“我们恨化学”式广告拷问监管责任

● 张枫逸

“我们恨化学”式广告拷问监管责任

● 张枫逸

近日，化妆品品牌法兰琳卡因为一段仅15秒的广告被舆论讨伐。这段广告不断地重复着“我们恨化学”这句话，甚至直接用这5个大字占满屏幕。央视8套播出这则广告后，引起了《结构化学基础》的作者、北大教授周公度的注意。11月19日，网友爆料周公度递交声明要状告CCTV-8。（11月22日《汕头特区晚报》）

“我们恨化学”式广告本意或许是想强调自家品牌的“天然”，但事实上，这样的噱头完全就是“以彼之矛，攻彼之盾”。世界是由化学物质构成的，即使是纯天然的原料也有化学成分。尤其对于化妆品来说，其本身就是日用化学工业产品，没有化学就不可能有化妆品。一个生产化学产品的公司居然洗脑般宣传“我们恨化学”，这样的恶意炒作无异于数典忘祖。

为了吸引眼球，一些企业往往热衷于制造各种各样的伪概念，甚至不惜违背常识，违反科学。但广告不能没有原则，没有底线。我国《广告法》第四条规定：“广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。”这款化妆品宣传称与化学无关，是明显地误导消费者，涉嫌虚假宣传。

根据《广告法》，“发布医疗、药品、医疗器械、农药、兽药和保健食品广告，以及法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告，应当在发布前由有关部门对广告内容进行审查”。对于化妆品来说，不需要有关部门的前置性审查，就意味着广告经营者和发布者要承担起更多把关责任。2012年12月，国家工商行政管理总局、中央宣传部等12个部门印发《大众传播媒介广告发布审查规定》，其中明确规定：“大众传播媒介应当履行法定的广告审查义务，在广告发布前查验相关广告证明文件、核实广告内容，确保广告真实、合法，符合社会主义精神文明建设要求。”

不过，从现实来看，媒体的社会责任履行情况不容乐观。今年初国家工商行政管理总局指出，近5年虚假广告、虚假宣传和虚假标识案件占比呈上升趋势。作为全国媒体“老大哥”，央视理应多一分使命和担当，起到好的带头和示范作用。早在2006年，央视就曾高调宣布，启动“绿色广告标识”，以倡导内容诚信、健康的广告，杜绝虚假广告或是含有色情、暴力内容的广告。遗憾的是，“我们恨化学”式广告的播出说明，央视并未真正做到净化电视广告环境，给观众一个清新的“绿色”荧屏。

君子爱财，取之有道。从媒体的发展和广告经营的角度来看，广告确实应该成为媒体盈利、创收和实现发展的主要渠道和方式，但媒体不能片面追求广告收入、忽略媒体社会责任、职业道德。北大教授状告央视8套，对于媒体是一次警钟。值得一提的是，今年9月1日起施行的新《广告法》加大了处罚力度，“广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布的”，除了没收广告费用、处以罚款外，可以由有关部门暂停广告发布业务、吊销营业执照、吊销广告发布登记证件。只有严格监管，对发布虚假广告的媒体依法严惩，才能倒逼媒体重视社会责任，严格审查把关，避免雷人广告污染眼球，混淆视听。