城市化加速进程中“中国掼牛”文化业态创新机制研究

王怀建，孙 立，张华新

城市化加速进程中“中国掼牛”文化业态创新机制研究

王怀建，孙 立，张华新

1 嘉兴城市文化与产业创新研究的新视角——“中国掼牛”

1.1 “中国掼牛”城市文化背景分析

诺贝尔奖获得者、经济学家斯蒂格利茨曾说过：中国的城市化加速进程将是举世关注的战略工程并影响世界［1］。而这一时期也将是我国文化遗产保护的关键阶段，尤其是城市发展必须有独特的文化竞争力。因此，正确处理好城市文化建设与保护的关系，对于经济稳定、文化繁荣、民众和谐、社会可持续发展具有十分重要的意义。

“中国掼牛”作为嘉兴回族的一项民族传统体育文化活动，被国家领导人、时任国务院副总理的万里赞誉：这个项目具有中国传统民间特色，真不愧为“中国式斗牛”。2011年入选第三批国家级非物质文化遗产名录推荐项目名单，列入传统体育、游艺与杂技项目类别的非物质文化遗产［2］。“掼牛”传承人韩海华先生发扬敢为人先、百折不挠的“红船精神”，使“掼牛”深深扎根于嘉兴，但仅仅做到这些还不够，因为城市以文化论输赢成为世界性共识。如何能使“中国掼牛”在嘉兴城市化（54.4%）加速进程（6.3%）［3］中更好地传承与发展，这不是一个简单的百分比数字，更需要从理论架构、科学研究和实证分析上着手，完成嘉兴从“功能城市”到“文化城市”的质的飞跃，以及在城市化加速进程中如何将“中国掼牛”融入城市文化建设，保护城市地域文化品牌，建设有灵魂的文化城市。特别是资源环境比较紧张、人口众多的嘉兴城市化进程，如何推进禾城历史文化名城建设、演进和提升文化品质的现实问题，这也是十八大我党“建设社会主义文化强国，增强全民族文化创造活力”的关键所在。

1.2 “中国掼牛”文化业态创新

业态一词来源于日本，始于20世纪60年代，最早作为零售业的概念被提出，实指企业适应市场需要的经营形式和组织形式的结合。文化业态是一个全新的研究领域，目前国内外关于该专题的研究仍处于摸索阶段，但作为经济性、教育性、非物质性、商业性和竞争性极强的我国民族传统体育项目的“掼牛”文化，其业态的存在是不争的事实。在产业层面上表现为实体间在体育文化运作过程中的关联；在企业层面上表现为在组织、经营和管理上的外部体育文化形态；在产品层面上表现为体育文化产品的价值所在。“掼牛”体育文化业态创新是指通过围绕着“掼牛”体育文化“产品”的生产、经营和流通等各环节上的具体方法和过程的创新，是经济活跃、文化繁荣、科技进步、时代发展、社会和谐共同作用的结果。

基于竞争观点、企业观点、消费者观点、服务观点的“掼牛”文化业态创新，可以运用产业多元组合、旅游表演创意、区域和民族品牌效应、城市主题文化创意、空间集群等发展模式，开发出“掼牛”创意产品、主题公园、欢喜节庆、体育产业、民族文化、疗养与健身创意等业态类型。以及在时代发展背景下，“掼牛”文化业态创新与我国经济体制融合，以高速经济增长为保证，运用重大社会变革和生活方式（业态创新）的影响力、现代化的技术创新手段，以文化、制度变迁和群众的思变心理改革促进现代化创新，主要有科技创新、文化引领、服务创新、生态效能、民族融合等。同时，加大“掼牛”文化传承与业态理论创新研究：加强“掼牛”文化传承与业态创新的理论研究并制定相关标准；加快业态创新立法的步伐，营造发展的法律环境；制定“掼牛”文化业态创新政策，借以引导文化创新业态结构、布局和发展方向；将发展文化业态创新与基础设施建设结合起来；重视“掼牛”文化发展的本土化和国际化的融合，全面提升文化业态竞争力。在理论研究的基础上，注重“掼牛”现实传承与文化业态机制的创新：政府要利用市场力量推动“中国掼牛”现代化进程，提高“掼牛”经济政策的导向作用；重构“掼牛”文化体系、调整“掼牛”结构和提高“掼牛”发展水平等基础工作；加强“掼牛”基础设施建设，发展现代化的“掼牛”组织形式；加强“掼牛”技术与文化创新，早日实现自动化；推动“掼牛”文化业态的革新，构建适应群众需求的多元并存的业态结构。最后，转变“掼牛”文化传承与业态创新机制，通过文化功能补偿、信息资源共享、文化价值创造，促进城市功能与文化的融合。

2 “中国掼牛”文化点亮城市

创新是逼出来的。我国城市文化遗产保护问题已经进入国际视野，但在管理理念、科研水平以及对自身文化价值的发掘与使用上，与国际先进水平相比尚有不少差距，且我国文化业目前正处在转型升级的战略性发展时期，深入研究“掼牛”文化业态创新机制对中国城市文化业的发展有着深远意义。

诞生于城市的“掼牛”体育类非物质文化遗产，以城市文化空间为孕育和发展场域，同时又反作用于城市，动态地影响着城市的生活和文化。鉴于体育产业作为欧美发达国家（城市化80%）的主导产业［4］，又在全球化不断加速的今天，“掼牛”体育项目作为体现禾城历史、社会文化内涵以及嘉兴人勤劳、朴实性格的文化，应该被政府作为城市发展与文化创新的“正面教材”加以传播。因为“掼牛”文化足以“点亮”城市，推进嘉兴城市和谐健康发展。

2.1 提升城市的全球影响力

纵观人类发展历程，体育被提上“案板”也只是在近两个世纪。这期间人类城市化发展达到了顶峰，体育则成为人类健身市场上消费的产品。近些年，在全球化影响下的城市竞争开始由量变转化为质变，城市的文化影响力成为竞争的关键，这也包括体育文化。“同一个世界，同一个梦想”的体育文化竞争，逐渐成为人类提升城市影响力的利器和不二法门［5］。

正值血腥的西班牙斗牛禁止之时，“掼牛”文化将以其全新的人牛格斗视角燃起全球热情，提升嘉兴在全球的知名度，开启禾城体育文化影响世界的效应。“掼牛”以其生态化的“中国式斗牛”开启人与自然共存的状态，并将该项目作为观赏性体育比赛，推广到全省、全国乃至全球，当“掼牛”全球文化品牌格局形成，之后要做的就是声誉的维护和长久生存路径选择。再者，搭借嘉兴的历史文化和艺术知名度，形成以“掼牛”体育文化为特色的嘉兴城市品牌效应，就如国家巴西、城市米兰，通过足球运动拓展国家和城市知名度，提高国家和城市的全球影响力，甚至当提到100m就想到牙买加，等等。

2.2 重塑城市形象和营销作用

每一座城市由于历史、宗教、文化、自然等因素，都形成了自身独特的外显意向表征，即城市形象，它是城市的传播符号和文化名片。尤其是后工业时代，城市形象“硬标志”转变为“文化软实力”现象更让我们明白了城市形象的重要性，这时的西方将体育作为重塑城市新形象的标志物［6］，借助体育欢快的节奏改变工业城市沉闷压抑的氛围，并将该城市的体育文化以营销模式推广开来。如美国NBA进驻的各个城市，通过30几支城市球队的季前赛和季后赛以及NBA篮球赛的文化影响力，营销城市品牌，让人们通过体育比赛去记住一个城市的形象。

“掼牛”体育文化不仅延续了嘉兴甪里街的城市文脉，又加强了地方文化特色和回汉民族体育项目的保护，有利于地方独特性和地方认同感形成，重塑了城市形象。主要体现在：1）“掼牛”文化主张人性化生活方式与朴实的生命哲学，以及与嘉兴由来已久的“农耕稻作”文化结合紧密，代表着城市的形象和文化特色。2）“禾城掼牛”生活文化独特性和吸引力的城市形象与其他城市易于识别。3）地方文化独特性是“掼牛”城市非物质文化遗产形成的根本，为城市文化旅游、城市文脉延续打下了坚实的基础，而当该文化以产业形态向外推销时，又可加强城市文化形象。如近两年举办的“中国掼牛”全国邀请赛，已经将嘉兴的“掼牛”走入上海、河南等地。

2.3 带动经济发展和城市转型

现代城市的本质就是为社会经济疏通集散和满足城镇居民生活要求，而在当前有机更新理论下的中国城市建设，必须参考西方欧美发达国家城市转型的经验，动态地培育和打造城市新的核心竞争力，而这一竞争力还能产生“有机效应”，这就要考虑体育文化的价值和作用，借体育文化的影响力改善城市基础设施建设和城市人文健康环境，拉动城市经济新的增长和带动周边城市发展形成新的“三角带”。

“掼牛”体育项目就是嘉兴城市经济发展与城市转型的“有机体”，它符合城市经济发展的三个维度：生产、消费与象征。“掼牛”文化旅游处于象征和消费括弧里，文化产业介于生产和消费链条上，文化旅游和文化产业通过消费连接起来。嘉兴市可以围绕“掼牛”这一体育文化品牌，为城市创造出更多的高附加值产品和服务，带动相关产业发展，比如旅游业、畜牧业、娱乐业等；还可通过“掼牛”文化与人的创造力为生产要素，进行技术转化，开发新产品和服务，如“掼牛”竞赛服务业、影视文化等。当“掼牛”体育产业与城市转型相互促进进入良性循环时，经济就进入了发展快车道。

2.4 推进现代服务业发展与产业结构高级化

20世纪后半期以来，西方发达国家处于经济发达、物质充裕的稳定阶段，个性产品与服务和文化需求成为消费的主导，文化与服务成为了增长速度最快的产业，被看做是后工业时代城市的挽救者和新时代城市发展的无形资本。

中国处于工业社会发展阶段，但发达国家的发展经验告诫我们要改革发展模式，推进现代服务业和消费去物化。鉴于此，我国绝大部分城市将自身的资源禀赋发展在旅游、餐饮、文化休闲、运动娱乐和商业零售等消费性服务业。“掼牛”体育文化在促进城市发展中，可以帮助嘉兴打造以民族传统体育竞赛与服务为主题的新型旅游形态：“观战旅游”服务，以嘉兴为唯一赛点制造“掼牛”类的国际单项赛事或地区性、单位组织的趣味比赛；另类就是“运动体验”服务，以参与和体验“掼牛”乐趣为主要内容，如喂牛、骑牛、摔牛等。根据嘉兴水乡、农耕文化的历史文化传统，结合嘉兴城市开阔的自然地理条件，整合“掼牛”国家级非物质文化遗产的特质资源，凝练类似于“温泉度假村”、“红色革命”等的主题文化，打造体育旅游目的地和运动休闲圣地。在“掼牛”观赏与体验旅游的基础上，以“价值扩散”为导向进行后续开发，通过全球价值链网络和社会网络动力作用，催生城市新兴产业价值链，加快产业结构高级化、无污染的转变，赋予嘉兴更大的竞争优势。为一个“绝不把市民健康简单地、被动地交给医院”的体育城市，其中有全民化的体育活动氛围、标志性的体育建筑设施、定期举办的品牌赛事、全球的体育文化影响力。城市中不仅有草根族活动的无限空间，也有精英们比拼的斗场，更有让城市管理者和建设者引以为豪的文化。

3 “中国掼牛”城市体育文化业态创新机制

国家级非物质文化遗产具有不可替代的价值，为此我国法律制定了长效的保护机制［7］，主要有科学有效的保存机制、重要或濒危非物质文化遗产的认定机制、传承机制、传播保障机制、文化生态保护机制、财政支持机制等相关法律保障机制。与此同时，关于非物质文化遗产的知识产权、著作权、发明专利、商标使用权、反不正当竞争的商业开发保护机制业已呈现。这一系列法制保障机制为非物质文化遗产的业态创新铺设了孕育的温床，对于嘉兴“掼牛”国家级体育类非物质文化遗产的传承、发展与业态创新也是一个机遇。

3.1 草根中的财富——健身娱乐业的市场机制

2.5 帮助城市吸引外资和改善市民生活质量

“更多人心目中，他们生活的城市必须生机勃勃，有他们想要的生活方式。”因为城市是人类的安居之所、乐业之园。体育的社会性和文化性形成了这一生活方式，并伴随着体育文化品牌成为了现代城市建设和居民生活的重要内容，吸引了大批资本、技术和人才。当下，以纽约、伦敦、巴黎、芝加哥、法兰克福、米兰、悉尼、罗马等体育传统浓厚、运动氛围浓郁的城市，这些国家化大都市无一不是以体育为色彩吸引着全球的目光，甚至连我们的近邻日本都想通过奥运会举办提升一些国际影响力和经济翻一番。

“掼牛”体育运动就是这个能提升城市生态环境、文化品位、生活方式的内容，它不仅是城市经济增长的引擎，更是新兴消费文化和服务产品的制造者，还是城市历史文化和创造力的汇集。“掼牛”业态发展初期，可以主打健康和娱乐的生活型消费服务业，有助于提高城市居民的生命质量和生活品质；发展过程中可以拓展为文化产业和生活产业，以艺术形式加入到电子媒体、文化活动等文化娱乐业，以及与周边餐饮等基础生活服务配套经营。如此有发展前景的现代服务业将会为嘉兴经济发展吸引更多的外来投资者与资金，也必将为投资者创造更高的投资回报。同时，对于居民而言，将会有更多的就业机会可供选择。在城市管理者的市场开发角度，城市得到发展的同时税收也增加了，给城市提供了更多的发展空间与平台。

在“掼牛”体育文化发展下，城市体育基础设施以及运营体育设施的大众健身服务业得到了更好地发展，把嘉兴变成

“在未来的中国经济中，如果还有哪个行业会超预期增长，那一定是体育产业。”在这个财富体育的大家庭中，草根中的健身娱乐业则是最具规模、受益面积最广的产业形态。因为它是大众的、全民的体育消费。

在“掼牛”文化与健身娱乐业融合的机制下，可以通过运动健身、健美、休闲、技能习得和身心体验等途径实施，注册公益性、商业性和半公益性“掼牛”俱乐部等体育组织机构，利用收益建造相关体育场馆，开发新型体育活动项目。比如体育类的亲子活动，小牛与小孩的亲密接触，让孩子们认识自然，亲和自然，爱护自然，以及孩子与小牛成长过程中的比对和较力。“掼牛”健身娱乐业创新的过程中，要加强地区文化品牌的强强联合，规范“掼牛”健身服务体系，针对不同人群的需要开发服务产品，完善“掼牛”指导员的培训系统，结合旗舰直营+连锁加盟运营的管理模式强势推广“掼牛”体育文化品牌。

图1 草根财富中的“掼牛”健身娱乐业发展机制

3.2 精英中的财富——竞赛表演业的运行机制

论及“掼牛”竞赛表演业，可谓是精英中的、最吸引大众眼球的体育产业形态，在这一方面嘉兴市做的很不错。在嘉兴市政府和南湖区武术协会的研讨下，将“掼牛”体育项目进行竞赛表演业开发，形成了全国首个“掼牛”邀请赛赛事，吸引了来自全国各地的“掼牛”高手，这既是一个职业、竞技类的体育比赛，又是一个吸引观众欣赏的体育表演。在赛事举办期间，不仅彰显了嘉兴地域文化特色，也带来了明显的经济收益。经过近两年“掼牛”比赛的成功举办，课题组一致认为应该将赛事氛围扩大化和细致化，可以分为大型挑战赛、职业精英赛和表演赛等；赛事经费进一步提高，发展初期可以将各类赛事的全部收入按比例作为前三名的奖励，以激励更多“掼牛”勇士的出现，增强比赛的观赏性，吸引消费群体、投资团队、中介集团的加入。类似于奥运会的“掼牛”赛事电视转播（报纸、广播、网络等）以及它的娱乐价值快速提升，门票卖售也是一笔可观的收入。与此而来的“掼牛”竞赛服务业、赛事组织业务，包括团队、个人、专项的服务得到大力发展。随着我国城市文化的觉醒和体育发展步伐的加快，我们坚信在不久的将来“掼牛”竞赛表演业能创造更多的价值、能输出更多的明星，这也是嘉兴生态、文化城市改革与发展所追求的目标。

图2 精英财富中的“掼牛”竞赛表演业发展机制

3.3 产品中的财富——制造与零售业的经营机制

“一切皆有可能”，这是阿迪达斯品牌宣传的广告词。特别是信息化、数字化的城市化进程，通过一项体育运动造就一个品牌的时代已经来临。就如美国耐克和德国阿迪两大商业巨头，从一个单一体育运动项目发展成为综合性的体育服饰品牌，值得“掼牛”体育项目借鉴。1）用“掼牛”运动的语言来讲述生活哲学；2）在产品制造与零售上要不断创新；3）打造全球的“掼牛”品牌传播效应；4）通过行业间的交流，加强各行业间的融通与再造。结合“掼牛”项目的民族与地域特征，将地域文化与民族情感融入到产品研发设计、营销策划中，并通过快捷、方便、实用、耐用、物美、价廉的产品特点，吸引投资者、开发商和购买者。比如与牛相关的运动服饰、时尚艺术、文学创作、高新技术转化为商品，以及与“掼牛”非物质文化遗产相关的精神文化价值等。在美国，体育运动拓展的用品业已经建立了一个专业的协会，通过国际间交流打响本国的体育品牌。21世纪的“中国掼牛”将会迎来一个更广阔的业态发展空间、更诱人的商业前景。

［1］沈丹姬.当代城市化进程中的皮影艺术嬗变初探［D］.北京:中央民族大学，2010．

［2］王怀建.国家级非物质文化遗产“嘉兴掼牛”的传承与发展研究［J］.浙江体育科学，2011（2）.

［3］陈新友.2012年嘉兴经济社会发展蓝皮书［M］.杭州:浙江大学出版社，2012.

［4］鲍明晓.北京建设国际体育中心城市的相关理论问题研究［J］.上海体育学院学报，2010（2）.

［5］鲍明晓.财富体育论［M］.北京:人民体育出版社，2012．

［6］鲍明晓.论体育在促进城市发展中的作用［J］.南京体育学院学报（社会科学版），2010（2）．

［7］王鹤云，高绍安.中国非物质文化遗产保护法律机制研究［M］.北京：知识产权出版社，2009．

The Research about Jiaxing Bulldog Cultural Innovation M echanism in the Process of Accelerated Urbanization

WANG Huaijian，SUN Li，ZHANG Huaxin

“掼牛”国家级体育类非物质文化遗产作为嘉兴对外交流的一张“金名片”，充当着城市发展与文化创新的“实验体”和“教科书”，在推进嘉兴城市转型、拉动经济增长、优化产业结构、打造城市文化品牌、提升城市文化影响力等方面发挥着重要的作用。研究从城市体育健身娱乐、制造与零售、竞赛表演文化业态创新机制视角，深入挖掘“掼牛”在嘉兴城市化加速进程中的物质、精神文化财富值。

城市化加速；中国掼牛；体育文化；业态创新；机制研究

As a piece of“gold card”of the foreign exchange of jiaxing，bulldog national sports non-material cultural heritage acts as"experiment"and"textbooks of city development and the cultural innovation，which plays an important role in promoting the transformation of jiaxing city，enhacing economic growth，optimizing the industrial structure，building urban culture brand，and promoting urban culture influence.The research digs Jiaxing Bulldog in jiaxing accelerated urbanization process in thematerial，spiritual and culturalwealth value from urban sports fitness entertainment，manufacturing and retail perspective mode，innovation mechanism，competition performance culture.

accelerated urbanization；Jiaxing bulldog；sports culture；formats innovation；mechanism research

G80-05

A

1003-983X（2015）02-0104-04

2014-12-01

浙江省哲学社会科学规划课题成果（12JCWH06YBM）

王怀建（1971-）男，山东梁山人，硕士，副教授，研究方向：体育人文社会学.

嘉兴职业技术学院体军艺部，浙江嘉兴314036 Department of Sports and Arts，Jiaxing Vocational Technical College，Jiaxing Zhejiang，314036