淘宝“双十一”:2015年将如何应对

秦 铮

近年来，中国的电子商务应用越来越广泛，就其在零售业中的应用，以阿里巴巴集团的淘宝网①淘宝商城从淘宝网分离后，于2012年1月11日更名为“天猫”，如无特殊说明，本文中所提到的淘宝都是指包括淘宝网和天猫在内的网络零售平台。为代表的网购平台取得了巨大的成功，这尤其体现在每年11月11日 (即“双十一”)的大促销中。淘宝“双十一”网购大促销自2009年实施以来，其交易额连年快速增长，取得了举世瞩目的成就，2014年最新数据显示11月11日单日交易额达571亿元人民币，已经成为零售业单日交易额的世界最高水平，由于其高额的交易量和中国及国外民众的高度购物参与，因此“双十一”也被称为“购物狂欢节”。然而，淘宝“双十一”光彩的背后也隐藏着些许问题，这些问题影响了网络零售业务的良性发展。鉴于淘宝在线上零售业中的典型性，总结其历年“双十一”出现的问题，预测2015年的交易额，并结合现有问题和预期交易量提出相应的应对策略，将是对营造良好网络购物环境的有益探索，也许会对中国线上零售业务的良性发展提供一定的帮助。

一、现有问题

淘宝“双十一”网购促销活动始于2009年，迄今已走过六个年头，这六年虽然整体上取得了成功，但背后也存在着一些问题，集中体现在以下几个方面:

(一)快递物流水平低

淘宝“双十一”促销最先暴露出来的较大问题就是爆仓，这是快递物流水平跟不上市场需要所致。“双十一”当天的交易量巨大，最初许多商家和物流公司的硬件设备比较落后，业务量一大便难以应付，例如打印机，由于处理速度慢，必须连续超负荷工作，经常出现故障甚至自燃，导致订单不能及时处理，货物积压、信息丢失等。在硬件条件有所提高后，“双十一”期间的快递物流水平在巨大的业务量之前仍然显得乏力，快递速度普遍较慢，消费者购物后收货等待时间过长。除此之外，快递人员缺乏专业素质也是一大问题，“双十一”期间员工缺口大，快递公司不得不临时雇佣一些人员，由此导致许多快递员缺乏参与感，工作消极懒散，服务意识不强、服务质量不高等问题，最终损害消费者利益，但这种问题又无处投诉，商家和快递公司谁也不承担责任，消费者只能叫苦而已。

(二)商家不良竞争

从2009年开始，参与淘宝“双十一”活动的商家和消费者逐年增多，一些商家的不良竞争问题逐渐暴露，首先就是欺诈消费者的行为，其主要表现，一是虚报库存量，即本来已销售完的货物却谎称有足量存货，下单后商家迟迟不发货，并要求消费者等其进货后再发;二是打出虚假打折信息，部分商家先将商品提价后再打折，打折力度实际上没有承诺的大，甚至是纯忽悠;三是借机销售次品货物;四是雇人合作刷销量、刷好评，误导消费者。除了欺诈消费者外，商家的促销活动普遍陷入低俗价格战，似乎价格就是一切、只要降价就会有销路，但“比较国际知名品牌以自身商品特性、质量和服务取胜来说，价格战属于一种低层次的竞争手段②李苹绣:《双十一，现象形成原因及所存在问题探析》，《中国商贸》2013年第1期。”，多次经历价格战，有些消费者会对网络促销产生审美疲劳，对价格的敏感度将降低，这对商家和消费者来说都未必是好事。

(三)消费者盲目消费

随着淘宝“双十一”的影响力越来越大，越来越多的民众开始参与其中，到2014年世界上已经有217个国家与地区参加，中国更是几乎全民参与，在这样的“购物狂欢”氛围下，盲目消费问题就显得愈加突出。不少消费者本来可能没有需要消费的商品，但迫于氛围压力或好奇就产生了不理性消费，由此也进一步造成退货率高的问题，这又间接增加了物流的压力，使本来就超负荷的物流更加不堪重负。由于大量消费者选择在11月11日这天进行消费，本该已经消费的行为却推迟，或者应该后期消费的行为却提前到这一天，使得原有的市场消费规律变得混乱，这又不利于市场整体的良性运转。

(四)监管机制不完善

这里的监管方主要有两个，一是淘宝本身，主要是对卖家和买家的行为进行规范;二是政府，主要对市场运作进行法律法规监督。目前，网络上随处可见消费者抱怨投诉难等许多表达不满的声音，淘宝的机制约束显得乏力，例如交易没有完成消费者无法评论，退货正在处理中消费者无权投诉等，这样出现纠纷就要依靠买家和卖家的自行协商来解决问题，解决不了再申请淘宝介入，其精力并不是集中于如何杜绝问题的发生上。就政府方面而言，涉及网购各方面的法律法规还不完善，许多责任无法明确，例如前文所述快递工作人员服务态度问题，不少消费者反映快递公司官方投诉渠道很难解决问题，需要转而向政府申请投诉，但处理起来又较繁琐，处理完后往往损失大量时间和精力，得不偿失。

以上四个方面的问题都并非只在某一年出现，具有一定的典型性，并且改善起来比较困难，可能会持续存在。六年以来，淘宝“双十一”的交易额连年增长，消费者的消费能力是否已经达到上限尚无法定论，2015年的交易额将处于什么水平目前只能通过科学预测来确定。

二、需求预测

要想对2015年的交易额进行预测，可以对历年数据 (时间序列)做回归分析，从而根据回归方程求得预测值。淘宝历年“双十一”的交易额如表1所示，本研究选择常见的五种回归类型来对其进行分析，分别是:线性、指数、对数、幂乘、多项式回归，借助Excel软件运行回归分析程序，根据结果可整理出五个不同的回归方程和2015年的交易额预测值，如表2所示。

表1:历年“双十一”淘宝网购交易额

表2:淘宝2015年“双十一”交易额的各类回归预测值 (亿元)

由表中结果可知，五种类型的回归拟合优度均较高，其中多项式回归与实际交易额数据的拟合优度最好 (R2值最大)，也即其预测的平均误差最小，因此应该选取多项式回归的预测值来作为最终的预测结果，图1展示了多项式回归的预测交易额和实际交易额曲线，根据其回归方程“y=28.56x2－84.78x+56.04，其中 y表示交易额，x表示周期数”可计算出每一年的预测交易额，其中2015年预测值为862.02亿元，此即为2015年“双十一”的预期交易额 (市场需求)。

图1 “双十一”交易额的多项式拟合趋势线

三、对策建议

由前文研究可知，2015年淘宝“双十一”的交易额仍将是一个巨大的数目，因此做好“双十一”的准备工作异常重要，可以考虑从以下几个方面着手以展开全面应对。

(一)库存准备

合理的库存既能随时快速地满足市场所需，又能保证货物不过度积压产生不必要的成本。鉴于“双十一”当天巨大的销售量，产品生产企业可以在年度生产计划中考虑“双十一”因素，专门为这一天的货源生产安排日期或者平均分配到日生产计划中。

(二)物流管理

快捷高效的物流可以极大地提高市场运作效率，从而提高消费者满意度。就目前状况而言，快递行业整体的公司数量还可以增加，这样处理快件的容量会增大，同时也会加强竞争提高效率。对单个快递公司来说，首先要改善自己的硬件设施。其次，快递公司可以与商家合作共同预测“双十一”期间的销量，提前储备好人员。第三，在业务量超负荷的情况下，公司可以把自己的部分订单外包出去。第四，可以进行差别化定价以分流业务。

(三)流程优化

目前淘宝网购的流程有四大环节，分别是拍下宝贝、付款到支付宝、卖家发货、确认收货支付宝付款给卖家，其中第三个环节“卖家发货”相对薄弱一点，因为这期间存在时间延误，一是付款到卖家发货之间有延误，二是卖家发货到快递公司发货之间有延误。建议对此环节进行改进，淘宝可以建设自己的快递系统，例如像京东和亚马逊一样，一旦有购买订单就可以直接从离消费者最近的地点发货，消除向快递公司转换的耗时。

(四)监管约束

完善的平台约束机制和政策法律制度将规范交易秩序，营造良好的网购氛围。针对商家虚报库存量、先提价后打折、刷销量刷好评等行为，淘宝应加强约束监督，可考虑监控“双十一”前期的商品价格来限制商家提价幅度、通过限制同一账号评论次数或实名制评论来约束刷好评的行为等，此外还应该拓宽消费者投诉渠道，同时处理投诉问题的速度也至关重要，最快速度的处理能更好地规范商家行为，也会增加消费者的信心。

总之，要想做好2015年淘宝“双十一”的准备工作，需要包括淘宝、卖家、物流、政府等在内的各方共同努力，积极改善解决现有问题，而这其中一些问题并非一年可以完成，可能需要长久的努力，但持续不断的改进必将规范网络交易秩序，最终为线上零售业的良性发展做出有益的贡献。

［1］郭东阳:《“双十一”狂欢的背后》，《检察风云》2013年第23期。

［2］田妞:《店大了欺客，暗中猫腻也不少——“双十一”电商价格大战过后的冷观察》，《中国质量万里行》2012年第12期。

［3］李苹绣:《“双十一”，现象形成原因及所存在问题探析》，《中国商贸》2013年1期。

［4］康亮:《后“双十一”时代快递物流的行业弊端与发展机遇》，《中国商贸》2012年第35期。

［5］李国英，侯坷:《淘宝“双十一”电子商务营销策略的演变》，《科技视界》2013年第31期。