中小企业开展跨境电商的现状及对策分析

杭州万向职业技术学院 胡豪

中小企业开展跨境电商的现状及对策分析

杭州万向职业技术学院 胡豪

本文主要分析中小企业在跨境电商交易中面临的问题，然后针对人才稀缺、物流障碍、营销缺失和纠纷危机四大问题提出相应对策，并对中小企业未来开展跨境电商提供一些建议。

跨境电商 中小企业 物流

20世纪80年代以来，随着市场的全球化和生产要素的全球流动，经济全球化已经成为21世纪不可逆转的历史趋势。以信息技术为主导、网络为基础、全球化为支撑的跨境电子商务正向全世界扩展。伴随着国家扶持政策的不断出台、科技的发展及移动互联网的普及，我国跨境电子商务呈现出如火如荼的发展趋势。跨境电子商务作为一个开拓外贸市场的新渠道，对于中小外贸企业来说既是新机遇也是新挑战，中小企业只有更好地解决在跨境电商交易中面临的问题才能取得长远发展。

1　跨境电子商务发展现状

跨境电子商务是指分属不同国境的交易主体，通过电子商务平台达成交易、进行支付结算，并通过跨境物流送达商品和完成交易的一种国际商业活动。与传统的外贸销售流程(制造商、出口商、进口商、批发商、零售商和消费者)相比，跨境电商通过一些B2B和B2C电商平台，帮助制造型企业直接把产品卖给零售商或者最终消费者，具有销售量少、次数多和交货时间短的特点。 随着电子商务和移动电子商务的蓬勃发展，跨境电子在全球范围内蓬勃发展起来，正以每年19%的增长率快速增长。2008～2016年全球跨境电商交易规模及增长率如图1所示。

随着电子信息技术和经济全球化的深入发展，电子商务在国际贸易中的地位和重要作用日益凸显。据商务部数据显示，2011年我国跨境电子商务交易额约为1.8万亿元，2012年达到了约2.3万亿元，2013年达到了约3.1万亿元，跨境电商在2015年将迎来爆发式增长，到2016年将会占到整体进出口贸易额的18.9%。有关专家调查显示，2015～2017年我国跨境电商交易规模会继续逐步攀升，成交额也会逐年增加，在我国进出口贸易中所占比重也会呈现逐年上升的趋势，如图2所示。

图1　2008～2016年全球跨境电商交易规模及增长率

图2　2010～2017年我国跨境电商交易规模及增长率

2　中小企业开展跨境电商中存在的问题

在我国境内，跨境电商业务的外贸企业已超过20万家，其中中小外贸企业和个体商户超过9成，浙江和广东企业占据一半左右。这些中小企业主要通过全球速卖通、敦煌网、亚马逊第三方平台，以国内最大的物流快递EMS作为主要合作伙伴，以支付宝和PAPAL作为主要支付手段来开展跨境电商业务。跨境电商作为一个新兴领域，受到很多中小企业的青睐，但是这些企业在通过跨境电商平台进行交易时往往面临以下问题。

2.1人才紧缺

企业在平台选择后，急需跨境电商平台操作员、跨境电商客服人员等“外贸+电商”的复合型人才，但是作为刚起步的跨境电商行业来说，人才非常稀缺，传统外贸人员不一定熟悉电子商务的操作，能够进行电子商务操作的人员不一定会做外贸。缺乏电子商务复合型人才是阻碍我国电商行业发展的重要因素。企业在电商业务领域需要“成手”，但培养电商人才的能力还比较欠缺。尽管各大院校已开设电子商务相关专业，但学生实战能力薄弱。企业为了能够吸收优秀的人才进入自己的团队，会不惜重金聘请，如何培养人才、留住人才已然成为摆在跨境电商企业面前的主要问题。

2.2物流障碍

电商与物流相生相伴，对于现在大多数中小企业来说，除商品本身的成本外最大的开支就是物流成本；同时，物流的快慢直接影响国外消费者对产品的体验，间接决定了电商企业的口碑，因此电商的竞争，也必然是物流的竞争。由于物流体系建设需要庞大的资金支持，电商基本依赖第三方物流，当前跨境物流主要的三种方式为：邮政国际小包、国际快递和货运。据不完全统计，中国跨境电商出口业务中70%的包裹都通过邮政系统投递，其中中国邮政占据50%左右的份额。然而邮政投递是以私人包裹的方式出境，因此无法享受正常的出口退税，还存在速度较慢、丢包率高的风险。而国际快递价格昂贵，增加了成本；货运并不适用于中微电商，而且价格高，时效性也较差。运输工具选择方面，往往采用以国际海运为主，陆运与空运为辅的运输方式。与国内物流配送相比，通关不畅(需要清关与商检)、配送时间较长(少则十几天，多则一个月)和物流配送费用高(平均1公斤的运输费用就达到100元左右)都是企业产品有效配送的一大阻碍。 还有一些主营电子产品和食品的企业，商品出口还需要有3C检验或食品检验检疫等环节，企业商品配送受制于物流的难题，不利于进一步开拓境外市场。

2.3营销缺失

传统营销是销售导向的，也即“将产品/服务信息传播给潜在的消费者”；现代营销是关系导向的，强调的是“与消费者的互动”。通过电视、广播、报纸等媒体广告，通过搜索引擎营销、邮件营销等，实现与消费者互动。但是如今中小企业通过跨境电商平台销售商品很难做好营销的管理，只能采取低价格来吸引客户。近两年跨境电商发展迅速，吸引了大量企业涌入，纵观跨境电商平台，不管是服装、电子产品还是其他产品，同质化非常严重。大部分企业为了更快地吸引国际消费者，以低价方式抢占国际市场，缺乏对产品创新与品牌建设的重视，这对企业长远发展是非常不利的。因此中小企业在跨境电商趋势下，需要避免传统价格战，重视市场营销，对目标顾客有针对性地进行产品改进，推进产品创新和品牌建设。

2.4纠纷危机

跨境网购由于其地域差异中存在相当多的纠纷，据全球最大的电子商务平台eBay统计，中国大陆地区卖家在eBay完成的跨国交易中，平均每100个交易就会接到5.8个投诉。然而由于运费的承担方不明确、语言障碍以及缺乏具有公权力或国际间的纠纷解决机制等原因，纠纷问题很难有解决的方案，这些纠纷的出现对中小企业来说是极大的潜在危机。企业发货后如果碰到一些存在信用问题的客户常常会钱货两失，如何避免纠纷问题产生，以及合理解决纠纷问题也是企业在跨境电商发展中面临的一大挑战。

3　中小企业开展跨境电商的对策和建议

3.1加强跨境电子商务人才培训

我国当前正处于跨境电子商务加快发展的关键时期，发展形势一片大好，越来越多的企业意识到跨境电商的便利和好处，对于人才的需求日益增长。2015年6月1日阿里巴巴集团启动“百城千校，百万英才”的计划，宣布将与有关高校、企业、培训机构等多方联合，力争三年内培育出100万名跨境电子商务领域人才，助力中国外贸转型升级。

3.2选择合适的物流公司，实施海外建仓

在国际物流服务还没有完善的情况下，企业可以通过两种方式改善产品配送中的问题。第一，在物流公司的选择上，通过看公司口碑、经营信誉、网点分布状况和服务态度等方面进行选择。跨境电商中高昂的物流成本会严重压缩卖家的利润,所以控制物流价格也是很重要的。如果选择的物流公司具有全面的服务渠道，企业就可以长期合作，一般情况下—个物流公司发货越多享受的优惠就越多，企业的利润就会越高。第二，企业可以通过海外仓储模式，在主要的目标国建设海外仓库，将货物通过集装箱事先运送到海外仓，在海外仓中根据订单调取货物，组织发货的一种模式。这种“先发货，后销售”的物流配送方式不仅可以大大降低物流成本，也可以达到提高物流配送效率，很多商品还可以解决售后服务难的问题。

3.3保证产品质量和建立品牌

在跨境电商平台全球海量的产品中脱颖而出，迅速被境外消费者所认可和青睐，并有效提高转化率对于企业存亡至关重要。企业依靠单一品类规模化生产、拼价格战的竞争方式已经逐渐被遗弃，因为跨境购买的主力国家，比如英国、美国、俄罗斯等国家的消费者对产品质量的敏感度要远高于对价格的敏感度，所以在产品方面，首先要保证产品的质量，生产商在取得国内的相关产品质量认证的同时，争取国际性的产品质量认证。与传统的贸易(OEM模式)相比，企业通过跨境电商直接跳过了中间商，面对的是最终消费者，企业可以打造自主的品牌，让境外消费者逐渐形成对企业品牌和产品的认知，培养他们对产品品牌的忠诚度。

3.4加强自律，加强平台建设解决纠纷

中国跨境电商发展刚刚起步，跨境电商在为中国企业开辟新财路的同时，也带来了更大的法律风险。很多纠纷的产生是企业为了抢占市场，走低价策略，导致发货产品的质量不过关，或者与平台里图片的样式不符而引起了海外消费者投诉。因此企业自身要加强自律，杜绝涉嫌侵权的产品，朝正品、质量过硬的方向发展，不走投机取巧的路线，自觉维护公平竞争的市场秩序，公平有序竞争。

4　结语

相对于国内电子商务激烈的竞争环境，中小企业跨境电子商务仍是一片新蓝海，但是机遇和挑战是并存的，中小企业如需抓住机遇，在跨境电商的发展趋势中拓展更大的市场，必须合理解决人才稀缺、物流障碍、营销缺失和纠纷危机四大问题。本文通过分析中小企业在跨境电商交易中的现状，提出以上四大问题并给出了相应对策，希望对中小企业未来开展跨境电商提供一些可行性参考建议，以推进中小企业在国际贸易中的长远发展。

[1] 周嘉娣.我国跨境电子商务的现状分析及建议[J].中国商贸,2013(34).

[2] 王蒙燕.跨境电子商务与物流互动发展研究[J].品牌,2014(05).

[3] 廖蓁,王明宇.跨境电商现状分析及趋势探讨[J].电子商务,2014(02).

F724.6

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2096-0298(2015)10(c)-073-03