意见领袖的信息特征对受众信息传播效果的影响研究

雷宏振　丁婉娟

〔摘 要〕本文通过情景模拟的行为实验研究意见领袖的信息特征对受众信息传播效果的影响。意见领袖对受众信息传播的过程是以刺激——反应原理为基础的，因此，理论上意见领袖对受众的信息传播确实会产生影响，并且这种影响会因意见领袖信息特征的不同而有所差异。在此基础上，本文通过实验方法证实了所提出的6个假设，意见领袖的信息特征对受众信息传播效果的影响会随着意见领袖对信息的态度、对信息的表达方式和与受众信任方式的不同而呈现出显著差异；意见领袖对信息的态度、对信息的表达方式和与受众的信任方式之间存在的交互效应也对受众的信息传播效果起到显著影响。

〔关键词〕意见领袖；主观意向性；信息特征；行为实验法

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2015.09.006

〔中图分类号〕G201 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕1008-0821（2015）09-0028-06

〔Abstract〕The purpose of this study is to discuss the influence of the information characteristics of opinion leaders on the communication effects of audience information.Particularly，this study examined how the opinion leader to the information attitude（Positive and Negative），the information expression way（Factual and Emotional）and the trust between the audience（Cognition-Based Trust and Affect-Based Trust）differences moderate the effects.The results showed that the effects on audience information communication effect were stronger when the information characteristic of opinion leaders was negative and emotional rather than positive and factual respectively.The effects of audience information communication was more influenced by the trust between the opinion leader and the audience was affect-based trust rather than for the cognition-based trust.Finally，the effect powers on information communication was influenced by interaction between information attitude and expression way as well as the interactions between information attitude and trust，and interactions between expression way and trust too.

〔Key words〕opinion leader；subjective Intention；information characteristics；situational behavior experiment

一直以来，人们对意见领袖的研究都给予了特别的关注，无论是现实社会还是网络空间，意见领袖在信息传播中都充当了重要的角色。意见领袖（Opinion Leader）是政治传播学领域的经典概念，提出者拉扎斯菲尔德指出，在人群中存在意见领袖这样活跃在传播网络且拥有主观意向的人，他们能更多地接触媒介，传统的信息传播途径比较单一且影响力有限，而拉扎斯菲尔德在二级传播理论中发现意见领袖的作用后认为，信息的传播模式是按照“媒介——意见领袖——受众”的方式进行，即将来自媒体的信息经过自己的处理加工后传递给身边的同事、家人或他的追随者，并对他们产生影响[1]。

因此，意见领袖对信息传播有着重要的影响，这种影响力不单是因为意见领袖的自身特征，还应考虑意见领袖具有的主观意向性所带来的影响。意见领袖对相同的信息存在不同的传播主观意向，就会产生具有不同信息特征的信息，进而产生不同的传播效果。因此本文就将针对意见领袖传播的信息特征，研究意见领袖传播信息的什么特征会对信息传播产生更大的影响力。

行为心理学的创始人华生（John BWatson）是以“刺激——反应”的术语来解释有机体的行为。他不考虑有机体的内部状态，他指出人所做出的行为都是受到刺激后产生的反应。就意见领袖对信息传播的作用而言，意见领袖从媒介接收到所需传播的信息再进行传播，在传播过程中我们不考虑意见领袖的自身特征，将这一部分视为“黑箱”，从而将意见领袖对信息的传播行为视为对意见领袖所传递信息的一种刺激反应，在这之中我们把意见领袖传播信息的特征作为影响传播效果的主要影响因素进行研究。意见领袖对信息的传播态度既有正面，也有负面。对信息的表达方式有时也会带有自己的感情色彩。因此，本文选取了意见领袖对信息的态度和对所传播信息的表达方式，通过采用情景模拟的行为实验来研究它们对信息传播效果的影响。同时考虑信任方式的不同对信息传播效果的影响作用，以此来进一步完善意见领袖的理论研究，目的是为意见领袖在社会作用中能发挥出正面的作用提供理论支持。endprint

1 文献综述与研究假设

11 意见领袖对信息的态度对信息传播效果的影响

意见领袖在传播信息的过程中，传播态度有正面的，也有负面的。正面态度是意见领袖对所传递给他的信息持支持态度，并对其进行正面的评论和转述；负面态度是意见领袖将对所接收到的信息以消极的态度传播给其所接触到的受众，从而带来了负面的影响和效果。有关正面和负面的态度对信息传播的影响表明以负面态度发布信息比正面态度更易受到人们的关注，人们对具有负面态度的信息更具有传播意愿，就像我们常说的那句“好事不出门，坏事传千里”。Baumeiste（2001）[7]和Rozin（2001）[8]在心理学和组织学先前的研究已经表明，人们对正面态度和负面态度的反应是不一样的，持有负面态度的信息比正面态度所带来的信息更容易引发强烈的情感共鸣、快速的行为反应和认知反应。从传播动机来看，受众也更倾向于传播负面态度的信息，因为带有负面态度的信息里会有带有负面情绪，随着信息的传播负面的情绪会一直弥漫在随后的传播过程中，受众为了帮助其他人避免重蹈覆辙的目的，可能会通过更大的转发量和更快的反应时间来传播这一带有负面态度的信息。而Stieglitz（2012）[9]的研究也证实了这一结果，他发现一些社交平台如Facebook也表现出带有负面态度的帖子比那些带有正面态度的帖子更能引起评论和转发量。因此，本文提出假设H1：意见领袖对信息的负面态度比正面态度的信息传播效果好。

12 意见领袖的信息表达方式对信息传播效果的影响 意见领袖在传播信息的过程中，其表达方式一般有两种，一种是事实型信息，客观的陈述其接收到的事实，用来描述信息内容本身就具有的真实属性；另一种是情绪型信息，主要是表达意见领袖对所接收到信息的体验感受，带有一定的情绪色彩。在情绪与意见领袖传播过程的研究中，Zajonc（1984）[10]提出领导者的情绪对受众心智模式乃至行为的影响要比领导者的口头交流容易得多。Berger（2011）[11]也提出某种类型的情绪比如愤怒、焦虑或愉悦都可能触发一个高水平的生理唤醒，情绪可以像病毒一样迅速传播，在传播过程中影响受众。Knippenberg（2008）[12]研究领导者情绪，结论表明领导者可以运用他们的情绪来影响受众的想法、知觉和行为。Rubin（2005）[13]研究在团队中领导者的角色地位，结果表明如果领导者处于积极情绪时，整个团队会被营造出更积极的环境氛围。正如Forgas所说，情绪影响了我们的注意力、我们所认知的东西、我们脑海中的记忆，还有我们最终的判断和决策。由此看出，当意见领袖对信息的表达带有情绪色彩时，意见领袖可以通过情绪感染使受众“感同身受”，因此对受众的信息传播效果会带来更好的影响[14]。据此，本文提出假设H2：意见领袖对信息的情绪型表达方式比事实型表达方式的信息传播效果好。

13 意见领袖的信息特征对信息传播效果的影响

与情绪型信息相比较，事实型信息都是以意见领袖客观陈述其所接收到的信息为内容，因此，接收到事实型信息的受众容易对信息产生更清晰的认识。相比较而言，接收到情绪型信息的受众对原本的信息内容可能并不清楚，对信息的原本意图更不明确。如果此时他们接收到的又恰好是意见领袖具有负面态度的信息，这种不确定性极有可能会被放大。即受众在接收到情绪型信息时，由于带有意见领袖的情绪色彩，在某种程度上使受众感受到的不确定性更强，特别是当这种情绪型信息传递的是具有负面态度的信息时，会对信息传播的效果带来更大的影响。由此可以得出假设H3：意见领袖对信息的正面态度和负面态度在信息传播过程中的效果差异（H1）会因意见领袖对信息表达方式的不同而不同，当意见领袖采取情绪型信息表达方式时的效果差异将会大于表达方式是事实型信息的效果差异。

14 不同的信任方式对意见领袖信息传播效果的影响 对于意见领袖所传播的具有完全相同信息特征的信息，不同的受众会产生不同的传播效果。因此，在分析意见领袖的信息特征对信息传播效果的影响时，还应考虑到意见领袖与受众之间的信任关系。信任是一个受到诸如心理学、社会学、管理学等多个学科关注的问题。它不仅是一种信念，也是一种知觉[15]。信任是对同一事物的各种感觉的结合，从而形成了对这一事物的整体认识。这里我们沿用Mayer对信任的定义，它主要的意思是说当我们对某一个人信任程度比较大时，我们将自己的安危交给对方的意愿也会比较大[16]。不同的学者从不同的角度对信任的维度做了不同的区分[16-19]。由于本文关注的信任是基于意见领袖与受众之间的心理知觉过程，而McAllister[20]正是按照信任产生的不同心理过程，将信任分为认知型信任（Cognition-Based Trust）和情感型信任（Affect-Based Trust），因此本文沿用McAllister对信任的分类。认知型信任是指一方对另一方的了解是通过所收集到的信息，从而对另一方的可信性做出推断，最后所给予的信任。如通过了解他人的能力、职位、工作投入程度、责任感所产生的信任，它是信任建立的基础，处于信任的初级阶段。情感型信任是指双方之间建立了密切的情感联系，在信任过程中充分考虑彼此的感受，相信对方不会伤害自己，从而给予的信任。这种信任使得双方投入了很深的感情，当情感型信任建立时，标志着信任已发展到较高阶段。很显然，相对于处于情感型信任的双方来说，意见领袖与受众处于认知型信任时，双方的信任水平较低，受众更易感受到意见领袖的信息特征所带来的不确定性影响，整个过程会进一步反向影响到信息传播的效果。由此，可得到假设H4：当意见领袖与受众处于情感型信任时，受众对意见领袖信息传播效果的影响要大于意见领袖与受众处于认知型信任时的影响。

当意见领袖与受众之间处于认知型信任时，受众对信息的风险感知较高，无论意见领袖传递的是什么态度的信息，受众在传播过程中都会赋予其较多的负面权重。另外，相对于事实型信息和情绪型信息，当意见领袖与受众处于认知型信任时，双方的信任使得受众对风险的评估都变得模糊。此时，意见领袖对信息的表达方式并不会对受众的信息传播效果产生差异性的影响。由此，可得到假设H5：意见领袖对信息的正面态度和负面态度在信息传播过程中的效果差异（H1）会因信任方式的不同而不同，处于情感型信任的效果差异要大于处于认知型信任时的效果差异。H6：意见领袖对信息的表达方式采取事实型信息和情绪型信息在信息传播过程中的效果差异（H2）也会因信任方式的不同而不同，处于情感型信任的效果差异要大于处于认知型信任时的效果差异。endprint

2 研究方法

21 实验设计

本文采用2×2×2的组间多因子实验方式模拟意见领袖的信息传播过程，实现对各项假设的检验情境。所操控的3个变量分别是意见领袖对信息的态度（正面和负面）、意见领袖对信息的表达方式（事实型和情绪型）和意见领袖与受众之间的信任方式（认知型和情感型）。每个变量都被操控为两个不同的水平，共形成8组不同的实验方案。在校大学生是所受噪音影响较小的群体，可以帮助我们获得个体在特定情境中较为稳定的行为现象，这也是在校大学生被广泛引入情境实验的最直接原因所在[21]，所以本文我们选择大学生作为被试对象。

在实验变量的操控上，意见领袖对正面态度的信息操控主要表达表扬、肯定、推荐的态度，对负面态度的信息操控主要表达具有批评、否定等态度；在意见领袖对信息的表达方式中情绪型信息主要在表述中加入了许多带有感情色彩的词汇，正面情绪如“很不错”、“值得买”等，而负面情绪的操控在表述上加入了负面的情感词汇如“太差了”、“后悔死了”等；对意见领袖与受众间的认知型信任和情感型信任的操控，我们分别以受众对两类人群的信任作为代替。我们先挑选陕西某大学的10名研究生并对其进行小组访谈，对访谈内容进行整理后罗列出一组人群目录，然后让50名该校的大学生对表中所列人群的信任程度、信任类型、接收到的信息量等问题进行了初步调查。通过对结果的分析研究，我们最终选择“明星（认知型信任）”和“亲属”（情感型信任）作为实验变量的替代。整个实验我们以受众在阅读了意见领袖对一款手机评述后的信息传播效果为实验场景，意见领袖对手机的评述信息为8组不同的实验方案。

22 实验准备与前测

我们首先通过报纸、电视台、电台、网络等媒体收集某品牌手机的相关信息。对其结果进行分析后显示：有关手机的信息主要是价格、外形设计、通话质量、待机时间、功能等方面的信息。我们就以上几种属性为主，按照信息的“客观程度”，把意见领袖对信息的表达方式分为“事实型信息”和“情绪型信息”两类。在此基础上，又按照意见领袖对信息的态度把所要传播的信息分为“正面事实、正面情绪、负面事实、负面情绪”4个类型。最后，我们分别引入“明星”和“亲属”作为意见领袖来代替这4类信息的传播者，初步设计了8组不同的实验用意见领袖信息草案。考虑到信息量的多少可能会对实验结果产生影响，因此，我们在信息草案制作过程中对8组信息使用了数量相同的词汇进行描述。同时，为了加强信息的真实度，我们还虚拟了手机品牌和手机图片并附在信息内容中。

我们把8种问卷以随机方式发给一个本科班近50名大学生被试者进行前测，让他们对信息的态度（1=完全负面……5=完全正面）、信息的表达方式（1=完全事实型……5=完全情绪型）、自己与意见领袖的信任方式（李克特五级量表）、意见领袖的信息对自己传播效果的影响等问题作答。结果显示，我们所设计的8组信息能对3个自变量实现较好的操控。在此基础上，我们进行了正式的实验。

23 正式实验过程

正式实验是在陕西某大学随机挑选几个班级，在取得老师的同意后以完成问卷给平时成绩加5分为激励条件进行实验。具体步骤如下：首先，我们还是以随机方式把8种问卷发给每个被试学生，然后对本次问卷的填写进行补充说明，为了使实验过程真实有效，我们并未告知被试者本次实验的目的和问卷有不同的版本。问卷第一页是有关问卷填写说明和注意事项的内容，接着是一段意见领袖对新上市手机的评论信息，信息指明了所评论手机的品牌名称并附上了图片以加强真实感。第二页是要求回答的问卷题目，最后一页是有关被试者基本信息等方面的问题。

变量测量的具体方法如下：意见领袖对信息态度采用单问项来测量（1=完全负面……5=完全正面）；意见领袖对信息的表达方式我们也采用单问项来测量“信息属于客观事实信息还是主观情绪信息”（1=完全是客观事实……5=完全是主观情绪）；信任方式的测量题项来源于McAllister[20]、Chowdhury[22]、Zhou和Siu[23]等学者的研究，最终使用了3个测项（1=完全不同意……5=完全同意）；本研究的因变量信息传播效果是指意见领袖的信息对受众的行为与态度所产生的影响，本问卷使用“该意见领袖的信息会影响到我对信息的传播效果（1=完全不同意……5=完全同意）”这一问项来测量。

整个实验过程共发出400份问卷，回收到393份，有效问卷375份。问卷回收率和有效率分别为983%和938%。在所有被试学生中，男性占406%，女性占594%；平均年龄为213岁，可以经常接收到意见领袖信息的被试者占836%，认为意见领袖的信息会对信息产生影响的被试者占418%。

3 数据分析

31 变量操纵检验

我们采用t检验的方法来检验自变量是否被成功的操纵。结果如表1所示，被试者在“信息的态度”、“信息的表达方式”和“信任的不同方式”这3个自变量的两个不同操纵水平上的均值均出现显著差异。所以，可以知道实验变量得到了成功操纵。同时，为进一步测量信任方式的3个测项的可靠性和有效性，我们以Cronbachα系数来检验。通过SPSS180的分析，用于测量意见领袖与受众信任方式的3个测项之间Cronbachα为086，说明该测项有较好的信度水平。

32 假设检验

我们对8个被试组中的因变量（意见领袖的信息特征对信息传播效果的影响力）的均值和标准差进行了计算，结果如表2所示。接收到正面态度信息的被试者的因变量均值为285，低于接收到负面态度信息的被试者的因变量均值323；接收到事实型信息的被试者的因变量均值为287，也低于接收到情绪型信息的被试者的因变量均值321；同时当意见领袖与受众处于情感型信任时，受众对信息的传播效果均值为345，而当意见领袖与受众处于认知型信任时，受众对信息的传播效果均值仅为263。由此可见，上述分析结果使得我们所做出的假设得到验证。我们用方差分析进一步验证这些差异在统计上的显著性，结果如表3所示：正面态度信息与负面态度信息之间的效果差异为038，在统计上显著（F=6983，p<001）；情绪型信息与事实型信息之间的效果差异为034，也具有统计显著性（F=4839，p<005）；当意见领袖与受众处于情感型信任时，受众对信息的传播效果明显高于当两者处于认知型信任时的状态（F=14174，p<0001）。由此可知，假设1、假设2、假设4均通过了统计检验。endprint

假设3、假设5和假设6都是针对各自变量之间的交互作用。如表3所示，对于情绪型信息来说，负面态度信息与正面态度信息对受众的信息传播效果的影响力均值分别为353和290，两者之间的差距为063，但对于事实型信息来说，负面态度信息与正面态度信息对受众的信息传播效果的影响力均值分别为293和280，差距仅为013，这一变化在统计上是显著的（F=9363，p<005），说明负面

态度信息与正面态度信息对受众信息传播效果的影响会随着意见领袖对信息表达方式的不同而发生变化，假设3因此通过了统计检验。

继续观察表3可知，对于意见领袖与受众处于情感型信任来说，负面态度信息与正面态度信息对受众的信息传播效果的影响力均值分别为385和305，两者之间差距为080；但对于意见领袖与受众处于认知型信任来说，负面态度信息与正面态度信息对受众的信息传播效果的影响力均值分别为260和265，差距仅为005。这一差距的变化也呈现了统计显著性（F=5509，p<001），说明意见领袖对信息的正面态度和负面态度在信息传播过程中的效果差异会因意见领袖与受众之间信任方式的不同而发生明显的变化，假设5因此也得到验证。

最后我们还可以看到，意见领袖对信息的表达方式与意见领袖与受众的信任方式之间也存在明显的交互作用。情绪型信息与事实型信息对受众的信息传播效果差异会随着意见领袖与受众信任方式的不同而发生变化。当意见领袖与受众处于情感型信任时，情绪型信息与事实型信息对受众产生的信息传播效果的影响力均值分别为384和306，差距为078，但当意见领袖与受众处于认知型信任时，情绪型信息与事实型信息对受众产生的信息传播效果的影响力均值分别为258和267，差距为009，这种差距同样在统计上显著（F=8559，p<001），因此假设6也通过了统计检验。

4 结 论

41 结果讨论

本文通过实验方法研究“意见领袖什么样的信息特征会对受众的信息传播产生更大的影响力？”这个问题。研究结果表明，意见领袖对信息持负面态度对于受众在信息传播过程中的传播效果要明显高于持正面态度的情况，这与大部分文献结果一致。同时还发现，意见领袖对信息采取情绪型表达方式比只是陈述事实的事实型表达方式信息传播效果要好。通过以上结论可以看出，通过引导意见领袖对信息的表达，可以产生完全不同的信息传播效果。不论在互联网市场还是传统市场，受众对包含有负面态度和情绪型态度的信息都会做出更敏感的反应。一旦企业或产品的包含有负面态度和情绪型态度的信息在市场上传播，就会像癌症病毒一样迅速扩散，最终给企业造成巨大的损失。因此，企业管理者不应该，也无法做到完全用“堵”的方式去应对它的不利影响，而是应该多借助“疏”的方式达到“四两拨千斤”的效果。这其中，应引导意见领袖对信息的表达，因势利导的避免或减少包含有负面信息和情绪态度的信息在市场上传播流通，尽最大可能地去减少信息所产生的负面传播效果，从而在社会化的大环境背景下应对不良信息传播的挑战。

此外，我们还发现了意见领袖与受众之间的信任方式也是影响到信息传播效果的一个重要因素。中国是一个情理社会，几千年的文化传统在企业经营和人际交往中发挥着不可忽视的作用，其中就包括了信任因素。信任是一种二元关系，相比较处于较低层级信任的认知型信任来说，处于情感型信任之间的意见领袖与受众会产生更好的信息传播效果。这也合理的解释了为什么如今微信营销可以如此快速迅猛的发展。在具有情感信任的朋友之间首先搭建起信息沟通的桥梁，然后在此基础上口口相传，对信息传播产生好的传播效果，是微信营销建立的基础。因此，要想利用好意见领袖对信息传播的作用，就要使意见领袖与受众产生更强的信任，在这种情感型信任的驱动下，受众更愿意相信并传播意见领袖的信息，而不像以往接收到只是处于认知型信任的明星传递给自己的信息。

42 本文的不足与未来的研究方向

本文研究的不足首先在于，只是选取了学生作为研究样本，会在一定程度上影响研究的效度。其实对意见领袖的信息特征选择只是考虑了对信息的态度和信息的表达方式两个方面具有一定的片面性。当然，这些不足也会给后续研究提出许多建议，后期我们可以选择更多的信息特征来进行研究，如意见领袖的匿名与实名状况进行对比，意见领袖从互联网市场和传统市场发布信息是否会产生不同效果等方面都可以进行深入研究。

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（本文责任编辑：郭沫含）endprint