雕爷牛腩朝阳大悦城店 探索餐饮消费板股权融资新模式

文/米糖 编辑/梁璐

朝阳大悦城新店环境图

本着“宁为榴莲，不做香蕉”观点的雕爷牛腩创始人孟醒，一直誓将雕爷牛腩打造成一个拒绝平庸、突出特色的餐饮企业。也正是因为此，让雕爷牛腩一次次从众多企业中脱颖而出，站在舆论的风口浪尖，牵动无数人的眼球，让雕爷牛腩成为话题的中心。而近期，雕爷牛腩又有大动作，京东“东家”上线的消费板股权融资推出的第一个融资项目落户雕爷牛腩，这是餐饮资本众筹的全新尝试，同时也为餐饮资本市场的发展打开一个全新的空间。

消费板股权融资冲进餐饮蓝海

所谓消费板股权融资是京东“东家”平台继此前的创投板之后的又一全新力作，它是一种更追求低风险权益回报，更注重诉求和品位的融资方式，受众人群更广泛、融资门槛更低。而此次消费板股权融资推出的第一个融资项目落户雕爷牛腩，代表着餐饮融资领域的重新布局，标志着大金融体系在餐饮消费场景进行了更深层次的战略延伸。众所周知，京东私募股权融资平台一直主推创投板，此次推出的消费板与创投板有显著区别。消费板不以追求上市为退出目标，而是一种以追求企业经营红利、消费金及东家特权等为目标的新型投资方式。消费板相对于创投板来说，受众范围更宽，投资门槛更低。消费板私募融资，目前在业界普遍被称为“单店复制”模式。也就是说，在一个品牌已经取得了很好的经营效果前提下，通过众筹思维为新开的店面进行私募融资，这样既能给商家带来更稳定的引流效果，也能保障投资人获得稳定的回报。关于餐饮私募融资，这些年已经有不少人纷纷试水，但此次雕爷牛腩之所以选择与京东合作，主要是考虑到它可以为餐厅提供可标准化、可复制的消费升级服务，它可利用自身资源优势为餐厅提供引流、供应链、物流、金融服务等多方面支持。消费板股权融资降低了投资理财的门槛，让普通人在消费之余获得收益，实现双重回报。更重要的是，它通过生产经营与消费的融合，可以更好地发挥“粉丝效应”、社交效应，提升企业的情感属性与经营效率。餐饮行业本身是一个典型的资金密集型和劳动密集型产业，要增加营业额就要不停开店，每多开一家店就多一笔投资。从某种程度上讲，餐饮并不是一个特别理想的创业项目，很难拿到风险投资。雕爷提到：“用私募的方式，拿消费者的钱跟拿风险投资的钱有什么不同呢？大家都渴求回报，但是消费者投资之后会帮助餐厅摇旗呐喊，代表更先进的生产力。所以接下来，不仅仅是雕爷牛腩，公司旗下的其他品牌也将会有更多形式进行发展。”

1万元与雕爷合伙“当老板”

雕爷牛腩首次尝试的消费板股权融资项目主要用于雕爷牛腩朝阳大悦城（新）店的租金、装修、设备、运营等相关费用使用，投资人购买的是由雕爷牛腩品牌总公司——一宗（北京）餐饮管理有限公司转让其所持有的北京一宗牛腩餐饮管理有限公司的股权收益权，投资人将享有收益分红、消费金、东家特权等综合权益。此次雕爷牛腩项目融资限定个人投资额为1万元，总投资人不超过200人。可以看出，消费板股权融资的目标除了筹资，最重要的还是筹人，并进一步将投资者转化为店铺的忠诚消费者。据悉，雕爷牛腩项目投资人投1万元，即可获得5000元消费卡，可直接在所投资餐厅进行消费。同时，营业额100万元（每月）以上，会提取营业额1%进行投资者收益；年营业额达到1200万元，投资人可获得雕爷牛腩大悦城新店1000元储值卡收益。投资期限为5年，5年后投资者股权由雕爷牛腩回购并返还本金。可见，投资者所承担的风险很小，而最高年度综合收益可能会超过20%。

将首发项目确定在朝阳大悦城新店，主要出于两个方面的考虑，第一，朝阳大悦城是雕爷牛腩的首家店铺，作为雕爷牛腩的品牌形象店，其地理位置优越、人流旺盛，已经聚集起一定的人气。第二，数据显示，截止到2015年6月底，雕爷牛腩8家店面半年内营业额已突破6000万元。其中，作为雕爷牛腩的第一家店面的朝阳大悦城老店面积120平方米，最高接待243人次，最高翻台率达到11桌，最高坪效突破321元（商场同期平均坪效201元），最高单日营业额超过48000元。雕爷指出：“我们将营业额确定在100万是经过严格测算的，实际上通过财务扣算，只要每日的翻台率达到2.5就可以实现营业额100万元的目标。对于一个餐厅来讲，午饭加上晚饭，再加上非就餐高峰期，只要是经营得还算不错的商场店都能够突破2.5的翻台率。所以股东的利益是比较有保证的。”翻台率和坪效作为衡量餐厅盈利能力的重要指标，雕爷牛腩朝阳大悦城店的盈利能力不容小觑。

空中花园（磁悬浮）

对话雕爷牛腩

Q：此次京东为什么会看中雕爷牛腩？

A：第一点，雕爷牛腩是一个市场上做得不错的品牌，市场上已经公认了。第二个，我们是非常有特色的品牌。有些餐饮虽然已经上市了，大家会觉得那些品牌可能太为普通，太没有个性化。但是雕爷牛腩彰显的个性，不一样的体现，京东对服务于亚文化来讲是非常认同的。此外，在接触过程中，进行过好多次沟通，包括亲自体验雕爷牛腩的仪式感、形式感和乐趣感，到最后，京东确定了雕爷牛腩作为他们的首发项目。

Q：如何看待当下的消费遇冷？

A：雕爷牛腩谈不上多么高端的餐饮，我们是一个在商场里面相对高价位的餐厅，但是商场里面没有所谓奢华高端的餐饮类商品，雕爷的客单价是在150元左右，这不是非常高端的，所以消费遇冷的事情还应该不会出现。未来十年的中国，毫无疑问是这颗星球上最强劲发展的经济体。中国现在的中产阶级消费能力旺盛，整体素质较高。如果中国经济未来十年都被看好的话，财富就会在这一代人当中继续增长。而全世界没有哪个民族像中国人这么好吃喝，所以我们对餐饮业的未来极其看好。

于此同时，雕爷牛腩朝阳大悦城新店在追求传统的仪式感、形式感的同时，增加了新的乐趣感，提高大家的用餐乐趣，吸引消费者。“比如，朝阳大悦城店将首发一道全新菜品‘空中花园——磁悬浮餐’，这道菜采用了独特的磁悬浮餐具，完完全全浮在半空给大家品尝。这种餐具目前可以说是世界顶尖的，即便在国际上用此类餐具的应该也不会超过十家餐厅。类似的这种餐厅我们会不停地推出新品，下一次又将出现什么稀奇古怪的一道菜，到底是下一代的磁悬浮，还是三维立体的火山爆发的甜品，一切皆有可能。这种全新感觉将给消费者带来什么样的吸引力是不言而喻的。”

共享特权玩转众筹

与众不同的是，此次雕爷牛腩项目融资还将引入让投资人为店面引流的机制，带来二次利益回报。投资人作为股东可招募人员到店消费，股东以及被股东推荐消费的人员将获得相应回报。例如，股东招募的顾客到店消费金额总计达到3000元，将被评为一级股东，可以升级单店消费卡，这张卡可在雕爷牛腩所有店面使用。股权招募顾客到店消费达到5000元，其所获得消费卡将升级为一宗公司所有品牌店面使用（包括雕爷牛腩、薛蟠烤串，皮娜• 鲍什下午茶和切客闹小丑煎饼）。股东招募的顾客到店消费金额总计达到1万元，股东可以享受皮娜•鲍什私人会所半年的使用权。如果股东能招募顾客消费总计达2万元，将获得“宝马i8”一周使用权并获得雕爷亲笔私人订制的营销方案一套。除了股东招募能够享受二次回报利益之外，被股东推荐到店的消费者也能享受雕爷牛腩VIP用户的一切待遇，包括包间优先预定权及VIP专属菜单等等。本次消费板股权融资，从回报方案上是将众筹的思维发挥到了极致，并充分体现了人与人，人与店的场景连接等互联网精神。

鲍鱼金汤环保鱼翅牛腩

在传统餐饮行业纷纷进入寒冬、餐饮业竞争越发激烈的背景下，雕爷牛腩作为京东消费板股权融资的首发项目，其盈利能力无疑给投资人吃了颗定心丸。雕爷牛腩与京东的合作，究竟会引发怎样的化学反应，给人留足了想象空间。

案例手记

雕爷牛腩能顺利成为京东消费板股权融资的首发项目，与雕爷牛腩的品牌影响力、互联网运作模式及强大的盈利能力密切相关。雕爷牛腩号称中国第一家“轻奢餐”餐饮品牌，是“互联网+餐饮”的典范。雕爷牛腩的创始人孟醒（江湖人俗称“雕爷”），坚持“宁做榴莲，不做香蕉”，在互联网营销方面经验丰富，曾用一年左右的时间把阿芙精油这一个线下不知名的化妆品精油品牌打造成长为行业龙头品牌。更是凭借神秘“封测期”、“留几手偶遇苍井空”、“比特币支付”、“打造米其林合作餐厅”等营销活动，顺利为雕爷牛腩打开知名度，在社会各界名人明星与广大食客中得广泛关注与好评，积攒了大量的忠诚“雕粉”。雕爷牛腩的每一步新动作都备受社会各界瞩目，本次新店众筹已经引起餐饮业、互联网业以及媒体的关注，其能否再创奇迹，市场正拭目以待。