《嘉兴日报》：拓展阵地空间，让地方党报嵌入城市发展

《嘉兴日报》：拓展阵地空间，让地方党报嵌入城市发展

□ 文/徐玲英

提要：在全国报业普遍下滑的严峻形势下，《嘉兴日报》却实现逆市做强，在创收与创优的两项指标上均取得良好成绩。其主要途径就是扩大党报传播空间，努力构建和发展适合党报特性的现代传播体系，在多元化媒体格局中实现从地理空间向赛博空间的延伸，并实现办报阵地的下移。

关键词：嘉兴日报 地方党报 传播空间

还原正义力量，提高党报传播生命力

新闻是易碎品，这似乎是新闻学的常识。但在多媒体格局下的今天，技术手段给新闻提供了多次传播的可能性，因此，充分利用多元媒体，变一次传播为N次传播，且通过叠加效应的实现，使“易碎品”不再“易碎”。

正是基于这样的思考，《嘉兴日报》提高传播能力的着力点，是确立党报新闻传播空间立足于“报”，但绝不止于“报”：立足于“报”，是因为党报拥有自己独特的核心竞争力，即权威与主流。但随着多元传播格局的形成，党报新闻的传播空间要有意识地突破“报”的限制，力争让党报新闻的传播立足于报而不止于报，始于报而不终于报，为党报新闻传播争取多元化空间。

“大力开展社会主义核心价值观的宣传”，是党报发挥主流引导作用的“规定动作”，但“规定动作”如何创新，考验着多媒体格局下党报传播能力。在救助眼癌女童小洛含的系列报道中，《嘉兴日报》发挥集团多元媒体联动优势，从纸媒、新闻门户网站、微博及微信客户端等不同媒体的属性入手，以更贴合多元传媒特征的方式来组建报道，形成全方位、高频度的宣传声势，使“易碎”的新闻在多元传播体系中实现“不碎”，传播生命力持续存在将近一年。

小洛含是一名不幸的孩子，父母都是盲人，她是全家唯一的光明所系。然而，出生47天，却得了“视网膜母细胞瘤”（俗称眼癌），为保住全家唯一的“一双眼”，一年来，小洛含的父母奔波于各大医院，但效果并不理想，医生建议，如果要保眼睛，只有出国治疗，而这至少需要70万元人民币。走投无路之际，全家向社会求援。2014年2月25日，摄影专题《爱点亮生命之光》在嘉报纸媒刊发，同时，报社所属嘉兴在线及城市新图网将摄影专题制作成流媒体，在网站首页呈现，形象更直观、内容更丰富；随后，纸媒记者也第一时间对事件进行跟踪报道，《嘉兴日报》微博、微信客户端快速跟进。

在媒体持续关注和推动下，十多天时间就筹集到社会捐款102万元。同年3月17日，小洛含在家人陪同下飞赴纽约，在斯隆－凯特琳癌症中心治疗。小洛含在美手术的每一项进程、每一笔费用支出，都通过自媒体及时向社会公布。在接受了两个阶段的介入治疗后，孩子双眼保住了，但医生建议进行第三次介入治疗，防止复发，并在接下去的两个月里坚持复查。而这让治疗费用一下子出现了25万元缺口。但是因为对小洛含的手术及费用作了持续透明的跟进，因而费用缺口在短短一天时间内就得到了解决。

小洛含事件成为2014年嘉兴这座城市凝聚正能量的标志性事件，通过多元媒体的N委会、《温州都市报》和温州网联合主办的一档舆论监督节目。2003年9月正式开通，是国内最早进行报网互动问政的新闻栏目之一。10余年里，栏目始终坚持“权力监督与舆论监督结合，网络媒体与传统媒体互动”的办栏理念，不断推陈出新，锐意进取，获得社会各界的一致好评。

坚持引导力是问政平台建设的目的。对舆情的判断决定问政平台的方向和方式，要加大对各种信息的梳理和整合，尽可能掌握全面、准确、权威的事实信息，做到既有原生态的内容，又有专业性的整合集纳，以提供更加多元和权威的意见、见解和评论，体现独到思考，体现媒体立场。同时，媒体选取话题一定要直面群众最关注的现实问题，有针对性地问出百姓心声。在设置议题时必须主动出击，引领问政，抢占话语权，赢得受众持续的“注意力”。比如在“创卫”话题的电视问政中，媒体代表针对行政机关懒政惰政，在卫生整治之前通风报信的现象，指出整治难以根治的症结在于形式主义，乱象在跟检查“躲猫猫”，从而提出创卫的初衷是什么？是创卫还是创伪，这个问题该如何根治的问题，进而将问政向纵深推进。

坚持创新力是问政平台建设的落点。要使问政方式变成内容丰富的公共对话而不是单向度的布道讲授，创新力是关键。必须注意打通官方和民间两大舆论场，对有些市民提出浅表、单一的问题，以及涉及政府层面较为专业深奥的内容，这就需要媒体充当“翻译机”，为新闻做好梳理与解读，以追求原创、深度。比如在交通治堵问政报道中，“体验+对话”的形式使得参与人员、参与角色多元化，互动更真实、更有效。每个参与者充当“草根记者”的角色，在体验中充当新闻播报员。每一次体验，不仅有“一把手”的体验感言，也有草根记者的高清图片记录，还有媒体记者的完整报道，实现多内容表达，多渠道传播。（作者是温州日报报业集团党委委员）

次传播，不但让小洛含一家重现光明，更让“践行社会主义核心价值观”的主题宣传，转化成了一起众人卷入的媒介事件，使党报的主题宣传不再“自说自话”。

嵌入城市发展，拓展党报办报新阵地

发展传播学奠基人丹尼尔·勒纳通过研究发现，传播与现代化密切相关，而城市化则与前两者相互依赖，即城市化要求提高人们的读写能力以参与工业的发展，城市化达到一定程度后，将给传媒带来新的发展空间。①嘉兴地处长三角，得益于良好的地理位置与持续高速的经济增长，城市化水平达60%左右，城乡统筹发展水平居江苏全省首位，这两个城市发展的主要指标，都为更新党报的办报理念、拓展办报阵地提供了依据。

近年来，《嘉兴日报》扩大“报”的阵地，延伸“报”的范围，在拓展党报办报阵地的同时，也做强传统党报的经济实力。

首先是立足核心城区，以联办的形式延伸至区县。嘉兴下辖五县两区，经济发展均衡，主城区与各县区都属于半小时交通圈，县区的城镇化水平与主城区相当，从2005年起，《嘉兴日报》以联办的形式，将办报阵地下移，与所辖县区联合创办定期出版的县区新闻版，向各县区派驻点记者，专职县区新闻报道。随着各县区常住人口增加、经济实力增强，每天一个版的县区新闻已难以满足发展需求，从2013年起，《嘉兴日报》陆续将其中的两个县区版，即与南湖区区委联办的《南湖新闻》、与海盐县县委联办的《海盐新闻》扩版，增扩到每天四个版，周一至周五出报的频率。2014年1月1日，《嘉兴日报》与秀洲区委联办的《秀洲新闻》也实行扩版。这是自2005年《嘉兴日报》尝试以联办方式拓展办报阵地，将办报阵地下移后取得的双赢成效。目前，《嘉兴日报》初步完成了以纸媒为核心的战略性布局，即立足核心城区，下移办报阵地，发挥“一主报带四分社”的联办效应，扩大党报的覆盖面，提升主流媒体的区域影响力。

同时，《嘉兴日报》对四个分社实行完全管理，联办要求除紧紧围绕当地党委、政府中心工作开展报道以外，更强化民生新闻、社区新闻的占比，以亲民的面孔、可读的内容提升版面的亲和度。例如南湖分社先后开设了“文明创建进行时”“关注南湖区生活污水治理”等专栏；秀洲分社策划推出了“透过数据看转型”栏目报道，以及“聚焦秀洲2014改革创新”重大主题系列报道；海盐分社重点围绕“平台建设”“招商引资”“机器换人”等推进经济报道，通过总社、分社的垂直体系形成区域性党报对全区域的层级化覆盖。

其次是嵌入城市发展所需，开辟党报新阵地。嘉兴是全国绿化模范城市与全国文明城市，拥有总长近500公里的休闲观光城市绿道，良好城市设施为拓展办报阵地提供新空间。从2013年起，《嘉兴日报》谋划推出党报阅报栏民生项目，2014年年初市政府将嘉报牵头建设的300座微电脑党报阅报栏项目列入十大民生工程。2014年年底，阅报栏项目按期完成，准时投入使用。300座党报阅报栏建在人员较集中的社区和市区主要街道两侧人行道上，阅报栏采用多媒体技术接入，在传统的阅报功能之外，更增加了适合现代城市传播所需的功能，譬如实现受众阅读需求的挖掘，为其提供个性化的服务以及交互应用；加装居民日常生活需求信息收集板块，通过联网技术将需求及生活讯息通过阅报栏即时滚动传播，实现全城范围内的传播。党报阅报栏不但拓展了党报的办报阵地，更为做大党报的报业经济提供了一个新阵地。

2014年是《嘉兴日报》的“新媒体建设年”，在媒体融合背景下，在传统的门户网站之外，立足自主开发、投入可控、形式多样、先行先试的原则，推出了多款新媒体产品，力争通过三年的努力，在赛博空间打造出一个完整的新媒体矩阵，与有形空间的媒体矩阵呼应、互动。2014年7月1日，嘉报出品了“掌上嘉兴”APP和嘉兴在线“微官网”，通过活动推广，人气得到提升，下载和阅读量稳步提高。嘉报还更新了在线全媒体手机视频播报，手机视频新闻每月均保持在近30条，提高了融媒体时代新闻报道的及时性和现场感。同时，报社成立新媒体部，加快新媒体融合发展。目前“南湖晚报”公众微信平台已成为嘉兴活跃度非常高、互动性非常强的新媒体展示平台，平均阅读数、单条信息最高阅读数等数据都多次进入国内各新媒体排行榜。

美国学者舒德森认为，今日政治、社会生活的整体“信息生态”正处于深刻的巨变之中，因此，新闻界在信息轨道空间中的处境与地位必须进行重新叙述和重新认识。②作为一个新闻机构的地市党报，也必须对自己在这个全新的“信息生态”中的处境与地位进行重新思考与定位，如何从地理空间向赛博空间延伸并确保主流影响力，如何利用新技术实现多次传播以改变新闻“易碎品”的属性，《嘉兴日报》都作了一些有益的尝试。而这些尝试不但提升了党报的传播能力、基本构建了现代传播体系的雏形，也让报业经营取得新突破，在全国报业普遍下滑的严峻形势下，纸媒广告实现3%以上的增幅，集团全年总收入突破2.1亿元。（作者是复旦大学新闻学院2012级博士研究生、《嘉兴日报》经济新闻部主任）

【注释】

①丹尼尔·勒纳：《传播体系与社会体系》，《20世纪传播学经典文本》，复旦大学出版社2012年版，第317-318页

②（美）迈克尔·舒德森著，加贺文发译：《为什么民主需要不可爱的新闻界》，华夏出版社2010年版，第14页