偏好异质性约束下食品追溯标签信任对消费者支付意愿的影响——以猪肉产品为例

刘增金，乔娟，沈鑫琪

（1.上海市农业科学院农业科技信息研究所，上海201403；2.中国农业大学经济管理学院，北京100083）

近年来，随着食品安全事件的频发以及社会生活水平的不断提高，食品安全问题越来越引起社会各界的广泛关注，如何解决该问题已成为关系国计民生的大事。研究实践表明，建立食品可追溯体系是解决食品安全问题的重要途径。作为食品质量安全信息的披露工具，食品可追溯体系可以跟踪和追溯产业链各环节的质量安全信息，有助于解决信息不对称问题[1]。然而，食品可追溯体系建设需要投入大量成本[2]，这必然会反映在产品价格上，因此消费者是否愿意为可追溯食品支付额外价格决定食品可追溯体系建设能否顺利推进。消费者是否愿意为可追溯食品支付高价格问题备受关注[3-6]；食品可追溯体系作为一种质量安全策略使得对可追溯食品质量安全评价高的消费者更倾向于选择购买可追溯食品[7-8]，这主要是因为可追溯食品为消费者提供了一种质量安全信号甄别方式，消费者可以根据追溯标签提供的追溯码查询相关质量安全信息。食品可追溯体系致力于消除食品的信任品特征，但追溯标签本身也具有信任品特征，因此研究消费者对食品追溯标签的信任水平及其对消费者支付意愿的影响更有现实意义。

消费者偏好异质性的存在不管是在理论还是现实中都毋庸置疑，已有研究以猪肉为例分析过消费者偏好异质性问题[9]，但不同研究者对偏好的分类有所差别。实现对消费者食品偏好的科学划分需要清楚食品的使用价值，即能够满足消费者需求的安全、营养、口感等特性[10]，这也是食品质量的内涵。为满足消费者不同层次的需要，由上述不同特性组合而成的质量安全食品、高品质食品（安全、营养、口感好）和廉价食品应运而生，相应的消费者食品偏好类型则包括质量安全偏好型、高品质偏好型和廉价偏好型。食品可追溯体系作为一种质量安全策略，就质量安全偏好型消费者而言，对食品追溯标签信任水平高的消费者会更愿意购买可追溯食品，但就高品质偏好型和廉价偏好型消费者而言，由于食品质量安全不再是其单一或者首要看重的因素，对食品追溯标签信任水平高的消费者是否也会更愿意购买可追溯食品，针对这类问题的研究值得关注。

猪肉作为中国城镇居民消费最多的肉类产品，质量安全问题时有发生，为此政府大力推进猪肉可追溯体系建设。西安市被商务部确定为第三批肉类蔬菜流通追溯体系试点建设城市之一，猪肉可追溯体系建设已取得一些成果，可追溯猪肉在部分超市有售；西安市为西部大城市，居民肉类消费特征与中东部城市存在一定差异。因此，本文在已有研究的基础上，以猪肉产品为例，将可追溯食品认知、收入水平、标的物特征、家庭基本特征、个人基本特征等因素纳入分析框架，重点研究质量安全偏好型消费者和其他偏好类型消费者的猪肉追溯标签信任水平对消费者支付意愿的影响差异，探讨消费者对可追溯猪肉支付意愿的影响因素，提出有针对性的改进和完善食品可追溯体系的对策建议，对完善西部地区猪肉可追溯体系建设具有现实意义和指导作用。

1 理论分析与研究假设

如何为偏好异质性约束下食品追溯标签信任对消费者支付意愿的影响提供理论解释是很重要的，消费者购买决策过程模型（consumer decision process model，CDP）可以对此做出有效分析。该理论认为，消费者对商品的购买过程是一个复杂的心理决策过程，包括购买动机、信息搜集、购买决策、购后评价四个核心环节[11]。在CDP 模型中，动机和认知是两个关键概念。其中，购买动机是购买行为的起点，源于消费者的需求未得到满足，反映了消费者的偏好，购买动机的不同体现了偏好的异质性。

国外应用最广泛的食品购买动机量表是英国学者Steptoe 等开发的FCQ（Food Choice Questionnaire），其研究结果显示消费者的食品购买动机包括健康、情绪、便利、感官、自然、价格、体重控制、熟悉与道德关注动机9 个维度[12]。由于学术界目前还没有一个普适性的食品选择动机量表[13-14]，更没有专门界定安全食品的购买动机量表，因此学者们通常是在借鉴Steptoe 等的FCQ 基础上，结合文化特点和具体食品类型，来确定消费者的食品购买动机。参考已有研究成果并充分考虑食品质量内涵，本文将消费者的食品购买动机划分为质量安全动机、高品质动机和廉价动机，相应地食品偏好划分为质量安全偏好型、高品质偏好型和廉价偏好型。认知是指人类通过心理活动认识客观事物、获得知识的活动。人们对某一事物的认知应包括认知水平和评价两方面内容[15]。由于食品可追溯体系是一种质量安全策略，这使得消费者对食品追溯标签的信任水平决定了其是否认可和购买可追溯食品，因此本文将消费者对食品追溯标签的评价定位于对食品追溯标签的信任水平。

本文以猪肉产品为例，分析不同偏好条件下食品追溯标签信任对消费者支付意愿影响的作用机理（图1）。对质量安全偏好型消费者来说，猪肉质量安全事件的发生会引起这部分人的担忧和关注，产生质量安全猪肉购买动机；在动机驱使下搜集猪肉质量安全信息，形成对可追溯猪肉的认知，包括对可追溯猪肉的认知水平和对猪肉追溯标签的信任水平；消费者对可追溯猪肉的支付意愿受到可追溯猪肉认知的影响，也受到收入水平等约束的影响，其中对猪肉追溯标签信任水平高的消费者对可追溯猪肉的购买欲望会更强烈，会更愿意购买可追溯猪肉。对高品质偏好型消费者来说，猪肉质量安全事件的发生也会引起这部分人的担忧和关注，但这部分人对安全、营养、口感好的高品质猪肉产生购买动机，因此，对猪肉追溯标签信任水平低的消费者自然不愿意购买可追溯猪肉，而对猪肉追溯标签信任水平高的消费者也不见得愿意购买，这是由于猪肉可追溯体系是一种质量安全策略，实施可追溯并不能显著改善猪肉的营养、口感情况。对廉价偏好型消费者来说，这部分人可能并未感知到猪肉质量安全风险，对所处市场环境中的猪肉质量安全比较放心，也可能不看重猪肉质量安全，因此猪肉追溯标签信任水平的高低对消费者是否愿意购买可追溯猪肉没有影响。

图1 消费者的猪肉购买决策过程模型Fig.1 Consumer decision process model of pork

基于上述分析，本文提出如下研究假设：不同偏好条件下猪肉追溯标签信任对消费者支付意愿的影响不同，质量安全偏好型消费者对猪肉追溯标签的信任水平会影响消费者对可追溯猪肉的支付意愿，其他偏好类型消费者对猪肉追溯标签的信任水平不会影响消费者对可追溯猪肉的支付意愿。另外，消费者对可追溯猪肉的支付意愿还受到收入水平和行为习惯等约束的影响，其中收入水平反映消费者支付能力，行为习惯则被一些研究者作为新变量纳入分析以增强对个体行为倾向和实际行为的解释力[16]。此外个体特征影响消费信息的获取及消费行为也早已被公认[17]。上述都是本文研究所需要关注的影响因素。

2 研究方法

2.1 方案设计

本文采用假想价值评估法（CVM）研究消费者对可追溯猪肉的偏好，围绕CVM 研究过程中可能存在的有效性、可靠性问题设计了研究方案，主要包括情境描述和引导技巧两方面内容。

情境描述包括对选购情境、产品原始状态和变化的描述， 这是CVM 问卷的重要组成部分。Lancaster[18]的偏好理论认为商品具有一系列特性，这些特性结合在一起形成影响效用的特性包，商品是作为内在特性的集合来出售。一些利用选择实验法（CE）研究消费者偏好的学者对CVM 的主要批判在于单独测度商品某一特性的支付意愿会忽略不同特性间的交互影响[19]。生鲜猪肉可以看作是由品牌、质量认证、追溯、分割肉部位等一系列特性组成的商品，政府主导模式下的可追溯猪肉多是未获得无公害农产品、绿色食品和有机食品认证的品牌猪肉，并且为适应消费者需求，猪肉被细化分割出五花肉、后腿肉、前腿肉、里脊、排骨等。因此，本文选取有品牌、未获得质量认证（特指未获得无公害农产品、绿色食品和有机食品认证）、政府主导模式下的可追溯五花肉或后腿肉作为标的物，测度消费者对可追溯猪肉的支付意愿，以避免不同特性间的交互影响。例如，问卷B 卷（A 卷为后腿肉，B 卷为五花肉）设计的具体情境为：“假设在您购买猪肉的主要场所，售有一种可追溯五花肉：它能让您明显识别出猪肉品牌，但并未获得无公害农产品、绿色食品和有机食品认证；和其它普通品牌猪肉在外观、口感及营养成分等方面没有差别，但对生猪养殖、流通、屠宰加工和猪肉销售等环节的相关质量安全信息进行跟踪记录并通过政府可追溯系统平台发布，您可通过猪肉购买场所的终端查询机、网络等渠道查询”。另外，为减小假想偏差和防止范围效应的降低[20]，还向消费者展示西安市场上已有的可追溯食品标签，增强可见性，尽可能降低消费者对可追溯食品真实存在性的怀疑。

在CVM 的发展过程中，逐步形成四种引导消费者支付意愿的方法，包括开放式法、卡片式法、投标博弈法和二分选择法，由于被调查者对是或不是的回答比他们直接说出最大支付意愿更能模拟市场定价行为[21]，使得二分选择法得到广泛应用。本文选用二分选择法来引导消费者对可追溯猪肉的支付意愿。二分选择法只需受访者对不同价格下的商品做出“愿意”或者“不愿意”的回答，即询问受访者“您是否愿意为这种可追溯猪肉支付X 元/kg 的价格？”针对不同的子样本给予不同的投标价格（26 元/kg、30元/kg、34 元/kg、40 元/kg、50 元/kg 五个价格水平），以便验证随着标的物价格提高，回答愿意的比例不断下降[22]。投标价格设置尽可能考虑消费者和生产经营者都可接受的现实市场情况，即尽可能保证消费者愿意购买可追溯猪肉的同时又使可追溯猪肉价格不低于市场上同类型不可追溯猪肉的价格。实地调研期间西安市同类型不可追溯五花肉大概为24元/kg，同类型不可追溯后腿肉大概为26 元/kg。

2.2 模型构建

消费者对可追溯猪肉的支付意愿有“愿意购买”和“不愿意购买”两种选择，是典型的二分选择问题。追求效用最大化是消费者做出购买决策的准则。在市场上同时存在可追溯猪肉和不可追溯猪肉并且消费者认识到这一点的情况下，若消费者选择购买可追溯猪肉，则意味着相比不可追溯猪肉，可追溯猪肉能给消费者带来更大效用。据此，构建二元Logit 模型并运用软件stata11.0 进行估计：

式中：a 为常数项，b 为自变量前系数，ε 为残差项，TP 表示可追溯猪肉价格；Z 表示影响消费者效用的因素，也即影响消费者购买决策的因素，除了可追溯猪肉认知和收入水平两类因素外，还包括标的物特征、家庭基本特征和个人基本特征三类因素。通过模型估计结果可以求出消费者对可追溯猪肉的平均支付意愿（E（WTP）），计算公式为[23]：

2.3 数据来源

本文数据源于2013 年8-10 月对西安市新城、碑林、莲湖、雁塔、未央、灞桥、阎良、临潼、长安九个城区的消费者所做的问卷调查。经过严格筛选，最终获得392 份有效问卷， 其中A 卷186 份，B 卷206份；投标价格为26 元/kg 的问卷75 份，30 元/kg 的77 份，34 元/kg 的82 份，40 元/kg 的76 份，50 元/kg的82 份。

2.4 变量选择

消费者可追溯猪肉支付意愿的影响因素可概括为可追溯猪肉认知和收入水平两类。同时考虑到标的物不同以及消费者的个体差异，本文又纳入标的物特征、家庭基本特征和个人基本特征三类控制变量（表1）。

表1 自变量定义及预期作用方向Table 1 Definitions of independent variables and expected estimation signs

可追溯猪肉认知包括可追溯食品认知水平和猪肉追溯标签信任水平两个变量。这两个变量之间并不存在必然联系，认知水平高并不意味着信任水平就一定高或低，因此本文将二者同时纳入模型。预期可追溯食品认知水平正向影响消费者对可追溯猪肉的支付意愿；预期质量安全偏好型消费者对猪肉追溯标签的信任水平正向影响消费者对可追溯猪肉的支付意愿，非质量安全偏好型消费者对猪肉追溯标签的信任水平并不影响消费者对可追溯猪肉的支付意愿。

收入水平是研究消费者行为的重要变量，用个人月平均收入代表。收入水平越高，消费者对可追溯猪肉购买能力越强。因此，预期个人月平均收入正向影响消费者对可追溯猪肉的支付意愿。

标的物特征包括价格、分割肉部位、分割肉部位偏好三个变量。可追溯猪肉价格用投标价格表示，包括26 元/kg、30 元/kg、34 元/kg、40 元/kg 和50 元/kg。可追溯猪肉价格越高，消费者对可追溯猪肉购买能力越弱，因此，预期可追溯猪肉价格反向影响消费者对可追溯猪肉的支付意愿。分割肉部位包括后腿肉和五花肉。分割肉部位偏好通过受访者是否平常主要购买五花肉或后腿肉反映。

家庭基本特征包括小孩情况和老人情况两个变量。个人基本特征包括性别、年龄和学历三个变量。家庭和个人基本特征则是学者们在相关实证研究中经常考虑的因素，却往往无法对消费者购买行为做出很好解释。本文认为这些变量的影响可能是多方面的，将这些变量作为控制变量纳入模型是很必要的。因此，本文将上述变量纳入模型，但并不对这两类控制变量的作用方向作预期。

3 结果与分析

3.1 样本统计描述分析

从性别分布来看，女性受访者所占比例较大，为65.31%（表2）；从年龄分布来看，40-49 岁年龄段的受访者所占比例最大，为28.83%，其次为60 岁及以上年龄段的受访者，所占比例为27.04%，再次为50-59 岁年龄段的受访者，所占比例为21.17%，30-39 岁和20-29 岁年龄段的受访者所占比例最小，分别为14.03%和8.03%。从学历分布来看，具有大专学历的受访者最多，所占比例达到33.42%，其次为高中/中专学历，比例为30.10%，再次为本科学历和初中及以下学历，比例分别为18.88%和15.31%，具有研究生及以上学历的受访者最少，只有2.30%。

表2 样本基本特征Table 2 Basic characteristics of the sample

3.2 消费者对可追溯猪肉认知与支付意愿的分析

263 位受访者表示选购猪肉时优先考虑质量安全猪肉，占总样本数的67.09%，100 位受访者优先考虑高品质猪肉（安全、营养、口感好），占总样本数的25.51%，29 位受访者优先考虑廉价猪肉，占总样本数的7.40%。在质量安全偏好型受访者中，面临投标价格表示愿意的人数比例为66.16%；在高品质偏好型和廉价偏好型受访者中，面临投标价格表示愿意的人数比例为62.02%。由此可见，质量安全偏好型消费者选择购买可追溯猪肉的比例比其他偏好型消费者高，但差异不大。另据调查得知，有75 位受访者知道可追溯食品，占总样本数的19.13%，这其中只有36.00%的人表示购买过可追溯食品，占样本数的6.88%。消费者了解可追溯食品的渠道主要有电视、网络和报刊杂志，分别占知道可追溯食品人数的49.33%、32.00%、30.67%。

信息强化之后，通过受访者对“带有追溯标签的猪肉比不带追溯标签的同类型猪肉更能保障猪肉质量安全”信任程度的回答来反映消费者对猪肉追溯标签的信任水平。通过猪肉追溯标签信任水平与消费者可追溯猪肉支付意愿的交叉分析发现（表3），对于质量安全偏好型消费者，随着消费者对猪肉追溯标签信任水平的提高，消费者表示“愿意”的比例由27.27%变化为72.73%、61.29%、65.96%、84.21%，大体呈现出上升趋势；但对于高品质偏好型和廉价偏好型消费者来说，这种变化特征则不存在，并且没有明显的规律可循。交叉分析的结果初步验证了本文的研究假设，但仍有必要通过计量分析进一步验证。

表3 不同偏好下猪肉追溯标签信任与消费者可追溯猪肉支付意愿的交叉分析Table 3 Cross analysis of consumers’trust in traceable pork label and its impacts on consumers’willingness to pay under different preference constraints

3.3 猪肉追溯标签信任对消费者支付意愿影响的计量分析

模型估计结果如表4 所示。由模型的伪R2、LR似然值及其P 值可知，三个模型的拟合优度和变量整体显著性都较好。

模型一的估计结果显示，偏好类型变量影响并不显著。但在计量分析中，我们常常关心系数估计值是否稳定，即如果将整个样本分成若干个子样本分别进行回归，是否还能得到大致相同的估计系数，这直接关系到对结果解释和预测的准确性[24]。通过对模型二和模型三估计发现，在不同偏好下，各变量对消费者可追溯猪肉支付意愿的影响并不完全一致。在质量安全偏好下，猪肉追溯标签信任水平、个人月平均收入、可追溯猪肉价格、小孩情况、学历显著影响消费者对可追溯猪肉的支付意愿；而在其他偏好下，个人月平均收入、价格、年龄、学历显著影响消费者对可追溯猪肉的支付意愿，猪肉追溯标签信任水平的影响则不显著。这验证了本文提出的研究假设。

表4 模型估计结果Table 4 Estimation results of the model

进一步对不同偏好下消费者对可追溯猪肉的平均支付意愿进行计算发现，质量安全偏好型消费者的平均支付意愿为43.64 元/kg，其他偏好型消费者的平均支付意愿为40.40 元/kg， 前者比后者高8.02%。从生产经营者角度来说，调研期间西安市场上同类型不可追溯猪肉的价格大概为24 元/kg（五花肉）或26 元/kg（后腿肉），消费者对可追溯猪肉追溯特性的平均支付意愿为10-20 元/kg，这样的支付意愿可以弥补生产经营者参与猪肉可追溯体系所增加的额外成本[25]。从消费者角度来说，平均支付意愿结果也是合理的，调研期间西安市场上通过无公害农产品、绿色食品、有机食品认证的品牌猪肉价格一般不低于50 元/kg，认证猪肉不仅品质好，质量安全也更有保障，因此，消费者对仅是质量安全方面有所改进的可追溯猪肉的平均支付意愿不太可能高于认证猪肉的价格。

除了关注变量的影响显著性和作用方向，变量的影响程度即边际效果也需要特别注意。对质量安全偏好型消费者来说，当其他条件不变时，消费者对猪肉追溯标签的信任水平每提高1 个等级，表示愿意的概率平均增加0.118（表5），该部分消费者对猪肉追溯标签信任水平均值为3.70，这意味着猪肉追溯标签信任水平还有较大提升空间。消费者个人月平均收入每提高1 个等级，表示愿意的概率平均增加0.007，从边际概率的绝对值来看，其影响程度是所有显著变量中最小的，这与收入的计量单位（百元）有很大关系。可追溯猪肉价格每增加1 元，消费者表示愿意的概率平均降低0.048。家庭中有15 周岁以下小孩的消费者表示愿意的概率比没有15 周岁以下小孩的消费者平均低0.168，实证研究中学者们通常认为家庭中有小孩的消费者会出于对小孩的关爱从而倾向于购买价格更高的可追溯食品，但研究结果往往并非如此，小孩情况变量呈现出反向作用或者虽然影响不显著却呈现出负相关[7,26-27]。本文认为可能的原因在于家庭中有小孩的消费者并非不关注小孩的饮食安全问题，相反正是出于对小孩饮食安全问题的格外关注，消费者更倾向于选购安全又营养的食品，而对只是质量安全方面有所改进且市场上并不常见的可追溯食品的购买欲望并不强烈，从而不愿意为可追溯猪肉支付高价格，至于在非质量安全偏好下小孩情况变量的影响为何不显著，其原因还有待进一步研究。当其他条件不变时，消费者的学历每提高1 个等级，其表示愿意的概率平均增加0.070。

表5 变量影响的边际效果（其他变量不变）Table 5 Marginal effect of variables (other variables are constant)

对其他偏好类型消费者来说，当其他条件不变时，消费者的个人月平均收入每提高1 个等级，表示愿意的概率平均增加0.012，这一数值要明显大于质量安全偏好下个人月平均收入影响的边际概率。可追溯猪肉价格每增加1 元，表示愿意的概率平均降低0.085，这一数值同样明显大于质量安全偏好下可追溯猪肉价格影响的边际概率，这可能是由于质量安全偏好下可追溯猪肉对消费者来说更加具有必需品特性，可追溯猪肉的收入弹性和价格弹性都相对较小。消费者的年龄每提高1 个等级，表示愿意的概率平均增加0.016，关于在质量安全偏好下年龄变量的影响为何不显著，其原因有待进一步研究。消费者的学历每提高1 个等级，表示愿意的概率平均增加0.172，这一数值比质量安全偏好下学历影响的边际概率大很多，其原因不是本文研究的重点，有待进一步研究。

4 结论与政策建议

4.1 结论

消费者对可追溯食品的认知水平整体偏低，只有19.13%知道可追溯食品，购买过可追溯食品的人更少，只占总人数的6.89%，消费者主要通过电视、网络和报刊杂志了解可追溯食品。消费者的猪肉偏好按选择人数由高到低依次为质量安全偏好型、高品质偏好型、廉价偏好型，其中质量安全偏好型消费者占67.09%；在质量安全偏好下，猪肉追溯标签信任水平、个人月平均收入、可追溯猪肉价格、小孩情况、学历显著影响消费者对可追溯猪肉的支付意愿，而在其他偏好下，个人月平均收入、可追溯猪肉价格、年龄、学历显著影响消费者对可追溯猪肉的支付意愿，猪肉追溯标签信任水平的影响则不显著。质量安全偏好型消费者和其他偏好型消费者对可追溯猪肉的支付意愿分别为43.64 元/kg 和40.40 元/kg，前者比后者高8.02%。

4.2 政策建议

第一，作为政府主导模式猪肉可追溯体系建设的主导力量，政府既应充分发挥电视、网络和报刊杂志等渠道的宣传作用，加大可追溯猪肉宣传力度，也应在财政资金允许的情况下尽可能加大对猪肉可追溯体系参与企业的支持力度，加快猪肉可追溯体系建设进度，提高猪肉可追溯体系覆盖面。

第二，政府应在提高猪肉可追溯体系标准化水平和加强市场监管的同时，建立与公众互动交流平台，提高猪肉可追溯体系建设的公众参与度，从而最终提高消费者对猪肉追溯标签的信任水平，尤其是提高质量安全偏好人群的猪肉追溯标签信任水平。

第三，作为政府主导模式猪肉可追溯体系建设的重要力量，企业既要努力承担在保障猪肉质量安全方面的社会责任，自觉维护可追溯猪肉市场秩序，也应努力扩大可追溯猪肉生产规模，降低可追溯猪肉成本，从而增加可追溯猪肉市场份额。

第四，作为政府主导模式猪肉可追溯体系的重要参与者，消费者应努力提高自身的食品追溯意识，以更加理性的态度来认识和评价可追溯猪肉，通过现有的公众互动交流平台加强对可追溯猪肉生产经营者的监督，共同维护可追溯猪肉市场的良好秩序。

致谢：本文在第二届北京青年农业经济学者论坛上宣读，感谢与会专家提出的宝贵建议。

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