中国北车“开往世界杯的中国地铁”品牌传播分析——非赞助企业如何在巴西世界杯中名声大振

□ 文/张 勇

编 辑 梁益畅 46266875 @qq.com

2014年6—7月，第二十届世界杯在巴西举行。众多品牌都使尽浑身解数，搭乘这一顶级赛事开展品牌推广和营销活动。中国北车所属的长客股份公司为巴西里约热内卢提供电动车组和地铁列车，承担里约热内卢80%以上的城市轨道交通运营任务，连接始建于1858年的中央车站，并抵达世界杯决赛场地、世界著名的球场马拉卡纳体育场。这是中国高端装备首次服务世界杯。因此，中国北车充分利用服务这一重大赛事的契机，策划了系列品牌传播活动。

一、品牌特点和目标定位

（一）品牌特点

中国品牌广泛参与了2014年巴西世界杯。世界杯吉祥物“佛来古”出自浙江杭州的一家企业，中国北车的电动车组和地铁列车、中国南车的新能源汽车、三一重工的工程机械设备、华为的通信系统、格力和美的空调设备、湖南新亚胜和深圳奥拓的LED显示屏、同方威视的安检设备都以参与建设或服务的方式参与世界杯。①

中国品牌也充分借助世界杯平台，以多种方式开展品牌传播和营销活动。第一类是以赞助商的名义，如中国英利和哈尔滨啤酒，是2010年南非世界杯和2014年巴西世界杯的赞助商。第二类是赞助世界杯节目或报道。如加多宝、江淮汽车、华为、哈尔滨啤酒等企业为CCTV-5制作的《GO巴西Goal》世界杯大型纪实类栏目提供赞助。第三类是在世界杯期间，策划各类公关活动和促销活动，实现品牌推广和营销。如加多宝策划实施的“加多宝中国凉茶文化——中国体育文化世界杯之旅”活动；创维、长虹等家电厂商推出的世界杯有奖竞猜活动。第四类是以世界杯为由头，大量投放广告，如招商银行等，采取这类品牌推广方式的企业最多。②第五类是根据企业品牌与世界杯的关联度，发掘有价值的信息，对外发布新闻。

在众多开展品牌推广的品牌中，中国北车与众不同。第一，与家电、汽车、啤酒、饮料等终端消费品不同，中国北车的品牌产品虽然直接服务于社会公众，但其购买者还是各地铁路（地铁）运营机构。第二，中国北车是2014年世界杯的建设参与者，其产品直接服务于世界杯。第三，中国北车是中国高端装备服务世界杯、走向世界的标志性品牌。基于这几个特点，中国北车在世界杯中的品牌推广采取了多种传播方式相结合的立体传播模式。

表1 ：中国北车“七度”传播目标

表2 ：2014年，中国北车重要传播节点

（二）传播目标定位

从中国北车的品牌特点、产品特点出发，发掘完善其传播目标定位，确立了“七度”目标，以实现最佳效果的品牌传播。（具体定位见表1）

明确这“七度”目标后，一系列的立体公关活动、新闻传播活动渐次展开。

二、策划实施方案

这一方案抓住事件的重要节点，盘活各类宣传资源，在传统媒体、新媒体等各媒体领域持续不断、高潮迭起地立体呈现“开往世界杯的中国地铁”和中国北车品牌形象，向公众和投资者展现中国北车在国际高端装备制造领域的能力和风采。

（一）重大活动策划和专题报道

1.新型电动车组装船起运。2014年2月28日，首列新型里约电动车组自长春起运出海，长客股份公司组织媒体开展报道，向外界说明，这一电动车组将于“世界杯”开赛前投入运营，奔驰在里约热内卢5条城市轨道交通的“主动脉”上，并直达世界杯举办场地——马拉卡纳球场，以缓解即将到来的密集客流。

随着世界杯的日益临近，这一事件获得媒体的广泛报道，《人民日报》、新华社、中央电视台等影响力显著的媒体均给予图文并茂的报道。

2.组织参加大型文艺传播活动。2014年2月，国务院国资委新闻中心启动“劳动最光荣——最美一线工人故事会”大型展示评选活动。中国北车以此为契机，以“巴西世界杯地铁和电动车组项目团队”为背景，精心策划制作了《开往世界杯的中国地铁》微电影参评。这一微电影因选题独到、时机恰当、制作精良，不仅被推选到2014年4月举行的中央企业“最美一线工人故事会”上作为开篇之作予以展示，还入选中央电视台“中国梦·劳动美”——五一劳动节特别节目。

央视“五一特别节目”不仅播放《开往世界杯的中国地铁》微电影，还邀请巴西电动车组项目经理赵耀参加节目录制，接受主持人朱军的采访。2014年5月1日，这一节目播出，以非新闻的文艺演出的方式呈现。

3.组织拍摄播出《开往世界杯的中国列车》。2014年3月，中国北车将“中国地铁将首次服务世界杯”这一信息提供给央视财经频道《中国财经报道》栏目，获得其认同并列入栏目报道计划。历经将近3个月的拍摄制作，摄制组在长春、北京和巴西等地深入采访，最终于2014年世界杯开幕次日（6月14日）在央视财经频道播出了大型纪录片《开往世界杯的中国列车》（时长50分钟）。

4.组织参加央视《对话》节目录制。“开往世界杯的中国地铁”从2月底到4月份，历经两个月的推广后已经引起社会的广泛关注，也引起央视《对话》栏目的关注，被列为《对话》世界杯期间的主要选题。

于是，中国北车与《对话》栏目共同策划，邀请东方电气、中国南车、同方威视、格力电器等企业一道录制了《对话：中国制造给中国足球做榜样》，讲述中国高端装备征战世界杯的故事，对中国企业走向世界提出若干富有建设性的意见。这期节目于2014年6月29日播出。

（二）重要节点的线索追踪和新闻发布

自2014年2月28日邀请记者前往长春采访报道并发布《“北车制造”EMU电动车组起运巴西 中国高端装备首次服务世界杯》的新闻通稿后，中国北车即抓住列车运送、世界杯进程等节点，持续对外发布新闻通稿，使新闻媒体和社会公众持续关注开往世界杯的中国地铁，直到世界杯闭幕。（具体节点见表2）

在所有的节点性报道中，央视《新闻联播》6月21日题为《世界杯闪耀“中国元素”》的报道最具价值。这一报道专门发表“编后话”，认为“这一次中国企业抢到了巴西世界杯的建设订单，靠的不只是金砖国家间的合作，更是强大的科技研发和制造业实力。国际订单的创意含量、技术含量越来越高，这本身就是中国经济转型升级取得成果的标志。沿着这个方向持续努力，中国元素会在国际舞台上，带给我们更多的自信和自豪。”这将中国北车高端装备服务世界杯提升到一个新高度。

▲ 上图为世界杯揭幕赛比分竞猜。

▲ 下图为寻找马拉卡纳体育场的中国人。

（三）定向重点报道

在“开往世界杯的中国地铁”系列专题报道中，为增强报道的深度和广度，中国北车还邀请部分媒体予以特殊角度的报道。先后邀请了中央电视台、《人民日报》《中国青年报》、东方卫视、《中国经济周刊》等媒体对此选题给予专题报道，对整个报道起到了舆论先导性作用。

（四）国际传播

2014年6月11日，中国北车组织香港凤凰卫视、台湾东森电视台、韩国中华TV、德国《世界报》、中国国际广播电台、新华社（对外部）等中外媒体组成联合采访团赶赴长客股份公司，探寻中国地铁踢进“世界杯”背后的故事。在此后两周内，有关中国地铁服务世界杯的报道在国际上得到传播。

（五）“意见领袖”传播

4月2日、4月14日、4月17日，著名“意见领袖”石述思、马光远、张春蔚分别走进中国北车总部和中国北车长客股份公司，了解报道“开往世界杯的中国地铁”。行程结束，这些“意见领袖”在接受媒体访谈或个人的自媒体上，发布了有关中国地铁服务世界杯的报道。

（六）借助新媒体举办互动活动

在整个策划执行中，先后以出口巴西电动车组模型和地铁模型为奖品，通过“CNR小毅”“国资小新”等微博、微信策划了四次抽奖和“世界杯比分”竞猜活动，活动微博阅读量达36.914万次，转发近500次，提升了整个活动的社会效应，尤其在年轻人中的影响力。比如：“征集‘世界杯’电动车组和地铁广告语，赢中国北车车模”活动。

（七）与媒体共同策划互动活动

6月世界杯期间，与新京报新媒体、《扬子晚报》以及《城市快报》联合举办世界杯竞猜和互动活动，参与人次超过30万，在北京、南京和天津起到了品牌推广的作用，在球迷中形成较大影响。

如与《扬子晚报》联合举办的活动：

【[话筒]送福利啦！限量版世界杯地铁模型】即日起关注@扬子晚报 转发此微博并写出你最喜欢的球队名和喜爱原因，7月15日我们将从中抽取2位粉丝，送上@长春轨道客车股份有限公司提供的价值1000元人民币的#出口巴西1A地铁车辆#车模或#EUM电动车组车模#。（ps：扬子晚报官方微信上还有两辆哦[得意地笑]）

（八）策划企业文化内部活动

企业内部文化活动也是“开往世界杯的中国地铁”品牌推广的一部分。2014年2月27日，在首列新型里约电动车组即将出厂之际，长客股份公司客车制造中心的450多名女职工，用写有自己名字的纸玫瑰，精心插出“EMU”造型，表达了中国女职工将美丽融入事业，立足岗位、放眼世界的胸怀，誓师用一流工作确保精品EMU电动车组生产。这一活动被赋予特殊意义，在媒体报道中多次被引用。

（九）品牌传播之传播

深度挖掘传播内容，追求立体化全方位的传播。“开往世界杯的中国地铁”品牌推广活动将“推广本身”也作为一种传播方式，来展现开往世界杯的中国地铁。

在“开往世界杯的中国地铁”品牌推广活动中诞生了《开往世界杯的中国地铁》微电影和“中国北车”公众微信。2014年4月，中国北车组织微电影参评全国总工会组织的“‘中国梦·劳动美·幸福路’首届全国职工微电影大赛”，历经8个月的网上展播和网友专家投票，最终于2014年12月18日被评为此轮微电影大赛的“创意金奖”。作品本身的持久展播、投票并获奖，也是“开往世界杯的中国地铁”品牌推广的一部分。“中国北车”公众微信则因持续8个月推广“开往世界杯的中国地铁”被评为 “2014年度中国企业新媒体传播十佳案例”。

三、效果评估

“开往世界杯的中国地铁”品牌传播活动历时一年，没有广告、公关活动等费用投入，于2014年年底结束。

在这一年中，媒体对中国北车的报道达到了前所未有的密度、频度和高度，全国80%以上的媒体、100%有影响力的媒体都对中国北车服务世界杯给予报道。以中央电视台为例，CCTV-1、CCTV-2、CCTV-4、CCTV-5、CCTV-9、CCTV-13、 CCTVNEWS等频道都给予了报道，CCTV-2仅有的两个时长超过30分钟的栏目——《中国财经报道》和《对话》均给予了报道。在微博、微信等新媒体领域，“开往世界杯的中国地铁”同样得到广泛关注。在参与建设服务2014年世界杯的中国企业中，中国北车被定义为“中国高端装备首次服务世界杯”，获取的关注度最高、媒体曝光量最大；与世界杯赞助商中国英利、哈尔滨啤酒相比，中国北车在世界杯期间获得的媒体关注度和知名度、美誉度占优势。如百度搜索截至2014年12月31日，以“中国地铁+世界杯”组合新闻搜索，获得52000篇报道，数量大幅超过以世界杯赞助商中国英利相关的“世界杯+英利”组合新闻搜索。

中国北车在世界杯期间的强力推广在国际上也获得良好评价。这一推广直接引发巴西媒体的注意，巴西媒体于2014年9月主动组团前往中国北车，探访世界杯地铁是如何制造出来的，报道了中国高铁和中国地铁的生产制造情况。中国地铁在世界杯期间的表现也赢得了国际口碑，扩散至其他国家和地区，直接推进中国北车出口业务的增长。中国北车2014年出口签约额比上一年增长73.5%，在泰国、美国、阿根廷等地区取得市场上的空前突破即与此有关。

四、经验和不足

历经将近一年的持续推广，“开往世界杯的中国地铁”品牌传播活动几乎达成了策划之初确立的“七度”目标。形成如下一些经验：

1.要充分挖掘具有传播价值的信息，做出立足高远、全面覆盖、重点突出、操作性强的品牌推广策划方案。

2.要以传播效果为出发点和落脚点，追求智力、财力、人力等要素投入产出的最大化。

3.要充分运用新闻、广告、公关、文艺等多种传播方式，全面调动传统媒体和新媒体等传播工具，尤其要重视微博、微信等新媒体，全方位、多角度地立体传播企业品牌。

4.要追求品牌传播范围的立体扩展，实现时间上的最大限度延展和空间上的最大限度扩张，提升传播效果。

5.要根据实情不断修正和调整策划方案，使整个推广过程高潮迭起、精彩不断。

但是，这一系列品牌推广也存在诸多不足。主要表现如下：

1.没有实现真正的国际大传播。“开往世界杯的中国地铁”主要还是立足国内，除了新闻发布外，以对外传播为目标的推广活动仅有两次。一次是2014年6月邀请海外媒体走进世界杯地铁制造车间；一次是2014年9月，巴西媒体组团走进中国高铁和地铁生产车间。

2.由于几乎没有任何资金投入，所以没有采取广告、大型公关活动等耗资较大的传播方式，也没有“走出去”面向国际开展对外传播。

【注释】

1.叔平：《从巴西世界杯看中国品牌》，《上海质量》，2014年第6期。

2.李北晨：《世界杯品牌之战》，《销售与市场》，2014年第8期。