第一节行业运营情况分析

第一节行业运营情况分析

《中央空调市场》2014年数据显示，2014年中国中央空调市场实现总体销量690亿元，相比2013年的销量增长幅度约为8.5%，低于2013年14.6%的增速（图1、图2）。国内外经济环境的变化、政府反腐力度的加大、房地产市场的跌宕起伏等众多因素直接或间接影响着中国中央空调市场的后续发展。《中央空调市场》杂志监测的50家主流中央空调品牌2014年的平均销量增幅超过8.3%。总体而言，2014年国内中央空调市场呈现出如下特点：

图1 2012—2014年度中央空调市场销售规模对比

图2 2012—2014年度中央空调市场走势

（1）大型公建项目仍处在低迷态势下。

受2013年政府楼堂馆所停建或缓建、企业资金链紧缺、地方政府主要领导被查处等多重重要因素的影响，2014年的公建项目依然处于比较低迷的状态。大型项目的缺失直接导致了以此类项目为主要生存的部分冷水机组市场的下滑，特别是在华北地区，这一现象愈加明显。然而，与之相反的是，在国家倡导民生、大兴交通的背景下，医院、学校、轨道交通、便民中心等与大众休戚相关的项目成为市场的推动力，保持稳定的增长量。2014年1—10月，教育支出、社会保障和就业支出、城乡社区支出和农林水支出仍是国家财政支出的四大部分。

（2）家装零售市场继续呈现增长的趋势，且越发受厂家重视。

家装零售市场经过前几年的爆发，在2014年依旧保持了激进的增长趋势，特别是在华东、华南、华中等地区，保持相对较高的增长率，这也促使了更多的品牌加入到家用中央空调零售的阵营中来，因此该市场领域也愈发受厂家重视。且不谈日系多联机品牌在该市场领域已经有相当深的品牌影响力，也不论国产家电系品牌依靠其强大的渠道网络深入各级渠道，传统四大水机品牌、韩系品牌在2014年显得更为积极主动地开拓家装零售市场，并取得了一定的成效。同时，随着各大品牌深入终端消费者群中进行有效推广以及中央空调专卖店的大力铺设，目前，越来越多的消费者逐渐接受了家用中央空调的概念和产品，可以预见后续的市场环境也将更加激烈。

（3）三四线市场成为市场增长主力。

众所周知，一线城市市场容量的饱和已经无法满足各大品牌在业绩上的突飞猛进。而伴随着国家政策向中西部的倾斜，以及二三线城市、经济发达的县（地）级的城市化进程的加速度发展，对中央空调行业来说市场潜力巨大。2014年，各品牌加大投入力度，纷纷选择在二三线市场开展产品推广会、开设店铺、设立分公司。各大品牌一系列的举措表明，三四线城市正成为中央空调市场增长的主力点。

（4）冷暖一体化逐渐成为一种行业趋势。

我们通常所指的冷暖一体化时代，即舒适家居8大系统（中央空调系统、中央供暖系统、中央新风系统、中央水处理系统、中央热水系统、中央除尘系统、智能家居系统、太阳能）。2014年以来，渠道暖通一体化趋势明显加速度。从目前国内冷暖一体化发展的趋势来看，东部沿海以及南方部分发达地区已经度过了概念普及的阶段，通过室内装修以及商品房精装概念地不断推行和优化，冷暖一体化的普及程度相比较过去单一的空调概念有了很大的提升。但内陆及西部地区由于受到地理气候条件以及经济拉动力等因素的影响，目前开展略显迟缓。

（5）厂家强制压货催生的市场泡沫。

在我们调研期间，许多业内人士，特别是渠道人士都认为2014年中央空调的“成绩单”并不理想。然而，在我们调研统计的690亿元中，其中有一部分是厂家强制压货催生的市场泡沫。不过，就中央空调产品的属性而言，不是每一类产品都可以压货的，主要集中在单元机和多联机产品市场。据不完全统计，2014年中央空调库存规模不低于70亿元。如此大的库存，为中央空调渠道商带来的高风险运营，在到来的2015年，早早清理存货已经成了不是办法的办法。当然，压货年年都有，只是2014年更高，高的有点离谱而已。表面上中央空调市场泡沫经济很大一部分来源于品牌的压货，而深层次的因素则是，我国中央空调产能过剩问题日益严重导致的必然结果。与此同时，中央空调企业还在疯狂大跃进。二者的矛盾叠加，致使中国中央空调产业面临高度产业危机。

（6）设计院出现一波“辞职潮”，家装设计师成为香饽饽。

由于大型工建项目的减少，设计院的工作也随之减少，有人说2014年是各家拼真正实力的时候，不仅是指厂家，也指设计院，这也是一个优胜劣汰的过程。设计院，特别是权威的设计院一直以来在人们心目中的形象都是高高在上的，不需要广告不需要推广，项目源源不断地找上门来。然而，进入20世纪末市场化改革，随着市场化竞争的不断加剧，设计院的转型也迫在眉睫。2014年6月21日，在中国国际医院建设、装备及管理展览会上，在近200家参展企业中，光参展的权威设计院就有20多家，占10%以上，包括深圳市筑源建筑设计研究院、山东省建筑设计研究院、浙江省现代建筑设计研究院、中联西北工程设计院、山东同圆设计集团有限公司、中国建筑东北设计研究院有限公司等。可以看出，随着市场的不断变化，设计院也从以往的“宅”在家中等项目变成“走”出来找项目。与此相反的是，从这几年众多品牌陆续在各地开展各种各样的家装设计师推广会我们可看出，家装设计师越来越受各品牌的重视，渐渐成为“座上宾”。这一点不难理解，家庭中央空调的推广和销售与房地产行业息息相关，除了房地产精装配套的项目之外，家装零售不仅要靠品牌自身的知名度和美誉度，还需要联合与终端消费者密切联系的家装设计师进行推广。