对外传播讲好中国故事的“五化”原则

□ 文/高宪春

对外传播讲好中国故事的“五化”原则

□ 文/高宪春

当下，中国主流媒体正深度介入国际传播格局的调整过程中。主流媒体如何对外讲好“中国故事”，对构建中国话语体系，掌握国际话语权，增进世界对中国的了解，是一个重要的课题。本文从五个方面对这一问题进行探讨。

对外传播 中国故事 国际传播

传播视角“全球化”

向世界讲述中国故事，把中华民族的价值观念和中国的发展模式等与全球化进程融合，展示给世界，主流媒体必须思考“本土化”与“全球化”，这不是简单的标签化和外在化的中国传统文化标识，更应该注重精神性的东西和思想内涵的本土化和全球化的融合，“分析不同文化的差异，首先要找准自己的本体，同时把对方作为自己的参照系，不作比较就无以沟通，没有沟通就更谈不上文化生态的融合”①。要讲好中国故事，不能习惯性将“中国故事”想象成一种不证自明的俗套化表达，或是表现为一种外在化的观念。“全球化”不是“同质化”，而是要从差异中寻求彼此理解沟通的可能，真正的“中国故事”是无形、潜移默化、不断流动的，因而也不断被建构，主流媒体需要基于中国现实发展的图景出发，从全球化视角选取典型的人物和事件，将具有独特魅力的中国故事呈现在全球传播语境中。

因此，在讲述中国故事时，“不仅要注意语言、修辞以及讲述技巧的选择，更要考虑外国受众的文化背景、心理需要、思维方式和接受习惯，从心理层面唤起国外民众的正面情感，增强中国故事的亲和力、吸引力和感染力”。②这就需要将“仁者爱人”“己所不欲，勿施于人”这些理念融入到讲述一个个真实的中国故事中，注重发现名不见经传的小人物，主流媒体对外讲述中国故事，主要还是要打动国外的受众，如在贵州支教的徐本禹，模范人物郭明义等这些默默做出奉献的平凡人物，主流媒体要呈现他们在寻常生活中的善念义举，以平凡的视角照见社会的温暖和随处闪现的人性光辉，体现中国故事与世界的融合点，感动中国，更要打动世界。

传播策略“当地化”

采用当地熟识的方式来讲述中国的故事，运用跨文化传播的意识、策略和技巧，用当地的语言思维习惯来讲述当地人感兴趣的故事。通过构建扩大共通的意义空间，来加深彼此的相互理解，这是中国对外传播赖以成立和发展的重要机制。主流媒体展示的是中国故事精神层面而非物质层面的吸引力。这一方面包括讲述中国故事时所使用的语言、文字等符号含义要体现共通的理解，它既是讲述中国故事的载体，也是讲述中国故事的内容；另一方面是讲述中国故事所择取的部分，要接近当地人们生活经验和文化背景，在当地约定俗成的文化之中，寻找到最佳切入点，引起对中国故事的情感共鸣。节目播出的语言是信息传递和理解的基础，讲述中国故事必须对语言播出尽可能的多样化，与本土文化背景相契合，从当地人的视角、思维方式出发，贴近当地文化和欣赏习惯，量身定做以中国元素为核心的当地节目。

默多克新闻集团进入中国时采用的策略值得借鉴。它通过下属的星空传媒与湖南广播影视集团结成战略联盟，以内容合作进入中国，注重业务本身当地化的合作，选择与当地传媒的合作有利于降低文化传播可能造成的理解障碍；而淡化资本色彩，则减少了中国故事传播方式“当地化”的不适宜。当中国主流媒体进入国际舞台时，采用这种与当地文化的融合策略，一方面可以体现出中国传播的博大与包容，另一方面也易得到当地人的接受和认同，而避免了“文化的冲突”所可能带来的传播隔阂。

传播方式“柔性化”

针对特定的传播对象，明确传播目标，提供具有针对性的内容，通过多层次信息组合，讲述中国发展的故事，展现中国与世界的融合。在传播信息的接收过程中，受众具有明显的选择性特征：选择性接触、选择性理解、选择性记忆，并最终影响其选择性行为。因此，对外讲述中国故事影响受众首先要促发国外受众的选择性接触。主流媒体要明确是在“讲故事”而不是“讲道理”。中国传媒对外传播的主要任务是文化交流，通过文化交流，把中国以构建和谐世界为核心的理念传播出去。只有中国传媒讲述的 “中国故事”获得西方民众的接受甚或青睐，中国的文化与价值观念才能得到国际社会的普遍理解。③

因此，主流媒体的传播方式要柔性化，讲述中国故事，应避免“宣传味儿”，重视媒体的“软传播”所唤起的情感共鸣。如在汶川地震中，新华社的报道获得了西方媒体的一片赞誉，新华社对外新闻编辑部主任严文斌认为，关键一点在于“将笔触落到那些受灾的人群，从报道伤亡数字转向报道人的境况，从报道各级政府‘宣教’式的救援举措转向刻画一个个生动的救援者与被救者之间的故事，从反思问责转向凝聚人心，唤醒人们对生命的珍重。”④情感是世界共通的心理，情感重视情感因素在打动受众、塑造心理认同方面的优势，以柔性化的方式讲好中国故事。

讲好中国故事的目的既是为了让世界更好地认识和了解中国，更重要的是把中国的价值观和道德理念与世界相融合，扩展影响力。这就要求无论是日常报道，还是回应国际关切的重大报道，都尽量突出人、突出故事性，注意以国际通行的语言和海外受众易于接受的方式讲述“中国故事”，多通过以事实说话、以小见大等跨文化传播的技巧，感染、影响海外受众，就能产生“润物细无声”的效果。

传播渠道“多元化”

具有便捷性的新媒体已经全面渗透到了世界的角角落落。互联网时代，主流媒体的传播已经超越了单一媒体的传播模式，跨越了国家实体的边界。国内外的受众群体运用着类似的新媒体技术进行交流，这不仅深刻改变着人们的感知和行为方式，也空前地改变了我们对于对外如何讲好中国故事的思维模式，“人们与媒体接触的需求是多元的，看新闻绝不是唯一目的，更多的是娱乐、社交、表达、通讯、群体认同——新闻，甚至沦为最不经意的需求。”⑤主流媒体充分运用多元化的传播渠道，才能更有效地对外讲好中国故事，有媒体接触的渠道才有传播中国故事内容价值的影响可能。

当下，中国主流媒体成为“地球村”主要叙述者之一。从“一带一路”的陆上、海上丝绸之路的中国国家宏观层面的发展战略，到香港“占中”事件中微观层面的舆论引导，都需要充分运用各种新媒体，扩展多元化的传播渠道，回应世界的关切，以“中国观点、东方视角、国际化表达”传递中国声音。针对国内外受众运用最合适、最有效的媒体，努力创造接近目标受众的有效途径。

不可否认的是，当下一些西方媒体对中国存有强烈的意识形态方面的成见，但他们又牢牢掌握着国际舆论的话语权，这就加剧了这种国际舆论偏见，从而导致部分西方国家民众对中国的不解乃至误读。⑥一旦涉及到价值观和意识形态的问题，西方媒体便通过框架、隐喻、议程设置等话语策略形成强大的舆论压力，新媒体传播的发展进一步强化了西方媒体渗透力度——香港“占中”事件中随处可见利用各种社交化媒体进行的境内外传播。这就要求主流媒体要重视运用国内“三微一端”（即微博、微信、微视频和客户端）和国外“GTFA”（即谷歌、推特、脸书和亚马逊）所形成内涵式的传播渠道，为多层面的受众群体讲述真实的“中国故事”。这不仅仅是传播渠道的多元化，每一传播渠道的后面都有着多元化的受众在听着“中国故事”的讲述，体验着“中国故事”的魅力。

传播内容要体现“包容化”

任何形式、任何内容的国际传播归根到底是文化和价值观输出输入的融合与平衡。这需要面向国内介绍国际通行的标准与价值，也要面向国外阐释中国人的天地情怀、仁义礼智信等，淡化传播官方意识形态浓厚的国际新闻，避免过度强调国家正面形象的塑造等，在包容与认同中建立畅通有效的交流平台。

主流媒体讲好中国故事有两个目的，一是促进不同文化观念的包容，向中国介绍世界，让中国了解世界、融入世界；二是促进中国文化观念的国际认同，向世界展示中国形象，让世界理解中国、接受中国。这不仅仅是技术上、资金上的充分支持，更需要在故事选择和内容表达上展现高层次的文化追求和深层次的中国文化底蕴，从而通过讲述“中国故事”内在地传递出的中国价值观。在涉及国家形象构建的报道中，美国的ABC、CNN，英国的BBC，日本的NHK等无不内在地包含着传播国家文化和价值观的浓厚意识形态，潜移默化地影响着人们的认知。

因此，主流媒体对外传播所体现出的包容和认同不是消极迎合国外对中国的想象性印象，而是通过自身的大国文化自信的展示，在“中国故事”的讲述中全面展现了人、物、思想、精神融合，彰显中国文化积淀和思想厚度，传递出中国传统价值观和生活哲学与世界的融通之处，展现中国人的勤劳和善良；以柔性价值传播策略，在中国故事的接触与阅读过程中，积极主动地促进世界对中国思想文化、价值观念的认同：中国主流媒体所讲述的中国故事本身，就是世界故事的有机构成部分，尤其是当下中国发展变化的故事更需要讲述给全球各国的民众，在互动对话中实现价值观的普遍认同。

在国际传播中，中国主流媒体在传播价值内涵的嵌入性和情感影响的潜移默化中讲好中国故事，既要走出去——融入落地区域，打动当地的受众，又要引进来——打通国内外的沟通理解，在诸如“中国梦与世界梦”的交流互动中，发挥平台作用，实现“中国故事”共通意义的扩展。

（作者是：江苏师范大学传媒与影视学院副教授，浙江大学国际文化与传媒学院、山东省新闻出版广电局博士后）（本文系江苏省社科基金项目“媒介融合背景下的视听传播研究”<项目号：14TQB002>阶段性成果；获得中国博士后科学基金资助<项目号：2014M551941>，江苏师范大学博士学位教师科研支持项目“微博舆情与社会风险演化机理及应对策略研究”<项目号：13XWR008>成果。）

【注释】

①于丹：《中国故事的三种表达》，《中国国情国力》，2015年，第3期。

②李子祥：《新形势下讲好中国故事的路径探索》，《前沿》，2015年，第Z8期。

③喻国明：《构建国际传播的基本理念》，《新闻与写作》，2013年第10期。

④鹏飞：《新华社汶川地震对外报道缘何赢得西方媒体普遍赞誉——专访新华社对外部主任严文斌》，《对外传播》，2008年第7 期。

⑤陈国权：《避免新闻自恋》，《中国报业》，2015年第1期上。

⑥郝亚琳：《讲好“中国故事”》，《传媒》，2012年第3期。

编 辑 陈国权 24687113@sina.com