《盐城晚报》： 把增强读者黏性的创意变成常态

《盐城晚报》：
把增强读者黏性的创意变成常态

□ 文/陆荣春

提要：面对网媒和外来媒体的竞争，作为地方传统主流纸媒的《盐城晚报》是如何创优做特，做精做美，增强黏性，吸引读者的？

关键词：盐城晚报 全媒体 新常态 黏性

“创意策划＋独家展示”成新常态

在全媒体时代，随着移动互联网和社交媒体蓬勃兴起，媒体竞争更为充分。纸媒如何在多重竞争态势下，继续留住读者眼球？《盐城晚报》总编室认为，靠的还是新闻，拼的还是有趣、有用、可读、可品的报道。作为地方主流媒体，《盐城晚报》还是要抢独家，抓首采首创首发。

在突发新闻和重大的时政新闻上，纸媒有出版周期，时效上比不过网媒，很难形成首发的优势，怎么办？《盐城晚报》加强策划，在非事件性报道上多动脑筋，推出的一组组创意报道亮点频出，在“独家”上展示了实力和风采。

《盐城晚报》总编室在报社内外征集“金点子”，集思广益推出的一组组创意报道，如关注地方名菜特产的“有滋有味盐之城”系列报道，关注百岁老人的“笑靥如花——走近福地盐城百岁老人”大型摄影报道等。由于这些都是非突发性新闻，靠的是编辑记者的创意火花诞生的报道，具有独家性、贴近性、服务性，一经推出就受到广泛关注和好评。这些创意报道很多是系列报道、跟踪报道、连续报道，持续时间比较长，有的连续百余期，甚至贯穿全年，有声势、有影响、有特色，像电视连续剧一样，读者欲罢不能。

“爱心帮办＋公益活动”成新常态

公益事业关系民生，民生连着民心。在做好新闻、办好报纸的同时，《盐城晚报》热心社会公益活动，帮群众解难题、办实事，强化了报纸的可读性和可用性，彰显公益品牌影响力。

《盐城晚报》抽调骨干记者组成“爱心跑腿记者队”，成立“爱心帮办工作室”，以媒体为纽带，建立捐助者与受助者于一体的公益运作机制。帮办、爱心、社区等地方版用真情为困难群众、弱势家庭鼓与呼，对事关市民的切身利益的普遍问题全力关注，成为市民不可或缺的支持力量、政府获取民意的重要平台。

在帮办版上，针对市民反映的实际问题和困难，由记者出面同有关部门联系解决；针对失去联系的亲朋好友，由记者出面帮为联系寻找；遗失招领、结婚和小孩出生及生日等喜事祝贺、病逝讣告等均可刊登。政策咨询、闲物交换也设相应栏目。在爱心版上，突出人文关怀精神，设立身边的爱心、慈善之星、爱心超市、举手之劳等栏目。每月进行爱心大盘点，增强版面的影响力。

在做好日常帮办的基础上，不定期开展持续时间较长的大型公益活动，形成报道强势，吸引受众参与，塑造公益品牌影响力。

为引起社会对“菜场娃娃”这一特殊群体暑期安全和身心健康发展的关注，《盐城晚报》从2014年7月14日起，持续1个多月推出“关爱菜场娃娃”公益行动报道，先后组织多批菜场娃娃到报社参观，去科技馆体验，到高空去看新盐城，与兵哥哥一起包水饺……实实在在为孩子们做了一些有意义的事儿。“关爱菜场娃娃”公益活动报道市内外反响热烈，亦获好评不断。2014年7月26日，中国晚报摄影学会在网站首页显著位置“我夸我夸”板块，向全国媒体同行推介这一做法。

“融合发展＋联动互动”成新常态

《盐城晚报》在发展传统纸媒的同时，也在微博、微信、微视频、手机客户端等新媒体上下功夫。通过生产要素的有效整合，建立全媒体矩阵，再造采编流造，实现报纸与网站、官方微博、官方微信等新媒体在信息内容、技术应用、平台终端、人才队伍的共享融通，形成一体化的组织结构、传播体系和管理体制，做到你中有我、我中有你。

《盐城晚报》借力新媒体，创新报道形式，以特色内容建设为目标，以打造共同栏目、共同品牌为切入点开展融合。2014年11月10日，推出首期全媒体栏目“红沙发访谈”，农家子弟龚胜全讲述他作为北大的选调生，毕业回到家乡扎根基层的追梦故事。

为实现全媒联动、立体化传播格局，在采编大厅专门辟出一角设立“盐城晚报红沙发访谈”演播室，定期邀请采访对象来到报社，在文字、摄影记者进行采访的同时，新媒体记者拍摄制作视频，在《盐城晚报》官方微信、微博和官网盐网上同步播发，形成舆论强势。

去年，全媒体联动策划了“关注单独两孩新政”“地球一小时”“关注公共自行车”“百岁老人”“小吃地图”等方面系列和组合式报道，把镜头和笔尖对准基层生活，聚焦百姓生态，服务盐城市民，体现了媒体的人文情怀。

在加强与新媒体融合的同时，《盐城晚报》还整合社会资源，与相关部门合作办报。近年来，通过与消防部门联办盐城消防专版，扩大了发行量。加强与各中小学的合作，建立小记者活动中心，成立小记者部，开展小记者活动，设立小记者专版，吸引7000多中小学生报名成为晚报小记者，他们的家庭也成了《盐城晚报》的忠实订户。

“深度调查＋热点微评”成新常态

纸媒虽在时效上不及网媒，但其具有长期积淀形成的公信力，新闻的真实度较高，受众认同感较大。纸媒可扬长避短，面对网络上真假难辨的大量信息，选择读者关注度高的话题，进行去伪存真、正本清源的调查性报道，核实信源，追寻真相，还原事实。

2014年，拥有10多万粉丝的博主“疯XXX店”发了一条长微博：市区华兴桥上，老奶奶10多年前被儿子赶出来之后，就一直以卖咸蛋为生……《盐城晚报》记者实地调查，发现事实并非如此，遂在封面导读版、A04版推出《“卖咸蛋奶奶”被网络聚焦全家困扰》一文，全面报道了老人的现状、真实的家庭生活，还原“卖咸蛋奶奶”真相。同时配发“记者感言”，百余字，微点评，呈现本报观点和思考，引导舆论。报道刊登后，引起了社会的强烈反响，不少读者朋友纷纷致电本报评论此事，也有不少网友在微博、微信上留言。

《盐城晚报》还推出时评版，针对国内市内热点新闻配发作者专题评论。同时，时评版设立“热点快评”“微言博语”等“微评论”专栏。发动编辑记者撰写“微评论”，增强评论的本土气息。约请市内作者为特约评论员，就市内热点新闻进行评说。三言两语，篇幅短小精悍，观点尖锐泼辣。

妥善处理六对关系

在全媒体时代，纸媒增强读者黏性，还需要处理好以下多重关系：

1．加与减。《盐城晚报》日均版面数一度超过32版，后来微调，稳定在32版。同时适当减少时事资讯类的新闻版面，增加地方新闻版，改变过去片面追求版面信息量的做法，每个版面突出主打稿件，对主打稿件做深做透。通过“加减法”，实现“薄的是纸，厚的是内容”。

2．大与小。作为盐城本地的主流都市报，《盐城晚报》“抓大，更做小”，关注国家“大事”、重大典型的同时，以更多的笔墨报道身边“小人物”的喜怒哀乐，更多的版面着眼于读者身边的家长里短、街谈巷议，与民生息息相关的“小事”。

3．独唱与合唱。《盐城晚报》根据融合发展的需要，不断加强新媒体的力量，同时改变以前报纸和新媒体分立单干的状况，切实推动深度融合，实现新闻信息“一次采集、多种生成、多元传播”。

《盐城晚报》与新媒体的“合唱”，放大媒体声音。同时，也能根据各个传播平台的不同特点，有所区分，纸媒和新媒体均保持一定的空间刊发自己独家的内容，各自“独唱”，张扬个性。如时评、美文等版面的大多内容仅在报纸上刊发，新媒体不转载。《盐城晚报》美妙的“独唱”也深深地吸引着读者。

4．快与慢。对于突发性新闻或者重大的时政活动，《盐城晚报》的做法是全媒体介入，官方微信、微博等快于晚报，在同城媒体中抢先报道，滚动发布即时信息，争得先机，引领舆论。尔后，晚报做全景式扫描、全方位解读。对于创意策划的独家报道，纸媒首发，隔了半天或一天后才在新媒体亮相。这样一个“快慢”时间差，让纸媒上有受众第一时间不能从网媒上获得的内容。

5．付费与免费。6年前，《盐城晚报》为扩大影响力，推出数字报，网民可免费阅读。2014年，为保护纸媒知识产权，培养读者对纸媒新闻付费阅读的习惯，《盐城晚报》数字报开始实行注册付费阅读。起初议论较多，但是通过宣传、解释，大家也慢慢理解，继而打听订阅数字报的陆续而来，还有网民补订纸质《盐城晚报》。当然，《盐城晚报》也推出很多回馈订户的超值、免费活动，如《盐城晚报》小记者可免费参加写作辅导讲座、进入部分旅游景点免门票等。

6．当前与未来。有业内人士认为，在互联网时代，纸媒的发行量已不代表影响力。我们认为，对于地市级晚报，尤其是经济欠发达地区、中小城市的晚报来说，其所创办的新媒体很多在市场上还没有足够的影响力，而且也未找到很好的赢利方式，而纸媒的暴利时代虽已过去，但还是“有利可图”，影响力犹存，因此，通过我们的精彩报道，确保其仍具一定的发行量，是生存的需要，也是保证这家媒体在今后很长一段时间，在当地仍具主流地位和影响力的需要。传统纸媒工作者当认真研究如何以互联网思维开展新闻报道工作，努力提升报纸的权威性、导向性、贴近性、服务性，全面提升报纸质量和品位，只有每天都能将最精美的版面和最有价值的新闻呈现在读者面前，才能让读者满意，留住读者。（作者是《盐城晚报》采访中心主任）