新闻出版宣传：用移动新媒体提升管理效率，推动行业转型

□ 文/赵大恒

新闻出版宣传：用移动新媒体提升管理效率，推动行业转型

□ 文/赵大恒

作为传统媒体的主管单位，新闻出版行政管理部门面临着引领媒体融合、推动行业转型升级的重任。相应的，新闻出版宣传工作既存在着熟悉应用新媒体的迫切性，同时也面临着丰富宣传手段、提升行业影响力的巨大机遇与空间。作者讨论了新闻出版宣传管理部门打造移动新媒体的若干方式和可能。

新闻出版 新媒体 应用 行业影响力

近年来，政府网站、微博微信的崛起，使政府在网络时代也拥有了属于自己的信息发布、舆论引导平台。许多部委在政府网站及微博微信的实践方面都取得了突出成绩，成为政府信息发布、舆论引导的新喉舌。作为传统媒体的主管单位，新闻出版行政管理部门面临着引领媒体融合、推动行业转型升级的重任。相应的，新闻出版宣传工作既存在着熟悉应用新媒体的迫切性，同时也面临着丰富宣传手段、提升行业影响力的巨大机遇与空间。

新媒体快速发展对政府宣传工作提出新要求

1.政府宣传工作正上升到公共关系管理和公信力塑造的高度

近两年来，有关政府网站的相关会议、培训和研讨，关注新媒体、关注信息发布、舆情监测的越来越多，谈电子政务的越来越少。这一趋势表明，面对汹涌而来的网络大潮和飞速发展的信息技术，政府部门面临的新闻宣传、舆情监测压力越来越大，要做的工作也越来越多，且急需变被动应对为主动引导；变具体的信息发布、政策解读、舆情监测和话题应对为整体的政府公共关系管理和公信力塑造；变传统的宣传管理思维为互联网时代的人性化互动沟通思维。虽然这一问题还没有被总结上升为理论高度，但很多部委和地方已经在有意无意地沿着这一思路和方向在尝试转型升级宣传工作。国资委从政府形象定位、形象标识、语言风格、营销手法等方面进行系统策划，吸纳了广告传播和新闻传播的很多技巧要素，效果显著，是变被动应对为主动引导，变跟随潮流为引领潮流的较好范例。

2.政府宣传工作正变得越来越主动，越来越生动

如前所述，部委及许多地方政府基于网站及新媒体的信息发布、媒体沟通正在变得越来越主动、越来越生动，开始逐步摒弃以往冷面孔、僵面孔，越来越多运用互联网思维、商业化模式、新闻广告公关等行业专业技巧。通过网站及新媒体运营，政府在公众中的形象也越来越亲切（外交小灵通就是最早也最典型的代表），面对突发事件反应的速度和效率也越来越令人称道。

从实践效果看，网络并非天生就是政府的对立面。面对谣言质疑，畏葸不前只会陷于被动；主动争取，才能最大限度团结群众，传递正能量。事实上很多部委通过网站特别是新媒体开展宣传沟通，并没有遇到之前想象的那么大困难和阻力，只要有一个真诚负责亲切的态度，群众都是欢迎的，效果也是积极的。

3.新闻出版宣传工作需要新媒体

同教育部、国资委等部委相比，新闻出版很多业务工作同样具有广泛关注度，既包括行政管理，例如治理新闻敲诈和假记者、扫黄打非净网行动等，又包括公共服务，例如全民阅读、版权保护等。积极回应这些关注，特别是利用新媒体发布信息、推广活动，回应、引导舆论，对于更好地推动这些工作将有很大帮助。

同时，通过系统的形象定位及策划，积极运用新媒体传播规律进行形象包装，对于从总体上塑造新闻出版工作的社会影响力同样帮助巨大。外交部外交小灵通上线3周年纪念之际，王毅外长通过视频进行亲切祝福就是非常成功的整体形象营销。这样的思路和方式完全可以借鉴到新闻出版宣传工作中。

新闻出版新媒体宣传已具备良好基础

总局新闻出版方面目前已拥有门户网、国家版权局网、中国扫黄打非网、中国记者网等多个工作网站，以及微博、微信、客户端、短信查询等多个移动应用，初步形成了新媒体宣传平台体系，宣传重心向新媒体转移已经具备较好基础。

1.公共服务：立足行业，突出特色，大力倡导全民阅读

政府微博不一定是政务微博。利用行业资源，将行业特色与政务服务相结合，既能最大限度同公众心理和实际需求相契合，同时也能有效助力政府职能转变和服务型政府建设。对新闻出版行业来说，全民阅读就是这样一个结合点。2013年世界阅读日开办的@悦读中国微博以“传播精品，引导阅读”为宗旨，仅一年时间粉丝量就突破150万，在政府微博的领域办出了特色，走出了新路。2015、2015连续两年全民阅读都被写入政府工作报告，@阅读中国微博以及微信等相关新媒体应用迎来了更广阔的发展空间。

2.微访谈：主动回应，积极引导，发出总局权威声音

围绕及时发出权威声音、有力引导公众舆论的目标，@悦读中国新浪微博围绕全民阅读、打击新闻敲诈、版权保护等热点话题在2014年一年内三次访谈总局蒋建国书记，传播新闻出版管理正能量，最高阅读量当天突破1800万。特别是以打击新闻敲诈为主题的微访谈，在总局相关新闻采访管理规定被误读的情况下及时主动回应，有效扭转了舆论形势，得到了各界的高度评价；运用@国家版权局官方微博对阎晓宏副局长的微访谈，当天阅读量也突破1200万，实现了新闻出版管理网络传播方式的重大突破。

3.全面布局： 支撑业务、拓展平台，稳步实现系统覆盖

围绕大力推进新闻出版业务与新媒体深度融合发展的目标，扫黄打非微应用、新闻出版微举报和微查询、中国新闻出版手机客户端、记者证短信查询平台等一批新媒体网络产品陆续上线，并在多项重点工作中做出了突出贡献。比如记者证短信查询平台，就对扫黄打非、打击新闻敲诈、记者证换证等多项工作起到了重要支撑作用。目前，总局新闻出版方面网络媒体已经拓展到8个网站、8个移动应用，以网络媒体服务重点工作的能力与成果都上了一个新台阶。

新闻出版宣传工作需要积极拓展深化新媒体应用

1.明确新媒体平台为宣传的第一喉舌

总局新闻出版方面目前在政府信息公开，特别是政策文件、通知公告、财务预决算等常态信息发布上基本都是由门户网站首发，但在一些重要活动、专项行动上，主要还是借助传统主流媒体和商业网站。而在网络影响力汹涌澎湃的当下，明确总局网站及新媒体的第一喉舌作用，通过重要活动和专项行动打造其权威性，对于争取宣传的主动权无疑有积极作用。

2.大力提高新媒体的应用范围和水平

目前，总局新闻出版方面的相关移动新媒体应用，无论是种类、数量还是业务覆盖面都刚刚起步，应用范围和深度还有很大拓展空间，业务应用的意识也需要加强。从业务范围上，全民阅读、版权保护、扫黄打非、打击假记者和新闻敲诈等众多焦点业务都可以积极尝试利用新媒体进行宣传推广，并在条件成熟时建立新媒体集群；从形式上，除了信息发布，可以更多尝试在线访谈、微访谈、政策解读、意见征集、在线调查等多种方式。同时需要更多的总局领导、司领导都能亲身通过新媒体展示形象，推广业务，沟通互动。

3.构建更系统有序的保障体系

首先，体制上组建独立的新媒体运营中心。教育部、国资委等部门分别组建独立的新媒体运维机构，在体制机制上有力确保新媒体运营的独立性和系统性。总局新闻出版方面可借鉴他们的成功经验，或者赋予现有的相关部门以新媒体规划建设职责，或者直接组建新媒体运营中心，统筹总局新闻出版方面的移动新媒体宣传推广工作。

其次，人员上组建多专业、多层次的运营队伍。新媒体运营中心需要具备主题策划、发布推广、评论引导、互动交流、数据挖掘、项目管理，以及相关的技术支撑等多种功能。以实现上述功能为目标，组建部门，配备人员：司局指定专门的信息员，负责业务沟通和流程管理，协调各司业务处室与新媒体中心开展合作；组织行业内外的代表人物组成评论员队伍，在重大、突发问题上及时发声，引领主流舆论；组织业内外专家，组成专家咨询委员会，开展咨询研究，提供前瞻性指导。

再次，管理上建立并完善评价体系和机制。主要包括积极鼓励业务司局开展新媒体应用，把新媒体应用水平纳入司局的绩效考核体系，制定相应考核标准。推动机关各级领导积极参与新媒体应用推广活动，亲身示范，并给予相应的资金支持。移动新媒体，特别是微博，已经逐渐超越传统的机关报机关刊，成为政府争取舆论主导权的第一平台。无论是主动引导还是被动应对，都需要政府部门第一时间主动发声。鉴于在网络世界里，政府的权威与威信屡屡被质疑，更需要政府在网络世界里积极发声、持续发声。在媒体融合的大背景下，新闻出版宣传工作尤其需要在这一领域走在前面。

（作者单位：国家新闻出版广电总局信息中心）