伊卡璐品牌在中国的道路为什么不顺利？——宝洁投资50亿美元为什么没有培育成功？

文/李开心

伊卡璐品牌在中国的道路为什么不顺利？
——宝洁投资50亿美元为什么没有培育成功？

文/李开心

一、全球知名品牌的战略行动

1.大手笔——50亿美元。

2001年5月21日，宝洁斥巨资50亿美元将百时美施贵宝旗下的伊卡璐头发护理和染发产品业务部门收入囊中，企图通过伊卡璐品牌在草本护发染发市场大展拳脚。

2.宝洁的战略设想：培育第五大品牌。

1988年宝洁公司在广州成立中国第一家合资企业——广州宝洁有限公司，凭借飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣成为中国市场洗发护发行业的龙头老大，在各个品牌细分市场，牢牢占据第一。飘柔——柔顺，海飞丝——去屑，潘婷——修复滋养，沙宣——专业美发。1994年重庆奥妮推出奥妮皂角洗发浸膏，"植物一派，重庆奥妮"；1997年奥妮推出“百年润发”植物洗发露，将洗发水分成化学洗发水和植物洗发水，宝洁四大品牌被消费者自动归为化学类。为在植物洗发领域分一杯羹，宝洁携伊卡璐草本精华系列强势进入中国，希望培育成为第五大品牌。但结果还要市场检验。

3.宝洁的美好愿望为什么落空？

近五年宝洁公司的《财富》排名下滑，从2010年第66位一路下滑到2015年第100位，市场占有率逐年下滑，表现并不亮眼。

2014年宝洁宣布“要在未来两年内削减100个品牌，以实现增长的目的，”这一举动被称为“宝洁177年历史上最疯狂最激进的决定”。2015年宝洁宣布将旗下沙龙专业美发、零售染发、美妆、香水以及部分美发造型产品业务与科蒂公司合并，交易初始价值125亿美元，预计2016年下半年完成交易，涉及43个品牌，伊卡璐包括其中。

短短15年，伊卡璐从曾经的被寄予厚望，变成现在急于脱手的“烫手山芋”，宝洁对伊卡璐俨然失去耐心。伴随宝洁从“多子多孙”到“优生优育”的品牌战略调整，伊卡璐的出局似乎并不意外。

二、全球知名品牌的“嫁接之路”并不顺利

1.什么是伊卡璐？

1931年，百时美施贵宝公司在美国推出的伊卡璐染发产品，创造很多业界第一。第一个研制成功集染、护和洗多功能为一体的染发产品，将繁琐的染发步骤浓缩到20分钟完成；世界上第一瓶无需加热帽的润发素从伊卡璐诞生；伊卡璐染发膏——Lady Clairol面世，染发缩短为10分钟。旗下的颜丝染发露历来是美国染发产品冠军，是世界第二大染发品牌。洗护发方面，伊卡璐品牌令人瞩目。20世纪70年代以来，回归自然成为一种潮流，伊卡璐抢占先机适时研发纯天然草本精华洗发露，开辟天然之路。融汇16种草本植物和野花精华、散发大自然馥郁清新芬芳的伊卡璐洗发水一经推出获得消费者好评，成为迄今为止唯一获得美国香料协会大奖的洗发产品，产品销售亦成绩斐然。

2.伊卡璐的市场升级之路。

2008年伊卡璐“草本精华”洗发水在中国全线升级，全面更改定位、包装、配方。

① 定位

延续品牌自然独特的个性，提出畅想愉悦生活的新主张，从自然出发“悦享”非凡生活。

② 包装

为迎合“新世代”审美，瓶身、色彩运用以及图案设计发生大变化，瓶身流线型，花的元素大量减少，产品VI由简单的圆环代替。

③ 广告表现

相较于之前的“闻香识女人”，全新升级的伊卡璐广告也和其他的洗发产品一样开始采取明星战略，先后邀请李宇春、Angelababy作为代言人，明星光环开始凸显。

3.升级之路并不平坦，全球大多数国家都出现了销量下降的情况。

中国市场，伊卡璐曾年销额近4亿元、市场份额达3%，与那时的沙宣不分伯仲。2008年升级后销售额不升反降。2014年升级产品只有高峰期的1/3销售。这几年中国的洗发水市场翻一番，伊卡璐因升级而带来的损失数亿元。这个被一向严谨的宝洁寄予厚望的“史上最大升级”为何没有开出美丽的花呢？

① 产品变化太大，新旧包装衔接不上

全新升级的伊卡璐包装，乍一看以为是力士洗发水的新产品。相较于之前“鸟语花香”的瓶身设计，新包装的“深海”元素增多，“流动性”增强。产品配方变化，香味和以前不一样，消费者不能通过香味来分辨伊卡璐在哪儿了。出现消费者站在伊卡璐的货架前不识伊卡璐的尴尬场景。

② 品牌创新闭门造车，将消费者排除在外

品牌创新必须以市场、以消费者的需求为依托，深谙消费者心理。“透明包装+草本香味”原本是消费者多年来对伊卡璐形成的品牌印象，此次产品创新企图改变消费者习惯，从“专业角度”对产品改头换面，到头来并没有得到消费者认可，反而失去一批忠实购买者。

类似的还有李宁换标事件。2010年运动品牌李宁启动“品牌重塑计划”，沿用多年的李宁经典旧标被名为“李宁交叉动作”的新LOGO所代替，原有口号“一切皆有可能”为国际化的“Make the Change”取代。近年来，用户群年龄偏大一直困扰着作为运动品牌的李宁，为了贴近年轻消费群体，李宁频繁在各种媒体播出以“90后”为主题的广告。但被耐克、阿迪达斯所牵引的年轻一代并不买李宁的账，而李宁取悦“90后”的做法彻彻底底伤了“70后、80后”的心，成为李宁公司最被人诟病的事情。

③ 盲目迎合市场，缺乏品牌整体规划

2009年伊卡璐选择拥有大批“玉米”的2005年超女李宇春作为代言人，短期销量确实有很大提高，但是李宇春和伊卡璐的产品形象并不相符，长远来看并不利于品牌形象塑造。

④ 产品性质缺陷

伊卡璐是透明洗发水，但是洗发水中需添加非常重要的成分——乳化硅油，头发洗后是否顺滑全靠它，乳化硅油是乳白色的，透明洗发水不能添加，伊卡璐洗后顺滑度远远不如其他洗发水，消费者洗后再配合使用护发素，很多消费者以为伊卡璐的产品质量存在问题。增加透明洗发水的顺滑度应该是伊卡璐需尽快解决的难题。

三、50亿美元留给我们的启示

1.“消费者为王”是最高准则。

品牌创新升级，需要充分了解消费者。有时候消费者是口是心非的，表面上看消费者貌似接受了，购买上却并未真正支持产品。宝洁之前推出的润妍产品就吃过亏，推出中国市场唯一原创洗发品牌之前，大量调研，大数据分析下确定受众定位、产品诉求和产品表现，最后惨淡退市。宝洁并没有调查到目标消费者的真实需求，目标消费者并不需要“黑发美”，需要“黑发美”的消费群体却被润妍排除在外。

2.“品牌延续性”是最后底线。

全球化时代，品牌易手非常普遍，有的品牌几经转手还能保持最初核心竞争力，但有的品牌却成为“最熟悉的陌生人”。消费者是怀旧的，品牌升级最好循序渐进，迈步太大，消费者适应不了，反而使原有品牌失去熟悉感，久而久之被消费者抛弃。

3.品牌整体性”是最低要求。

品牌定位后，不管消费者分析、产品包装、广告诉求、广告表现、代言人的选择等都要围绕定位展开。各个渠道品牌统一推广，消费者形成统一印象，加强消费者的品牌联想度、形成品牌记忆，成为值得消费者信赖的品牌。