仔皇煲靠品类打入购物中心的黑马

文/eating

通常来说，餐饮企业第一家店就做商场店是极少数的案例，只有一家单店时就入住商场是十分艰难的，大多通过街边店开到三四家时形成一定的品牌规模，然后才逐渐进驻商场。之所以会产生这样的现象，原因在于如今商场已经把餐饮看作是拉动客流的主要来源，所以餐饮招商十分谨慎。从商场招商的审批流程上看，餐饮企业需要拥有一套完整的品牌概念，包括效果图、产品线等等，这其实和开出一家实体店来也相差无二了。因此先有街边店，实际是为商场做出一个模板。虽然仔皇煲最早生于街边店，但却一直就瞄准了商业餐饮的市场。

最值钱的是硬件，而非软件

一家商场会选择招商什么样的餐饮企业，首先是在于它所在的商圈。根据商圈内所存在的客户占比来决定整个商场的定位。比如凤凰汇偏商务、高端，而首地大峡谷偏住宅，体量差不多，但调性完全不同。选定商圈后，商场又会变得很纠结。因为餐饮的承租能力低，从餐饮商户获得的租金利润就低，商圈没有足够多的利润空间，但又需要餐饮商户带来客源。此时他们格外关切的则是餐饮企业在整个商场内的占比，像业内典型的朝阳大悦城，属于餐饮占比较多的为数不多的商业项目，但最多也一般会控制在30%-40%。

仔皇煲薛国巍说：“大河有水小河满，大河无水小河干。对于我们而言，商场就是大河。”除了商业地产对于餐饮招商对象的选择外，企业同样需要慎重的去选择合作伙伴。仔皇煲在进驻每一家商业地产项目时都有着自己的一套评判标准。

首先，是对商业地产项目的评估。先看购物中心的体量是否足够大，然后看商圈内是否有其他同类型购物中心竞争，包括商圈布局图内准备建或待建的项目。

其次，看购物中心的经营方。是华润集团还是中粮集团，是万达还是凯德、龙湖等等，不同的经营方在经验、管理能力、理念等各方面都会有所不同。其经营方对于商场的把控和管理都会影响到与之合作的餐饮商户。比如凯德企业，他们的店铺收租高，但依然有很多人愿意选择进驻，这是为什么？就是在于它的商业运作能力非常强。“不管做什么生意，人很重要。一个团队整体的管理风格就代表着这个企业的水平，一个公司最值钱的是硬件而不是软件。”

再次，物业方是谁也非常重要。这涉及到企业入驻后的后期维护工作，如果物业方水平一般，会影响整体商场形象，影响客流。

最后看招商的布局图也可以分析出对方是否够专业。最简单的商场的规划通常是五层是影院、儿童体验中心，4层是时尚休闲餐饮，3层是大餐饮、男装，2层女装，大部分会把快餐规划到B1，挨着商超。

评判的最后是选出最适合的商场定位。如果商场内招商的全是国际一线品牌都会考虑，但如果是奢侈品，则商场的整体客流会少，不适合快餐进驻。如果出现HM、GAP等牌子，则均为二线类，属于快时尚定位，对年轻人吸引力较强，和仔皇煲的定位比较契合，企业会很乐意进驻。

快餐里的“贵族”

餐饮业内很多企业会自动将商场分为百货和购物中心两种。后者正趋于流行，而前者几近消亡。消亡的原因显而易见，传统的百货商店为纯购物式打造的空间，面对电商的强有力打压，价格失去优势体验又比较单一而难以在市场存活。百货被包含在购物中心内，而其余吃喝玩乐的区域标志着购物中心作为一个娱乐综合体而存在，这是现在商场发展的趋势。在购物中心，人们的节奏放慢，目的性淡化，是一个可以愉快的消磨一天时光的去处。购物中心的体量最少在5万平方米以上，否则很难做出效果。很多百货商场都也在转型升级为购物中心，但受到硬件条件的限制，一体量不够，二是缺乏空间感，很难有所突破。

作为近两年崭露头角的餐饮快餐品牌，仔皇煲拥有着绝对专业化的商场定位，也一直将目光瞄准在发展前景广阔的购物中心上。早在品牌建立之初，就为了进驻商场而对品牌进行了精准定位。一般商场平均消费在50-100元之间，所以如果进驻企业的品牌品类人均过低，会拉低商场整体消费单价，也会拉低顾客对商场形象的认知，如此就很难谈下商场的项目。商场的定位决定了餐饮的定位，而餐饮的定位则决定了是否能进商场。

仔皇煲如果单纯凭借品牌是很难让经营较好的商场看中，拥有如今的光景，最重要的还在于它的品类。购物中心招商按品类进行，面几个、饭几个、小吃招几个，会满足顾客不同的需求，因此一定要在品类里面找特色。纵观整个北京城，真正做煲仔饭品类的在百货商场几乎没有，购物中心就更加少见。因此品类的稀缺性和唯一性让企业有了和购物中心商谈的砝码。“我们不用靠品牌，一开始靠品类就能进去，然后品牌在这个品类里又能成为第一的话就更好了，这就是仔皇煲的策略。”

01.店内照

02.店内照

03.鲍汁四菌煲

将后厨模块化

仔皇煲之所以可以迅速占领市场被人们所认知，首先是在于其菜品的质量。刚开业时经常需要废弃掉部分煲仔饭，因为煲仔饭对于时间的要求非常严格，如果加热后半小时没人点餐饭会干，吃起来影响口感，所以必须扔掉，否则食客吃到会影响品牌的口碑。做快餐要想速度和品质都保证，就必须要舍弃一些东西，前期要先忍着赔钱，后期才能厚积薄发。

品质保证的基础上，快餐的快速出餐也是十分讲究的。仔皇煲采用提前制作的方式进行，面对如何保温并且让饭的锅巴不至于变软开发了高温保温柜，通过测试发现在80-95摄氏度之间可以达到理想状态，保温半小时就足够了。商场通常10点营业，店里8点就要开始准备蒸汤。

快速的出餐仅是通过提前制作并不能解决根本问题，真正让出餐速度变快、效率提高需要的是更加合理的后厨规划设计。虽然在购物中心开店，装修比街边店造价低，有较好的基础设施，但购物中心对于餐饮企业整个布局的能力要求较高。所以在设计整个厨房动线、就餐区的动线时要求具备一定的能力，相对没有餐饮经验的人，难免会因为布局不合理在商场里浪费空间。

04.黑椒牛肉煲

仔皇煲的布局需要根据煲仔饭的特点而定，卖什么产品就相应需要什么样的设备，定好设备后，就要考虑如何将这些设备模块化，把厨房变成一个流水线。每个区域的功能是什么，就将相应功能的设备集中安排在一个区域内。考虑到人体工程学的实际应用，最好就是人不动，工作防止交叉，提高效率。通过营建部的规划后，营运部、开发部、财务部、品控部等一起进行平面图讨论，包括店经理也要参与讨论意见，查看是否有不合理的地方。平面图出来后才开始做立体图。正常来说国家规定后厨和就餐区比例1∶2，仔皇煲的厨房面积基本需要控制在60-70平方米之间，无论整体面积如何变，都要保证已经模块化的基本的60平方米。若商场招商面积为100平方米，后厨的60平方米已过半，严重影响了就餐区的比例，创造不出盈利的价值，就一定不会租用。其最合适的面积是150平方米，如此打造出的店面投入产出比最高。

仔皇煲今后的发展并不仅局限于购物中心，街边店、景区等快餐可以涉及的范围也一定都会开设。而相比较城市之间，二三线城市更好盈利，一线城市租金过高，但却是打品牌的地方，在全国都具有影响力。如此在餐饮业内杀出的这匹黑马，目标就是要在一线城市建立品牌，然后到二三线城市收割。

05.店内照

06.店内照