B2C 电子商务生鲜农产品冷链物流服务质量评价研究

侯杰玲，李 林 （上海理工大学 管理学院，上海200093）

HOU Jie-ling, LI Lin (School of Management, University of Shanghai for Science and Technology, Shanghai 200093, China)

0 引 言

近年来，以B2C（Business To Customer） 为代表的电子商务企业开始大规模地拓展生鲜农产品市场。生鲜农产品成为继3C（Computer、Communication、Consumer Electronics）、服装、化妆品等标准化产品适宜发展电子商务的又一热点，虽然生鲜电商经营难度较大，却被视作国内电子商务领域的“蓝海”[1]。根据艾瑞咨询数据调查，B2C 生鲜电商主要有三类：一是电商平台类，以“京东”和“淘宝”为代表；二是垂直B2C 类，以顺丰优选和本来生活网等为代表；三是综合B2C 电商，以“中粮我买网”和“1 号店”为代表。2011 年，“淘宝网”和中粮旗下的“我买网”开设生鲜频道；2012 年，顺丰优选、本来生活网以及京东商城的生鲜频道分别上线；2013 年，1 号店和苏宁易购分别开始涉足生鲜电商。

B2C 生鲜电子商务快速发展的同时也推动了冷链物流业的飞速发展，然而生鲜食品供应量的增加也凸显了冷链物流服务质量方面的问题。目前，我国的冷链物流总体上还处在起步阶段，冷链物流各个环节之间缺乏组织协调性，服务水平较低，存在很多物流服务质量问题[2]。虽然有不少学者从不同角度研究电子商务背景下物流服务质量的相关问题，但较少从网络环境中产品细分市场的角度出发，对于如何评价B2C 电子商务生鲜农产品冷链物流服务质量尚未形成一套科学而系统的方法和体系。

本文选择生鲜农产品细分市场作为研究对象，首先构建适合B2C 电子商务生鲜农产品冷链物流服务质量评价的指标体系，然后采用模糊综合评价法对“天猫商城”的生鲜农产品冷链物流服务质量进行实证分析。

1 B2C 电子商务生鲜农产品冷链物流服务质量的界定

生鲜农产品是指没有经过加工或只经过清洗、修整、切割、分级、包装等少许初级加工，不能在常温下长期保存的初级食品，主要包括蔬菜、水果、肉类、水产品、禽蛋奶等农副产品。农产品冷链物流是指使肉、禽、水产、蔬菜、水果、蛋等生鲜农产品从产地采收（或屠宰、捕捞） 后，在产品加工、贮藏、运输、分销、零售等环节始终处于适宜的低温控制环境下，最大程度地保证产品品质和质量安全、减少损耗、防止污染的特殊供应链系统[3]。B2C（Business To Custome） 电子商务，又称为电子零售，是商家利用电子媒介向顾客销售产品或服务的一种商业形式[4]。

综上，本文将B2C 电子商务生鲜农产品冷链物流服务质量定义为：顾客在B2C 电子商务网站发生购买生鲜农产品消费行为之后，对其感知的B2C 购物网站所提供的物流服务质量（实体配送服务质量和营销服务质量两个方面） 所进行的度量。

2 B2C 电子商务生鲜农产品冷链物流服务质量评价指标体系

本文主要参考了SERVQUAL 服务质量评价模型和LSQ（Logistics Service Quality） 物流服务质量评价模型中的指标维度，结合生鲜农产品冷链物流服务的特点和对B2C 电子商务生鲜农产品冷链物流服务质量内涵的理解，从可靠性、时效性、经济性、信息性、服务柔性五个维度构建评价指标体系（如表1 所示）。

表1 B2C 电子商务生鲜农产品冷链物流服务质量评价指标体系

可靠性是指B2C 电子商务下物流企业及其服务人员能够遵守承诺为顾客带来事先承诺的服务，包括货物配送情况及设备是否可靠等。本文设置的反映可靠性的指标包括：物流设备、货物是否完好、货品是否正确。

时效性是指物流企业在消费者指定的时间内将货物送达到指定地点，是物流服务的本质要求。本文反应时效性的指标包括：订单响应时间、送货延迟时间、退换货误差处理时间。

经济性是指顾客为物流服务所支付的价格。顾客在对物流价格进行评价时，最关注的是物流服务的性价比，即产品的价格与所提供的物流质量是否匹配。此外，当消费者对收到的产品不满意时，就会向商家退换商品。而退货成本会影响消费者对服务质量的主观评价。因此，本文将反映经济性的指标归纳为：物流价格、退货成本。

信息性是指消费者能够及时地了解产品在物流服务过程中的全部信息。结合对B2C 电子商务生鲜农产品冷链物流服务的特征分析，本文将反应信息性的指标归纳为：物流信息正确性、货物跟踪信息、信息系统完备性、误差信息反馈能力。

服务柔性指物流企业是否能够根据消费者不同的物流需求提供更多样、更灵活的服务。本文设置的反映服务柔性的指标包括：配送方式灵活性、取货形式灵活性、人员态度、人员着装。

3 模糊综合评价

由表1 可以看到，本文构建了包含5 个一级指标和16 个二级指标的B2C 电子商务生鲜农产品冷链物流服务质量评价指标体系。本文主要是从消费者角度对B2C 电子商务生鲜农产品冷链物流服务质量进行评价，主要是依靠消费者的主观判断，具有一定的模糊性，难以量化。所以，本文将采用定量和定性相结合的方法确定指标值，运用层次分析法和模糊综合评价法相结合的模糊综合评价法对B2C 电子商务生鲜农产品冷链物流服务质量进行评价。

3.1 确定评价指标集

参照表1，可以得到B2C 电子商务生鲜农产品冷链物流服务质量的两级评价指标。一级指标集：U=（A,B,C,D,E）= （可靠性、时效性、经济性、信息性、服务柔性）。二级指标集：

3.2 确定评语等级集

本研究采用五级评语集：V=（V1,V2,V3,V4,V5）= （很不满意，不满意，一般，较满意，很满意）。根据满意度程度，将其对应的百分制的折算点设定为（50,60,70,80,90）。

3.3 确定模糊判断系数矩阵

分别统计各指标在不同评语等级上的频数，除以总数，即可得出对应指标在不同评语等级上的判断系数。所有指标的判断系数即构成了模糊判断系数矩阵R。也就是说，m个指标的评语集就构造出总的模糊判断系数矩阵R。m表示指标的个数，n表示评语集个数。

在R矩阵中，rmn表示的是第m个指标对于第n个评语等级的隶属度。

3.4 确定各评价指标的权重

权重是评价指标相对重要程度的一种度量，其合理性直接影响其评价结果的准确性。本文采用层次分析法来决定指标的权重。因为层次分析法是一种将人们主观判断的定性分析转换成定量化处理的典型系统分析方法。本次研究邀请3 位物流领域的学者比较两两指标的重要性并构建各阶层判断矩阵，并进行一致性检验，再通过求解权重可得到各要素的相对权重。经计算，得出B2C 电子商务生鲜农产品冷链物流服务质量评价指标体系的权重表（如表2 所示）。

一级指标 权重 二级指标 权重 一级指标 权重 二级指标 权重B2C 电子商务生鲜农产品冷链物流服务质量评价A11 0.0716 A0.3756 D11 0.6341 A12 0.4523 D12 0.2076 A13 0.4761 D13 0.0792 D0.2107 B2C 电子商务生鲜农产品冷链物流服务质量评价B0.0764 B11 0.5695 D14 0.0792 B12 0.0974E11 0.1877 B13 0.3331 E12 0.0588 C0.2570 C11 0.7500 E13 0.2938 C12 0.2500 E14 0.4598 E0.0802

3.5 评价结果

在求得指标权重和模糊关系矩阵后，权重向量A和模糊关系矩阵R的综合过程表示为：

其中，A是指各指标的权重；B是指标对于评语等级的隶属度；“◦”代表的是模糊合成算子。运用以上的方法计算得到的一级模糊综合评价的结果，也就是一级指标对各评语等级的隶属度。为得到最终的评价结果还需对准则层的各指标进行二级模糊综合评价。

4 实证分析

根据艾瑞咨询数据显示，2014 年中国网络购物市场中B2C 交易规模达12 882 亿元，在整体网络购物市场交易规模的比重达到45.8%。从增速来看，B2C 市场增长迅猛，2014 年中国网络购物B2C 市场增长68.7%，远高于C2C 市场35.2%的增速，B2C 市场将继续成为网络购物业的主要推动力。其中，“天猫商城”在B2C 购物网站交易规模市场份额占比61.4%[1]。2014 年，在“淘宝网”（含天猫） 平台上，生鲜相关类目保持了最快的增长率，同比增长194.58%，农产品销售继续保持快速增长，同比增长112.15%。“天猫”作为B2C 电商第一平台拥有其他平台无法比拟的用户规模和用户忠诚度，2013 年，“天猫”生鲜频道域名mao.tmall.com 月均覆盖人数突破6 万人，它依靠菜鸟物流体系打造生鲜冷链配送物流，配送范围有：北京、成都、上海、南京、苏州、无锡、杭州等[5]。所以，本论文以“天猫商城”为实证研究对象，采用模糊综合评价法对其生鲜农产品冷链物流服务质量进行实证分析。

4.1 计算指标对于评语等级的隶属度

在进行模糊综合评价时，需计算出各个指标对于评语等级的模糊关系矩阵。根据表1 中的指标体系，对消费者（“天猫”上购买生鲜农产品的客户） 进行网上调查，调查共收到有效问卷126 份，消费者根据自己的服务感受对每个指标进行相应的打分，其评级结果用“很满意”、“满意”、“一般”、“不太满意”、“不满意”5 个等级。笔者依据指标在每个评语上出现的频率来表示指标对于评语等级的隶属度。根据问卷调查，得出“可靠性”、“时效性”、“经济性”、“信息性”、“服务柔性”的模糊关系矩阵分别如下：

4.2 进行一级模糊综合评判，确定模糊关系矩阵R

4.3 进行二级模糊综合评判——确定被评价对象的评价向量

4.4 评价结果

按照百分比折算标准，可以计算出“天猫”物流服务质量的得分为67.2 分。根据最大隶属度原则，“天猫”顾客对其物流服务质量的评价更倾向于一般，不是很满意。这说明该企业的生鲜农产品冷链物流服务质量有待提升。

5 结束语

开展B2C 电子商务生鲜农产品冷链物流服务质量的研究，建立评价指标体系，不仅为今后针对电子商务细分产品的物流服务质量评价的研究提供一定的参考，而且对于B2C 生鲜电商和冷链物流企业都具有一定的现实指导意义。对生鲜农产品电商企业来说，一方面，评价指标体系可以为生鲜电子商务企业选择冷链物流服务提供商提供科学的依据。另一方面，物流服务质量的提高有利于消费者购物满意度的提高，促进消费者生鲜农产品在线购买的欲望；对冷链物流企业来说，可以科学合理地评估其物流服务能力，知道自身在物流服务质量方面存在的不足，能够有针对性的改善企业的物流服务质量。

[1] 佚名. 2013 年中国生鲜电商发展简报[EB/OL]. (2014-02-10)[2015-03-05]. http://www.iresearch.com.cn/Report/2111.html.

[2] 罗蓉. 电子商务背景下的生鲜农产品冷链物流绩效评价研究[D]. 武汉：华中农业大学（硕士学位论文），2014.

[3] 国家发展和改革委员会. 农产品冷链物流发展规划[Z]. 2010.

[4] 蒋圆圆. B2C 网络购物物流服务质量评述[J]. 中国集体经济，2011(16):119.

[5] 阿里研究院. 阿里农产品电子商务白皮书[EB/OL]. (2014-03-18)[2015-03-05]. http://www.aliresearch.com/blog/article/detail/id/18882.html.

[6] 黄斐，王佳. 中国网购中物流服务质量评价的实证研究[J]. 技术经济与管理研究，2011(10):54-58.

[7] Ramakrishnan, Ramanathan. The moderating roles of risk and efficiency on the relationship between logistics performance and customer loyalty in E-commerce[J]. Transportation Research Part E: Logistics and Transportation Review, 2010(6):950-962.

[8] GIL-SAURA I, RUIZ-MOLINA M E. Logistics service quality and buyer-customer relationships: the moderating role of technology in B2B and B2C contexts[J]. Service Industries Journal, 2011,31(7):1109-1123.