辽宁省旅游资源开发推广策略

刘泽纯 杨晓蕾

(鞍山师范学院商学院，辽宁鞍山114007)

进入21世纪，旅游业进入快速发展时期，各省市都在依据地域优势，大力挖掘旅游资源，不断推出新的旅游产品。旅游业的发展具有可以增加国民收入、加快货币回笼、扩大就业机会、积累建设资金、带动相关产业发展等诸多积极作用，这也是各地大力发展旅游业的动因所在。一个国家或地区旅游资源的特色及开发推广策略直接影响该地区的旅游发展规模和整体经济效益，因此，对本地区的旅游资源做出科学规划开发和推广显得非常重要。

一、旅游资源的界定

我国旅游业的发展起步于20世纪80年代，对旅游经济的研究现已形成了比较完备的理论体系。但对于旅游资源至今没有一个统一的标准定义，尤其是旅游资源与旅游产品的关系问题，一直界定不清。对于旅游资源，学术界趋于统一的观点是:

(一)旅游资源是一种客观存在

自然旅游资源和人文旅游资源都具备客观存在性。不论是名山大川、动物植物，还是文物古迹、神化传说，都有一定的物质表现形式或依附于一定的物质基础而存在。旅游资源的存在性是发展旅游业的基础条件［1］。

(二)旅游资源对游客的吸引性

这是旅游资源最根本的属性，是决定一种物质或事物能否成为旅游资源的核心条件。只有那些能够激发旅游者旅游动机，引起旅游者进行旅游观赏、消遣娱乐、休憩疗养、登山探险、科学考察、文化交流等活动的事物或现象，才可以称之为旅游资源。

对旅游资源界定的分歧，主要是在旅游资源的可开发利用性方面。有的学者认为，旅游资源是一种潜在的待开发的状态，而一旦经过人类开发、投入，就会形成旅游产品，原始的旅游资源就不复存在。有的学者强调旅游资源的吸引性，认为只要对游客有吸引力的事物和现象都是旅游资源，和开不开发没关系［2］。

鉴于此，笔者将旅游资源重新定义为狭义旅游资源和广义旅游资源之说。狭义旅游资源指那些具有旅游价值，能够开发但尚未开发成旅游产品的各种事物和现象。广义旅游资源指自然界和人类社会中存在的对游客有旅游吸引力的一切事物和现象。

旅游资源与旅游产品的关系是:狭义旅游资源经过人类开发、投入，形成旅游产品，旅游产品和其他旅游吸引物一起，经过宣传推广，形成广义的旅游资源。广义旅游资源包含旅游产品和旅游吸引物，旅游产品包含狭义旅游资源和开发投入成本。下文述及的旅游资源均为广义旅游资源。

二、辽宁省旅游资源的特点

辽宁省位于我国东北地区南部，地处渤海、黄海之滨，独具我国最北沿海省份之利，地貌多样，气候温和，交通发达，经济繁荣。旅游资源十分丰富，呈现出如下特点:

(一)旅游资源类型多样，分布广泛

和其他省份相比，辽宁省拥有山岳、河流、海滨、水库、温泉、平原、森林、草场等自然风光，还有众多的历史遗迹和古代建筑等人文景观。目前拥有沈阳故宫等世界遗产4项，国家级森林公园29处，风景名胜区9处，自然保护区17处，拥有沈阳植物园等国家5A级旅游景区3处，A级旅游景区200多家。在分布上，遍及全省，各具特色。沈阳、大连等都是中国优秀旅游城市，每个城市都有自己独特的旅游资源;丹东凤凰山、鞍山千山、锦州医巫闾山分别坐落在辽宁东、南、西部，是辽宁久负盛名的三大旅游名山;第一大河辽河贯穿南北;民俗风情淳朴浓烈，丰富多彩［1］。

(二)历史文化资源特色突出

辽宁省历史遗迹众多，从夏朝的“东夷”，春秋时期的“燕国”，一直到清末“盛京”，历史不断演变，留下大量历史遗迹。建平县与凌源交界处的牛河梁遗址，距今约5 000多年。1616年，努尔哈赤称汗建立后金政权，建都赫图阿拉(今抚顺新宾)。辽宁是清朝的“龙兴之地”，留有沈阳故宫，清福陵、清昭陵等旅游景区。同时，辽宁省的歌舞、说唱艺术，以及满族的服饰、饮食等更是独具特色的旅游资源。

(三)开发推广前景广阔

辽宁省现有人口4 390万，位居东三省之首，经济、文化、旅游发展等各方面都处于东三省前列。近年来，辽宁省整合了历史文化、民俗、海洋、红色、生态、工业等优势旅游资源，精心打造出红、金、蓝、绿、银“五色”旅游主打品牌，并提出了“乐游辽宁，不虚此行”旅游宣传口号。2013年，全省旅游收入4 648亿元，位居全国第五位。无论是作为旅游客源地还是旅游目的地，都具有广阔的发展前景。

三、旅游资源的开发推广策略

旅游资源开发是指人类通过向狭义旅游资源追加物化劳动和活劳动，而使之能够吸引旅游者来进行旅游消费的过程，即形成广义旅游资源的过程。如大连市利用海洋资源建设极地馆，将滨海路建成旅游休闲观光带，属于旅游资源开发范畴。旅游资源推广是指将开发完成的旅游产品和旅游吸引物，通过一定的媒介宣传促销，展现在旅游者面前。考虑到辽宁省旅游资源的特点，在进行旅游资源的开发推广中应该遵循以下几个策略:

(一)总体规划策略

旅游资源开发推广是一项系统工程，需要结合本地区旅游资源状况、旅游市场需求、旅游价格、经营者素质等进行综合分析，需要制定出适合辽宁省旅游资源的总体开发与推广规划。由于很多旅游资源分布在不同的地域地区，如辽宁省海岸线跨越葫芦岛、锦州、营口、大连等地，因此，要打造环渤海“国家北方海岸”成为旅游休闲度假黄金海岸，需要省旅游部门统一部署和上述几个地区的通力协作，打破地域狭隘利益限制，开发好旅游资源，才会做到各地多方共赢。同时，旅游资源的开发推广还涉及旅游、规划、交通、园林、地质等多种行业，因此旅游资源开发推广要兼顾多方面利益，要统一、协调进行，做到总体规划［3］。

(二)建设旅游品牌与旅游精品

辽宁是旅游资源大省，2007年全国评选推出第一批5A级旅游景区66家，辽宁就有沈阳市植物园、大连老虎滩海洋公园(海洋极地馆)2家5A级旅游景区。截止2014年底，全国共评出186家5A级旅游景区，7年中辽宁省只增加了大连金石滩旅游度假区1家，远远被其他省份甩在后面。尤其是沈阳市植物园，还在2015年4月受到国家旅游局的严重警告，说明我们在旅游景区的管理、景区秩序、景区服务中还有很多问题。沈阳故宫、千山风景区、鞍山玉佛苑、本溪水洞等很早就是国家4A级旅游景区，而且旅游资源极具特色，但一直不能升级换代，说明我们在品牌建设中还缺乏力度。在今后旅游发展工作中，还需要精心打造一批国家级旅游精品景区、精品酒店以及精品旅行社。

(三)拓宽旅游营销推广渠道

发展旅游业，就是利用一切有利用价值的旅游资源，满足市场的旅游需求，从而实现旅游经济效益、社会效益以及环境效益的整体提高。由于旅游需求弹性大，而旅游宣传推广的有效刺激会大大激发旅游者的旅游动机，因此要求省市旅游行政主管部门与旅游经营者密切合作，将全省的旅游资源进一步整合，形成整体旅游资源统一对外宣传推广。前几年，山东、河南、河北、贵州等省份统一在央视推广本省的旅游资源，扩大了当地旅游知名度，收到了很好的效果［4］。辽宁省可以在春夏秋冬等不同季节，在东西南北不同的城市推出有地方特色的旅游节庆活动，或者与其他省份合作等形式来推广全省的旅游资源。

(四)提高旅游服务水平

旅游资源是吸引旅游者的基本条件，旅游服务是留住旅游者和扩大旅游市场的重要保证。旅游服务包括导游服务、餐饮服务、交通服务、购物服务等多方面，哪一个环节做不好，就会影响整个旅游质量。相对而言，日本、韩国、泰国等东南亚国家的旅游服务质量普遍高于国内旅游服务质量。所以，省市旅游主管部门要全面抓好旅游服务的管理与监督，酒店、旅行社等旅游企业要学习日韩等国的旅游管理服务经验，只有多方合力，才能将辽宁省建设成旅游强省。

［1］谢春山，邹本涛．导游基础知识［M］．北京:电子工业出版社，2015．

［2］张满林，吴云超．旅游经济学［M］．北京:旅游教育出版社，2013．

［3］王福君，吴欢澄．实力鞍山的内涵、影响因素和提升鞍山经济实力的路径［J］．鞍山师范学院学报，2013(5):37－38．

［4］潘金玉，关涛．旅游线路产品开发创新的路径研究［J］．旅游论坛，2014(3):25－31．