用价值和当地休闲农业的长远发展。

［1］娄底市乡镇企业局.2014 年娄底市休闲农业统计公报［EB/OL］.(2015-01-08)http://www.ldnqj.cn/.

［2］符全胜.保护地游客满意理沦和满意度测度［J］.产业与市场，2013(4):51-53.