碎片化语境下体育受众分化的行为特征分析

李　静，吴月红

(安徽工程大学 体育学院，安徽 芜湖　241000)



碎片化语境下体育受众分化的行为特征分析

李静，吴月红*

(安徽工程大学 体育学院，安徽 芜湖241000)

摘要：媒体环境碎片化发展，带来了体育受众的分化现象，正确把握分化后的受众行为特征，对媒体的未来发展方向有重要的指导意义.文章从体育受众更加倾向移动终端、网络媒体受众数量增多、媒介互动性增强、阅读时间碎片化、体验行为兴起五个方面描述了碎片化语境下体育受众的行为特征，旨在指导传播媒介从体育受众的需求出发，做好传播内容和传播途径的选择，促进媒体的发展.

关键词：碎片化语境;体育受众;媒介需求;受众分化

数字技术、信息传输技术的应用及改进改变了信息的传播方式，碎片化传播应运而生.所谓碎片化传播，主要是指完整的信息通过网络、手机、博客、微博等媒介的再编辑与传播呈现块状、零散的描述性形式，导致信息、媒介与受众细分化的现象[1].碎片化传播的特征主要表现在三个方面，一是信息碎片化，以微博与微信等推送方式传播的信息为主，多是板块化、互动反馈强、文字数量少的碎片化信息；二是媒介碎片化，打破了以报刊、广播、电视为主的媒介市场格局，媒介市场的占有率与受众接触率越来越分化；三是受众碎片化，新媒体的发展越来越能够充分满足不同社会阶层的需求，受众对媒体的选择性增加，个性化逐渐被激发出来，信息需求进一步细分化.这三个方面的变化最终形成了受众的分化，受众分化作为碎片化传播的显著特征，对传播媒介的发展提出了新的要求[2].体育受众也不例外.

1体育受众分化的背景

1.1体育人口增加

改革开放以来，我国经济持续快速发展，人民生活水平显著提高，为我国体育人口的发展创造了有利环境.2000年，国家体育总局曾进行了体育人口专项抽样调查，调查结果显示，我国体育人口占总人口的34%，到2010年，我国体育人口已经超过40%.近年来，国家对体育事业的投入加大，百姓健身理念不断加强，2014年提出《大力发展体育产业，促进体育消费》指出到2025年我国经常参加体育锻炼的人数将达5亿人，这对我国体育人口的发展起到了积极的推动作用.体育人口的增加，促进了体育受众的增长，不仅表现在体育比赛观众的增加，甚至以体育消费为诉求点的广告受众规模也在扩大.不同的受众对体育的需求不同，为体育受众的分化奠定了基础[3].

1.2体育项目多样化

随着《全民健身计划纲要》的颁布和实施，体育健身已经成为广大群众文化生活重要的一部分.随着经济的发展、体育设施的不断完善，越来越多的体育项目可供人们选择，人们也不再拘泥于传统的武术、太极、象棋、划船等项目，游泳、网球、台球、滑雪、骑马等在人们的生活中受到了很大的欢迎.近年来，国外的冒险类体育项目也受到国内体育爱好者的追捧，我国居民参加的体育项目越来越多元化.体育项目的多样化发展，使有不同体育兴趣爱好的受众根据自己的兴趣分化到不同的体育节目受众群体中去，同时人们关注的体育资讯也朝着多样化趋势发展，因此，体育受众不断分化.

1.3体育媒体碎片化

"碎片化"体育受众的市场需求，导致了体育媒体的碎片化发展.市场竞争的加剧，传媒的品种和样式日趋多元化，CCTV 5虽然在体育赛事的传播上仍然一家独大，但是已经很难兼顾多元化的体育赛事，尤其是对非主流体育赛事的报道.另一方面，体育受众的兴趣广泛，专业化程度提高，给其他的体育频道提供了发展的机会.新媒体的兴起，新浪、搜狐等体育门户网站的涌现，以及对体育新闻的版块化设计，满足了不同体育受众的特殊需求，体育媒体呈现碎片化的发展趋势，媒介分化与受众分化互相作用，为体育受众的分化提供了条件[4].

2体育受众分化后的行为特征分析

2.1移动终端受众增长

随着无线网络的普及，手机媒体等依靠移动终端通信技术的媒体得到蓬勃发展.工信部数据显示，目前我国手机网民已达8.57亿.而体育受众整体以30岁以下的群体为主，具有年轻化的特点.他们接受新鲜事物的能力更强，手机媒体等移动终端更能满足其随时随地获取体育资讯的需求，这也是体育报刊、电视媒体等不可能做到的.因此，随着手机电视的兴起，传统的以电视媒体为主要传播途径的体育赛事正逐渐被移动终端所取代，体育受众越来越向移动终端媒介靠拢，更多地选择移动网络终端来满足自身需求.

2.2网络媒体受众数量增多

网络传播作为一种现代化的传播方式，在体育传播中发挥着越来越重要的作用.一方面，网络媒体能够强化体育背景信息，在雅典奥运会报道中，大多数新闻网站都开辟了类似《奥运专题回顾》、《奥运资料库》等栏目，受众可以从不同角度和层面更清楚地解读奥运，例如往届各国奖牌榜、运动员资料等，最大程度地满足了体育受众的需求.另一方面，网络媒体能够满足体育受众随时随地观看体育赛事的需求，不受时间与空间的限制.如今，新浪、搜狐等门户网站对体育新闻的播报不仅可以做到与电视直播同步，还可以随时点播和重播.世界杯期间，一些体育爱好者开始选择通过网络媒体看重播，既观看了自己喜欢的比赛，又保持了健康的生活方式.网络媒体给体育受众带来了很大的便利，让更多的体育受众可以从个体角度出发选择接受传播的时间和空间，因而越来越受到广大体育爱好者的青睐[5].

2.3受众与媒体互动性增强

受众本位时代的到来使得大众传播媒介越来越重视与受众的互动，以求获得受众的反馈.大多数网站都在体育新闻的页面上设置了近期热点问题的调查以及相关的评选来获得体育受众的关注.以新浪网“竞技风暴”的页面为例，体育受众可以通过网站首页的竞猜活动参与足球和篮球两大项目的最新最及时的比赛竞猜，同时还可以获得丰厚的奖品.在新媒体环境下，受众不再是被动地接受媒体与信息，而是主动参与到媒介互动中，不仅是信息接受者，同时也成为信息生产者.在各种社交媒体软件中，受众可以通过评论、转发等行为参与到媒体信息制造中，可以发表自己的观点，获得一定的点击率，甚至可以通过微博微信实现与体育明星之间的互动，直接与自己所崇拜的奥运健将进行交流，互动性更强且更加人性化.很多媒体正是抓住体育受众的这一特征来吸引广大体育爱好者，从而提高体育受众的媒介接触率.

2.4受众阅读时间碎片化

生活节奏的加快改变了人们的生活习惯，而媒体环境的发展正好迎合了人们快节奏的生活方式，产生了碎片化的阅读方式，进而催生了受众的浅阅读方式.人们把重要的时间用来深入阅读对工作生活有利的书籍，而利用碎片化的时间来进行娱乐性阅读，体育受众的阅读主要是为了满足获取信息和娱乐两方面的需求，正好顺应了浅阅读的方式，可以充分利用碎片化时间，随时暂停和重新进行.另外除了观看体育竞赛外，体育受众更加注重新闻的标题与新闻的时效性，偏向于阅读短小精悍的资讯信息，阅读时间更加碎片化.碎片化的媒介环境满足了体育受众的不同需求，进一步推动了体育受众的分化，不同阶层受众之间的界限越来越模糊，为新媒体的发展开辟了一条新的发展道路[6].

2.5体验式行为兴起

随着技术的发展和人们生活水平的提高，人们的体验意识逐渐被唤醒，而体育活动正好满足了受众的体验式需求.体育竞赛受众与电视剧、电影节目受众的最大区别就在于，体育受众可以对所观看的比赛进行角色体验，可以通过购买装备对自己在电视中所喜欢的运动项目进行亲身体验.近年来，随着体验教育在我国的兴起，像一些CS体验活动、户外拓展运动、儿童训练项目等可以使体育爱好者直接进行体验式教育的运动项目在社会上很受欢迎.通过体验教育，体育受众一方面得到了身体上的锻炼，另一方面在体验中学到了团队合作、换位思考等做人做事的道理，培养了坚强的意志.体验教育使越来越多的体育受众参与到体育运动中，亲身感受从体验中得到的快乐，呈现出日趋良好的发展态势[7].

3结论

碎片化语境为体育传播带来了新的发展方式，新技术的发展为这一传播方式提供了重要条件.媒介的分化带来了体育受众的分化，体育受众的分化又反过来推动了媒介的分化.传播媒介要正确对待体育受众分化后的行为特征，分析他们的本质需求，从其需求出发做好传播内容和传播途径的选择，以最小的成本达到最好的传播效果是未来媒介争取体育受众的关键所在.

参考文献：

[1]林楠,吴佩婷.新媒体时代下的碎片化现象分析[J].广西师范大学学报,2014,50(4):47-51.

[2]郭庆光.传播学教程:第二版[M].北京:中国人民大学出版社,2011.

[3]张志坚,刘成.改革开放以来我国体育人口发展状况述评[J].山西师范体育学院学报,2007,22(1):19-22.

[4]张宝霞,董威.媒体碎片化语境下体育受众分化趋势分析[J].中国报业,2011,20(35):17-18.

[5]王大中,杜志红,陈鹏.体育传播-运动、媒介与社会[M].北京:中国传媒大学出版社,2006．

[6]蔡骥.移动互联时代的阅读变迁-对浅阅读现象的再思考[J].探索经纬,2013(9):13-17．

[7]李放滔.对体验教育的认识[J].新疆师范大学学报，2003,24(4):201-203．

Characteristic analysis on sports audience differentiation under the fragmentated media environment

LI Jing,WU Yue-hong*

(College of Physical Education，Anhui Polytechnic University, Wuhu 241000, China)

Abstract：The development of fragmentated media environment has brought about the phenomenon of the sports audience differentiation.And a good mastery of the characteristics of differentiated audience behavios provides an important guides to the media.This article analyzes the behavior under the context of sports audience fragmentation,such as using mobile terminals,interactive media enhancements,reading time fragmentation,the rise of experiencing behavior.The paper intends to lead media to make better selection about dissemination of content and transmission to meet the demands of sports audience and promote media development.

Key words：fragmentation context;sports aduience;media demand;audience differentiation

文章编号：1672-2477(2015)06-0070-03

收稿日期：2015-05-05

作者简介：李静(1990-)，女，山西临汾人，硕士研究生． 吴月红(1972-)，女，安徽芜湖人，编审，硕导.

中图分类号:G80-05

文献标识码：A