“互联网+汽车后市场”发展的关键

抚顺市公路运输管理处（113000） 闫 萍

“互联网+汽车后市场”发展的关键

抚顺市公路运输管理处（113000） 闫 萍

互联网来了，是为了帮助传统行业，不要总是想着用互联网思维无节操地干掉终端服务门店，也不要忽视其在汽车后市场不可或缺的重要性。要建立一个能够完全控制的平台并不容易，何况是要创造如此庞大的网络去满足用户的各种需求，线上IT系统只是汽车后市场这条产业链上的一个工具而已，其应最大限度地为汽车后市场制造一个良性盈利循环圈，而不是干掉中间环节，干掉终端服务门店。互联网进入汽车后市场这片领域后，传统汽车后市场业者都非常恐慌，其实没有必要这样恐慌，真正走过市场、体会过市场力量的人，都应该懂得，其实互联网是一种趋势，就像当年的淘宝，早早做的人很多都发家致富了；其实大家害怕的不是电商平台会抢走生意，而是害怕信息透明化，这会使本就竞争激烈的市场变得更加火爆，终端服务门店赚的钱会越来越少；终端服务门店的设备和人员都是有限的，每天能够容纳的客户也因此会受影响，互联网来了，其实大家只是希望互联网能带来足够的客流量，客流量超过其服务限值也会因为服务能力不足导致客户流失；其实，大多数终端服务门店都并非迫切地需要电商平台，汽车美容、保养、维修大都会采纳就近原则，很少有车主会愿意花时间走太远的路；其实，O2O平台带给终端服务门店的，不是灾难性的毁灭，而是创造了另一条销售之路，迎来了新的经营格局。

纵观如今的汽车后市场，“互联网+”目前存在两种状态，一是互联网企业之类的“跨界竞争”，二是自营电商平台。诸多自营电商平台，其实都在向“接地气”这一概念发展，为数不少的传统汽车后市场业者已经开始挖掘互联网平台的潜力，面对“互联网+”给汽车后市场带来的巨变，传统汽车后市场业者需要进一步转型升级。目前，很多汽车后市场的“圈外人”借助互联网开始大举进入，一些旧有的规则正在被打破，例如价格不透明的问题，就因为互联网而变得越来越透明，传统汽车后市场业者借助信息不对称而牟取暴利的时代将会一去不复返。有句谚语——打不赢对手就加入对手，面对“互联网+”的冲击，传统汽车后市场业者要么加入到“互联网+”的大军中，要么针对汽车后市场技术服务要求高的特点，立足终端，努力提高技术水平，既提供产品，又提供技术支持，实实在在为终端客户解决问题。

“互联网+”正在给汽车后市场带来前所未有的冲击，O2O模式呈现出多元化的特点，有“网上商城+终端服务门店”或“网上预约+上门服务”，更有“线上线下整合”，这些模式各具特点，关键要看其目标用户是谁，推广什么类型的汽车后市场产品或服务。有些产品，例如刮水器，车主自己就能更换，其性质类似于快消品（快速消费品），则完全可以沿用淘宝模式，即买家与卖家完成交易，并不需要终端服务门店的加入；但另一些产品则需要售后服务、安装服务等，以传动带为例，就需要由终端服务门店的专业人员更换，更需要专业的工具和设备进行安装，甚至可为消费者提供定制服务，由此，线下终端服务门店的服务就在所难免。过去，很多汽车后市场业者往往只注重买卖，却忽视了技术服务的供应。如果在市场变化的浪潮中，这些业者仍不愿意随同新模式的发展而发展，且始终没有超前的服务意识及维修技术信息支持，那么，这类“二道贩子式”的汽车后市场业者今后将很难生存。部分汽车后市场业者依赖“价差”来争取市场，利用信息不对称来赚取利益，但如今，“互联网+”令汽车服务价格更透明，也令“价差”现象不复存在。实际上，一个成熟的市场，无论其发展模式及渠道如何转变，但市场最终还是会逐渐走向信息透明化。当然，随着“互联网+”的发展、O2O模式的兴起，使得越来越多的平台开始陷入一种“贪便宜的消费者寻找便宜配件和廉价维修服务”的竞价模式，对于消费者或普通车主而言，新模式、新发展又会造成怎样的影响呢？O2O的兴起使车主有了更广阔的渠道来查找和比较汽配产品和价格，对于车主而言是一大利好。当然，不同的选择其实与车主的消费习惯息息相关，这其中也存在观念转变的问题。对于平台而言，则需要清楚平台构建的目的，如果平台只是提供平台，不参与买卖，则像淘宝一样，竞价对平台并无影响；如果平台也参与买卖，竞价的压力就增大。其实任何市场在成熟时，不管“线上”还是“线下”，或者是“线上+线下”，都必然要面对竞价挑战，但最终仍会有人存活下来，其存活之道不外乎技术的创新、稳定的质量和优质的售后服务。

目前汽车后市场O2O模式的一大短板在于线下体验不够好，其实车主线下体验的最好场所是在终端服务门店，对于O2O企业而言，谁掌握了终端服务门店，谁就掌握了车主，可以这么说，打好“互联网+汽车后市场”这张牌的关键在于——赢在终端，赢在服务门店。

那么，重度垂直模式是否能将汽车后市场O2O演绎到极致呢？汽车后市场需要专业知识、技术和设备，如果在重资产模式下，没有快速扩张，提升服务品质和增加流量，那么创业者在这个如狼似虎的环境里会变得难以生存。其实，这个行业目前需要的，不是颠覆，而是规范！今年3g 15曝光多家4S店的“诟病”，迫切地表明了汽车后市场的需要，其实是规范化和标准化，而不是消灭掉终端服务门店。全国那么多的线下终端服务门店，如何进行线下终端服务门店资源整合，难道要一家家去衔接吗？如果有合理的办法，快速收揽店铺，绝非不可能，在门店合作、价格范围、操作流程、服务品质等上做严格的管控。其实，汽车后市场O2O走重度垂直模式并不是绝对的，相反轻资产轻模式也许才是这场仗的看点，整合资源其实是在走“多赢”的发展理念，如果这种价值观能够渗透入“互联网+汽车后市场”的各个环节，而不是轻视传统行业或急于颠覆，相信要规范这个行业，也并非什么难事。整合资源不失为互联网去规范市场的一条捷径，也就是说，若想在这大漩涡里生存下来，需要重视传统行业、切身地替用户考虑、完美地整合资源，要明白“互联网+”模式下，只有“做强线下，做准线上”才能实现“互联网+汽车后市场”的多赢。

那么，如何“做强线下，做准线上”呢？据统计，今年1月份至4月份，汽车后市场仅维修保养领域约10个项目的总融资额度已经达到5亿元（这个数字可能有些水分），但其模式都是以上门保养、免费洗车、自主保养等线上企业为主，创业公司、投资者、BAT（B=百度，A=阿里巴巴，T=腾讯，BAT是互联网三大巨头百度、阿里巴巴、腾讯的简称）、保险公司、产业资本的疯狂，相信广大线下服务门店的老板感受也特别深刻。短期内，线下服务门店会因为电商的冲击赚不到钱了，会员卡更难卖了，线下的客户被导流到线上了。资本是一把双刃剑，它可以助推互联网企业，也可以助推线下服务门店。如果线下服务门店做强了，也能利用资本市场。另外，现在的车主都是以80后、90后为主，他们受互联网的影响特别大，过去10年零售快消领域的消费行为深受电商影响便是最好的例证。那么汽车后市场在“互联网+”的冲击下会不会也发生如此变化呢？值得大家探讨和关注。

现在的发展趋势应该是产品慢慢往微利方向发展，线下服务门店因为太碎片化而赚不到钱，但通过互联网筛选出来的优质服务商，消费者愿意花更多的钱买你的服务，未来服务一定是赚钱的。但这么个碎片化的市场，怎么整合资源，谁又有能力来整合资源呢？笔者认为整合资源者的衡量标准应该有以下三个：一是人才，有没有实际操盘的领导人物，以及企业是否有健全的人才培养体系；二是有没有强大的融资能力或强有力的产业资本背书；三是能不能借助最新的互联网技术，拥有成熟IT系统，帮助提升交易效率与供应链效率，以及拥有商业智能化分析挖掘能力，让企业更懂客户。从这3个关键点来看，现在汽车后市场的“互联网+”模式受到资本追捧的原因就显而易见了：一是发展客户的速度快、交易效率高，例如上门保养在北京做得比较好的，每天可以做到几百单业务，比传统服务门店要多很多；二是以用户为核心，传统的服务门店是以卖产品和服务为主，而互联网企业则以用户感受为主，它们或者以极致的性价比，或者关注你的情感模式，例如上海的一家新创办的自助保养公司，喊出来的口号就是“一个车主的修养”，从原来关注车，到关注“人”，这感觉就对了；三是线上平台的每一个模式其实都是在通过自己的资源，在不断细分车主群体，他们在垂直细分领域快速整合各项资源以快速发展。因此线上企业拥有较强的融资能力，拥有合适的人才结构，也拥有互联网技术与应用，因此容易获得资本关注。

但是汽车后市场维修保养领域的“互联网+”能这么一直热下去吗？笔者认为，线上的各种模式无论如何仍然要靠线下服务门店来落地，线上未来的增长空间还很大，但一定要“做强线下”。如果线下终端服务门店仍以现在的方式去运作，面临的挑战会很多，那么“做强线下”的路径是什么呢？应该专业化、标准化。线下服务门店一定要倡导专业化、标准化，获取车主的信任与口碑，然后实现品牌化，再到连锁化，这条路径非常关键，只有这样才能垂直细分整合各项资源，实现低成本，快速成就规模。“做强线下”的关键是垂直细分，因为只有细分之后，才能拥有更好的专业技师资源，同时降低培训体系的难度。线下服务门店一旦细分车主之后的关键是要锁定车主，让线下服务门店传递给车主的预期和实际提供的服务相符，甚至超过车主的预期，便一定能获得老客户的忠诚度与口碑。海底捞的老总曾经说过：“有人说海底捞做到极致体验，实际上并不是，只是给客户的服务超出了预期，所以客户满意度很好，评价很高”。如果在传播时说得太好，但实际体验时却比较糟糕的话，就很难保留客户，就伤害了服务门店自身，这是互联网平台过去曾经犯过的错误，线下服务门店一定要吸取这个教训。另外，在垂直细分之后，还可以有限的配件SKU（SKU=Stock Keeping Unit，库存量单位）降低供应链成本，加快周转，并使围绕配件的维修技术服务复杂度降低，从而增强其网络扩张力（米其林驰加、小拇指等已经成功验证了这一点）。

“做强线下、做准线上”的核心是如何破除消费者对服务商或平台的信任障碍。其关键就是要加速独立售后服务信息化、透明化，提供会员管理、进销存、数据分析，从车辆进厂到财务的流程管控，以及在门店信息化基础上建立服务门店自己的O2O体系——通过互联网工具可以与车主实时沟通，这会让车主的感受有很明显的变化，不再是单方面推销，而是一个互动服务的过程。终端服务门店在信息化的基础上还要关注每一个车主的“小数据”（包括车主是谁、开什么车、个性特征等多个维度），然后推出个性化、定制化服务。可以先做车主的小数据库，积累更多车主后，再做大数据，然后做一些商业数据挖掘、商业智能分析，在更好时间和地点，为客户提供更多的服务。可以这么说，门店信息化做得好，可以帮助终端服务门店更好赢得消费者忠诚度，留住客户。

因此，独立售后服务商的未来仍然可期，谁能在“做强线下”的同时，又能“做准线上”，谁就能赢到最后。大家一定要明白：线上的理想主义情怀，最终都要靠线下门店的服务落地，未来服务增值空间很大；市场在洗牌，线下会淘汰一批专业能力不强、与车主黏性不够的服务门店；“做强线下”应重在感性体验——技师+配件+良好的用户体验；“做强线下”的路径是垂直、细分整合各项资源，专业、低成本地快速成就规模，或者抱团成为区域性强势服务品牌；“做准线上”应重在理性数据，“互联网+汽车后市场”模式中都是对车主的进一步细分，先关注车主的小数据，开展个性化服务，然后再大数据发挥商业智能，再进行跨界合作、异业联盟。但大家要明白的是，所有商业模式比拼的都是效率，与执行密不可分。

2015-07-05）