融入用户心流体验——微信朋友圈广告维护用户体验的关键

向文容

融入用户心流体验
——微信朋友圈广告维护用户体验的关键

向文容

2015年1月25日微信朋友圈广告正式上线，引起公众、业界及学术界的广泛关注，相对公众和业界不够冷静的态度，学术界的讨论相对冷静客观。本文通过ROST软件统计分析CNKI

微信朋友圈广告；用户体验；心流体验

[作 者]向文容，四川大学文学与新闻学院。

2015年8月，腾讯公布了2015财年第二季度的业绩报告，其中因微信朋友圈等移动端社交网络效果广告的收入增加，公司的效果广告收入为20.57亿元，同比增长196%，移动业务成腾讯营收增长的亮点。从这一财报中可以看出，微信朋友圈在腾讯商业化道路上的作用不可小觑，从商业化的角度来看，漂亮的业绩已经证明微信朋友圈广告这步棋腾讯走得很明智，结局是否会像QQ空间一样让人诟病虽然还有待时间的检验，笔者更倾向于相信网络技术的发展、腾讯对社交用户的洞察。

朋友圈是融合了虚拟社交与现实社交两种形态的新型虚拟社区，是基于熟人社交关系链的信息分享与原创发布平台。微信朋友圈广告与2015年1月21日正式上线，首发宝马、VIVO智能手机和可口可乐三则品牌广告，由此开启了继公众账号之后的又一次微信商业化之路。

一、当他们在谈论微信朋友圈广告时，在谈论什么？

当微信朋友圈广告上线以后，各种新闻纷至沓来，除了发布新闻事实以外，通常底部还附有针对朋友圈广告的民意调查。大致有两种态度：一种认为正常合理，国外Facebook、Twitter都这么玩，只要不影响体验，能接受朋友圈广告；另一种态度完全相反，提起自己的朋友圈出现广告就义愤填膺，表示不接受。从最初讨论接不接受问题到微信朋友圈广告个案分析、模式分析，微信朋友圈广告半年来也一直受到各界的讨论。与公众的极端反应不同，业界和学界看待微信朋友圈广告相对冷静客观。笔者以“微信朋友圈广告”为检索关键词，在CNKI上搜集到13篇文章，通过武汉大学的ROST软件进行词频分析并构建语义网络，研究结果很直观地向我们展示了大家都在讨论微信朋友圈广告的哪些方面。

首先，从词频来看：

（注：CNKI上检索到的13篇文章前30个高频词汇）

（1）朋友圈广告的类型——原生广告、信息流广告等。其实除了已经讨论过的以上两种类型，微信朋友广告还是一种互动广告。顾名思义就是广告和消费者之间产生外在或内在的联动，这种互动是多方面的，如语义网中所示的点击、评论、点赞，还有广告右上角“推广”下隐藏的“不感兴趣”按钮等，除了以上外在的互动形式以外，内在的互动形式即我们后面要重点提到的“融入心流体验”。

（2）朋友圈广告的形式——社交、移动、分享、大数据、推广、点赞、图片、互动等。朋友圈是建立在熟人强关系链基础上的移动社交平台，朋友之间通过分享自己生活中各种见闻、体验、信息，互相点赞来关注互动。同样作为一种原生广告，朋友圈广告呈现在朋友圈的信息流当中，具有好友分享信息的外在形式图片加文字，好友中有人点赞或评论了广告，我们都能看见，拉近了我们与广告的距离。同时随着网络技术的发展，微信朋友圈平台对大数据的挖掘，使得各个层次的人群收到不同的广告，这也是反复被大家讨论的重点之一。

（3）朋友圈广告的效果——营销、投放、传播、受众、效果、精准、价值等。对于朋友圈广告效果的讨论，关键词中大多比较传统，在营销、传播效果的范围内讨论。但值得注意的是“价值”，为什么价值的词频会这么高，笔者猜想这与朋友圈广告中大多是品牌广告有关，强调品牌价值、品牌文化。翻看文章，也有相关的讨论，朋友圈广告的高门槛设置，天然地将中小企业排除在外，而大企业花如此高昂的价格来做一个产品广告不合理，同时传递品牌理念的高大上品牌广告更容易照顾到朋友圈的用户体验，避免用户产生逆反心理，以一种欣赏而非抵触的态度来看广告，用户看广告时产生了积极的反应，融入了心流体验。

（4）朋友圈广告的隐患——用户体验、商业化等。首先，无论什么样的企业，趋利都是合理合法。腾讯作为互联网企业，不像一般的普通实业卖出产品就可以盈利，它需要考虑的因素更多，更关注自身的产品体验，这是其赖以生存的基础。而朋友圈作为一个虚拟社区平台，要实现商业化就必然有广告。历史的经验告诉我们，广告对于用户体验的作用是负面的，得不到良好的控制，充斥的广告就会降低用户的活跃度，更严重的结果是用户的逃离。从目前来看，朋友圈广告与用户体验之间的平衡把握的不错，也会有人反驳说QQ空间一开始也控制得不错。

其次，从语义网来看：

（注：利用ROST软件构建的语义网络）

语义网中有三个主中心词：微信、微信朋友圈、微信朋友圈广告。围绕这三个中心词，讨论的重点不同。“微信”讨论其业务板块如支付、游戏、应用等；“微信朋友圈”讨论其社交平台属性、营销等；“微信朋友圈广告”讨论了前文已经分析过的类型、形式、效果等。三者之间共通的是其平台属性、营销及投放的形式、公众及用户体验。语义网中也可以看出大家经常将微信与新浪微博放在一起比较，主要从广告投放的形式上分析。朋友圈广告作为一种新型的原生广告、信息流广告、互动广告，必然会被大家用来与传统的广告进行比较，因此“传统”出现了较高的频次。

综合以上分析，业界学界都注意到了微信及朋友圈的用户体验问题，但从语义网可以看出讨论没有进一步深化，更没有提出有效的策略。浏览文章，也证实了笔者的猜想，大多表示出对用户体验的担忧，但没有就如何维护用户体验做深入的探讨。因此，结合前辈的研究成果，笔者认为控制广告和用户体验之间平衡的关键在于融入用户的心流体验。

二、微信朋友圈广告维护用户体验的关键：融入用户心流体验

中国传媒大学广告系教授康瑾在文章中对心流体验做了简单易懂的解释：“用户在使用网络的过程中所形成的积极体验被称为心流体验或沉浸体验。它是一种投入的状态，在该状态下，人们高度投入地从事某项活动，并从中获得乐趣，以至于完全不在意其他任何事情，也不计较代价。‘心流’概念最早由芝加哥大学契克森米哈赖1975年提出，后来的学者在其基础上将心流体验概念应用于人机交互及数字媒体的研究之中，将维度简化为：控制感、专注、好奇、兴趣四种感觉。”笔者借鉴前辈研究成果，从以上四个维度出发来分析朋友圈广告如何融入用户心流体验，从而达到维护朋友圈用户体验的目的。

（1）去广告化，给予用户最大的权利控制微信朋友圈广告。作为一种原生广告，其外在形式上达到去广告化的目的，但在控制感上还存在欠缺，“推广”右下角倒三角符号太小，有时需要点击多次才会弹出的情况，一旦遇见自己不喜欢的广告，就容易产生反感情绪。微信朋友圈广告的原生标签是“推广”，是否可以将其直接改为“不感兴趣”按钮，达到去广告化的目的同时又提高用户的控制感？

（2）广告链接的流畅性有利于用户体验中专注感的形成。比如遇到比较有创意的图片，本打算点击进入一探究竟，却发现点击图片后仍然是扩大版的图片，并不能链接进入H5页面，必须点击“查看详情”才能进入，同样会出现太小需要多次点击的情况，有时笔者就直接选择放弃。用户从PC端已养成的体验经验——通常点击图片就会链接到一个相关的页面，因此在点击微信朋友圈广告图片时同样具有这样的心理预期。进入H5页面后设置的不流畅也会严重影响用户体验中的专注感。

（3）利用好信息流中的文字和图片，激起用户的好奇心。相比于文字，往往激起大家兴趣是图片，要么给人高大上的大片之感，要么创意别出心裁。另外以偶像的名义发出的邀请信息会激起用户的好奇心，比如最近出现了一则倪妮主演的《新娘大作战》电影宣传广告，头像名称直接显示为倪妮及其照片，翻看朋友圈突然看到一个叫倪妮的朋友更新的状态，好奇心油然而生。

（4）深度挖掘用户大数据，做到真正的精准营销，提供切实有价值的信息，让用户有兴趣去阅读、去分享。提供有价值的信息，这也是去广告化的重要途径。大家都在提大数据、精准营销，而微信朋友圈广告是否真正做到了精准投放值得深究，为什么买得起宝马的人收到是VIVO的广告，而只能买得起VIVO手机的人反而收到了宝马的广告？说明目前微信朋友圈大数据挖掘不给力，期待微信未来真正做到大数据营销，像宣传腾讯自己的游戏“全民突击”那样，利用社交关系链，让广告与用户产生联系、与用户社交圈产生联系，用户主动去分享信息，让“广告也是生活的一部分”不再只是一句口号。

[1]康瑾.原生广告的概念、属性与问题[J].现代传播，2015（3）.

[2]喻国明.镶嵌、创意、内容：移动互联网广告的三个关键词[J].新闻与写作，2014（3）.

[3]王金宝.腾讯财报解读：微信朋友圈广告发力 广告营收快速增长[EB/OL].http://tech.hexun.com/2015-08-13/178302922.html.

数据库下题目中包含“微信朋友圈广告”的13篇文章，通过高频词汇找到了大家讨论和关注的重点，同时通过构建语义网络，找到了各重点之间的联系及讨论的薄弱点，从而提出微信朋友圈广告维护用户体验的关键——融入用户心流体验。